AIDA – sposób na klienta

Aida to nie tylko tytuł opery Verdiego. To również jeden z najpopularniejszych na świecie systemów zdobywania i obsługi klienta.

Odrobina historii
Za twórcę akronimu – i systemu – AIDA powszechnie uznaje się Edwarda Stronga, profesora psychologii na Uniwersytecie Stanforda. W artykule „The Psychology of Selling and Advertisment” Strong miał opublikować przygotowywaną przez lata „formułę kupowania”. Jeśli jednak wierzyć Ianowi Moore’owi (krytykowi AIDA, który napisał książkę „Does Your Marketing Sell?”), nie jest to prawda.  Według Moore’a – który dotarł do oryginalnej publikacji Stronga – profesor nie tylko nie wymyślił AIDA, lecz również w żaden sposób nie promował ani nie wspierał modelu.

Moore wysunął tezę, że przypisywanie AIDA Strongowi to zasługa Philipa Kotlera, który  nieustannie lansował tą tezę w „Marketing Managment”. Warto również dodać, że oryginalny tekst opublikowany przez Stronga odnosił się do metod sprzedaży stosowanych przez… domokrążców.

AIDA po prostu rozwijała się tak jak większość pojęć i terminów – poprzez sumowanie myśli i doświadczeń wielu ludzi. Jeszcze w XIX wieku (dokładnie w 1898 r.) Elmo Lewis stworzył slogan:

Atract attention, maintain interest, create desire (przyciągnąć uwagę, utrzymać zainteresowanie, wzbudzić pragnienie)

Dodatnie do niego „akcji” było już kwestią czasu. Podobnie jak pojawienie się AIDA w gronie takich zagadnień marketingu jak piramida potrzeb Maslowa, MBWA czy zasada 80/20.

Czym jest AIDA?
AIDA to akronim oznaczający system przyciągania klienta oraz nakłaniania go do kupna towaru/usługi. Po rozwinięciu skrótu otrzymujemy:
A – Attention – przyciągniecie uwagi
I- Interest – wzbudzenie zainteresowania
D- Desire – wzbudzenie pożądania
A – Action – nakłonienie do akcji/zakupu

Obecnie coraz częściej marketerzy przypominają sobie również o AIDAS – rozwinięciu AIDA dokonanym przez Arthura Sheldona, który dodał „S” – oznaczające  „nieustającą satysfakcję”.

A jak Attention
Przyciągniecie uwagi  to chyba najważniejszy element systemu. Powód jest prosty: brak uwagi oznacza brak sprzedaży.  W copywritingu „A” jest tożsame z dobrym nagłówkiem, który zachęca do kliknięcia.  Każdy, kto posiada konto pocztowe w jednym z polskich portali, wie, że jakość nagłówków przychodzących „informacji handlowych” pozostawia dużo do życzenia.

A wystarczy stworzyć taki nagłówek, który zaciekawia.  W jaki sposób? Specjaliści od NLP radzą m.in. odwołać się do  pragnień większości ludzi: bogactwa, pieniędzy, rodziny, poczucia sprawiedliwości, bezpieczeństwa itp.

Przykładowo, mail zatytułowany „Co robią milionerzy, kiedy chcą zarobić jeszcze więcej?” czy „Posłuchaj, to nie jest śmieszne…” zdobędzie więcej kliknięć niż „Bezpłatna lekcja angielskiego dla Ciebie” (tytuły są oryginalne). Wszystko dlatego, że tytuł powinien również intrygować, udzielać jedynie części informacji. Tymczasem trzeci nagłówek daje jasno do zrozumienia o co chodzi i z jakiego typu informacją mamy do czynienia. To już na samym początku pozwala  oddzielić „ziarno od plew”. Nawet jeśli sprzedajemy naprawdę ciekawą usługę, to nieprofesjonalnie przygotowany tytuł po prostu ją zabija.

Jeżeli nagłówek nie sprzedaje Twojego produktu, zmarnowałeś 90 procent swoich pieniędzy (D. Ogilvy)

Z drugiej strony nie należy skupiać się wyłącznie na tytule. Reszta też powinna być dobra.

I jak Interest
Utrzymywanie zainteresowania odbiorcy to naprawdę duża sztuka. Jeśli oferta jest kiepsko przygotowana, klient znudzi się nią po kilku-kilkunastu sekundach czytania. W przypadku „I” naczelną zasadą staje się „danie klientowi tego, czego chce”. Innymi słowy – to nie produkt/usługa, lecz konsument znajduje się na pierwszym miejscu. To on i jego potrzeby stają się najważniejsze. Produkt staje się prostym sposobem na rozwiązanie problemu, zaoszczędzenie, poprawienie jakości życia itd.

Utrzymanie zainteresowania to metoda stosowana nie tylko w tradycyjnych ofertach handlowych. Doskonałym przykładem wykorzystania AIDA są newslettery, które informują a jednocześnie edukują potencjalnego klienta w sprawach dotyczących usługi.

Zainteresowanie jest powiązane także z przejrzystością  tekstu lub strony internetowej. Jeśli na małej powierzchni znajduje się zbyt dużo elementów, nie za bardzo wiadomo co chodzi. Brak przejrzystości zniechęca klienta do zapoznawania się z ofertą, a w efekcie – do zakupu.

Ważne jest również jedno – współczesny klient jest bardziej wyedukowany niż np. klient z lat 80-tych XX wieku. Oznacza to, że stosowanie w ofercie „podręcznikowych chwytów” często przynosi odwrotny efekt.  Rozpoczynanie ofert „standardowym” stwierdzeniem „Ta oferta NIE JEST dla Ciebie, jeśli ABCDE…” sprawia, że wielu ludzi od razu zamyka maila lub wyrzuca ofertę do kosza. To już tani, w dodatku, nadużywany chwyt.

Utrzymanie zainteresowania odbywa się nie tylko poprzez odpowiednie konstruowanie tekstu. Ważna jest również grafika. Zdjęcia przedstawiające uśmiechniętych posiadaczy reklamowanego produktu, pieniądze, które zaoszczędzili itp. zdecydowanie pomagają. Większość ludzi to wzrokowcy, i najbardziej przemawiają do nich obrazy. Doskonałą ilustracją tego faktu jest pojawienie się w sklepach internetowych aplikacji, które pozwalają np. zobaczyć, jak sukienka czy spodnie będą wyglądały na osobie.

D jak Desire
Wzbudzenie w kliencie „pożądania”, czyli chęci kupna opiera się na kilku krokach. Przede wszystkim produkt musi zaspokajać potrzeby konsumenta. Dlatego ważne jest przedstawienie powodów, dlaczego warto kupić dany towar/usługę.  Każdorazowo powinno odnosić się do potrzeb klienta: nasz produkt jest taki a taki, co zagwarantuje Ci to i to.

Przydatne okazuje się również porównanie produktu (lub konkretnych cech) z analogicznymi produktami dostępnymi na rynku, zagwarantowanie zwrotu pieniędzy w przypadku niezadowolenie, gwarancja serwisowania/pomocy technicznej a także darmowe dodatki. Każdy kto kiedykolwiek oglądał Telezkupy Mango z pewnością słyszał „jeśli zadzwonisz w przeciągu 10 minut, do zestawu noży otrzymasz elegancki stojak oraz …”. To typowe działanie wpisane w model AIDA.

Pożądanie jest również tożsame z bezpieczeństwem. Jest to szczególnie ważne w przypadku zakupów internetowych. Klient musi mieć pewność, że sprzedawca nie wykorzysta jego danych osobowych a numer karty kredytowej nie pojawi się na podejrzanej stronie. Kluczem do zapewnienia poczucia bezpieczeństwa jest informacja – konsument musi wiedzieć dlaczego żądamy tych danych a nie innych, co się z nimi stanie, czy stosujemy połączenie ssl, czy transakcje są ubezpieczone, jakie są koszty wysyłki itd.

A jak Action
Wezwanie do akcji (zakupu) jest ukoronowaniem strategii. Jeśli klient czuje się dobrze poinformowany, wie, że nikt nie chce go oszukać, zna wszystkie wady i zalety towaru a przy okazji dostał coś „gratis” – wówczas można po prostu skierować go do odpowiedniego formularza, poprosić o przesłanie zamówienia listownie itd. Na tym etapie ważne jest, aby nie „męczyć” konsumenta – dokonał wyboru i to jest najważniejsze.

Niektórzy marketerzy zalecają , aby umieścić dodatkowe wypunktowania, w razie gdyby klient nie był jeszcze przekonany. Moim zdaniem jest to zupełnie niepotrzebne.

A co z S?
Mimo, że „permanent satisfaction” pojawiła się już w 1911 roku i zmieniła AIDA w AIDAS, jakoś nie mogła przebić się do świadomości marketerów. Być może dlatego, że dla wielu z nich najważniejsze jest sprzedanie produktu. Zadowolenie klienta to  zupełnie inna sprawa. Ponieważ czasy się zmieniły, o AIDAS mówi się coraz więcej. Z pewnością przyczynił się do tego rozwój internetu oraz social media.

Dzięki temu klienci zyskali możliwość silnego oddziaływania na innych – potencjalnych – klientów, m.in. poprzez wyrażanie swojego niezadowolenia. Należy pamiętać o tym, że nawet najbardziej szczere zapewnienia producenta są niczym wobec opinii osób, które skorzystały z danego produktu.

Satysfakcja odnosi się nie tylko do produktu. Jest związana z traktowaniem klienta już po zakupie oraz dbaniem o jego interes. Przejawia się to np. w podejściu do serwisowania sprzętu czy jakości obsługi.

Większa satysfakcja oznacza większe zaufanie – to przekłada się na pozytywne opinie – to przekłada się na sprzedaż.

AIDA jest modelem, który posiada bardzo wiele zastosowań. Można wykorzystywać go zarówno przy pisaniu ofert jak i podczas budowania sklepu internetowego czy szkolenia personelu call center.  O tym, że jest skuteczny świadczy chociażby że – biorąc pod uwagę slogan Lewisa – ma już ponad 100 lat. I nadal działa.

————–

Photo by rore_d/www.sxc.hu