Brand 3.0 ≈ marketing (nie tylko) społecznościowy

Deklaracje miłośników nowego podejścia do marki przypominają nieco wypowiedzi sekciarzy. Warto jednak zainteresować się tym, co mają do powiedzenia zwolennicy Brand 3.0.

Nazwa Brand 3.0 jest u nas mało znana. Nad Wisłą znacznie bardziej popularne jest określenie „marketing społecznościowy”. Jeśli jednak wierzyć fanom tego nurtu, Brand 3.0 to coś znacznie więcej:

(…)Idziemy w stronę nowego społeczeństwa  – społeczeństwa semantycznego, jedynego, które rozwija nasze człowieczeństwo . (…)Tworzymy nowy rodzaj Sieci…

Fragment tego „manifestu” pochodzi z LinkedIn. Prawda, że nieco sekciarsko?

Abstrahując od powiązań (nie)religijnych, nazwa Brand 3.0 ma podobne korzenie jak Web 2.0. Chodzi no kolejne fale rozwoju – o nowe spojrzenie na stary problem. Antony Brewerton, w krótkim tekście poświęconym Brand 3.0 w … bibliotekoznawstwie, mówi o 3 falach w historii kształtowania marki:

1.    Marka jako równoznaczna z gwarancją jakości produktu (trwa od rewolucji przemysłowej do dzisiaj i raczej nigdy się nie skończy)
2.    Marka umożliwia wyrażanie siebie i własnej osobowości  (trwa mniej więcej od lat 60-tych XX wieku )
3.    Brand 3.0 – marka jako partnerstwo z konsumentem, wzajemna komunikacja, udział klienta w kształtowaniu wyglądu marki, polityki firmy itp.

Brewerton dodaje również, że Brand 3.0 korzysta z zaplecza wypracowanego przez Web 2.0. W tym przypadku chodzi oczywiście o serwisy społecznościowe, które znacznie ułatwiają komunikację w klientem.

Jednak oprócz marketingu społecznościowego, na Brand 3.0 składają się również: wykorzystanie stron internetowych firmy, blogów, wyszukiwarek. Należy do tego dodać również bardzo tradycyjne narzędzia – reklamę (zarówno w mediach jak i na odrębnych nośnikach), uczestnictwo w targach i wystawach a także rozdawanie próbek. Innymi słowy: Brand 3.0 to nowy etap kształtowania marki będący odpowiedzią na rozwój Internetu. Nie oznacza jednak rezygnowania ze sprawdzonych formuł.

Czy jednak nowatorski?
Podobieństwa między Brand 3.0 a Web 2.0 nie kończą się na cyferkach i etapach rozwoju. Wspólna jest również forma krytyki. Przeciwnicy Web 2.0 uważają, że ten nurt ma raczej charakter marketingowy. Web 2.0 funkcjonuje tylko jako nazwa, zaś to co się z nim powszechnie wiąże (kreowanie treści przez internautów) to etap naturalnego rozwoju Internetu. Podobnie ma się sprawa z Brand 3.0. Marketing i branding wykorzystują wszelkie dostępne metody reklamy. Dlaczego więc serwisy społecznościowe miałyby uniknąć tego losu?

Bo – jeśli wierzyć zwolennikom Brand 3.0 – chodzi tu o coś więcej. Na czoło wysuwają się hasła takie jak szczerość, prawdziwość i szacunek. W tradycyjnym marketingu chodzi o sprzedaż. W Brand 3.0 sprzedaż towaru jest tylko jednym z elementów relacji firma-klient. Nie ma co ukrywać – elementem najważniejszym , jednak osiąganym przy pomocy innych technik.

Czytając o Brand 3.0 – między innymi na Brand30.net – odnoszę wrażenie, że to nurt nieco anarchistyczny. Widoczne jest to przede wszystkim w „niechętnym” nastawieniu do międzynarodowych korporacji. Według zwolenników nurtu, koncerny niszczą niezależność marek  niszcząc tym samym ich historię. Z kolei właśnie historia produktu jest jednym z elementów stanowiących o jego  sile.

Z drugiej strony teoretycy Brand 3.0 nawołują  do pokojowego współistnienia firm i marek. W ich mniemaniu marketing powinien zrezygnować z drapieżnych technik i materiałów o kiepskiej jakości, zaś marki – z wojen cenowych itd. Brzmi to jak (marketingowy) raj na ziemi.  Swoją rolę w ukształtowaniu tego podejścia ma  również światowy kryzys.

Wszystko rozbija się o konsumentów. Z założenia, w obliczu kryzysu, mieli znacznie bardziej racjonalnie kupować towary i usługi.  Właśnie kryzys miał zapoczątkować koniec konsumeryzmu i doprowadzić do upowszechnienia świadomej konsumpcji. Jakkolwiek założenia są bardzo szlachetne, to teoretycy Brand 3.0 chyba nie docenili kryzysu.

A co z praktyką?
Zasady sygnowanie przez Brand 3.0 nie są może oryginalne, ale warte zauważenia. Szczególnie, że w na Zachodzie – wolno, ale jednak – nurt zdobywa coraz szersze poparcie wśród konsumentów. Czy jakieś firmy wprowadziły już takie zintegrowane zarządzenie marką? Po działania nastawione na interakcję sięgnął chociażby irlandzki Guinness. Nie jest to jednak kwestia ideologicznego wyboru, tylko konieczności. Firma zaczęła dostrzegać, że istnieje coś takiego jak zmienność nawyków.

Z kolei Del Monte, opierając się na badaniu przeprowadzonym wśród członków serwisów społecznościowych wypuściła na rynek nowy produkt – karmę dla psów o kształcie smażonych jajek i bekonu.  Tak – to jest możliwe tylko w USA :). Dowodzi jednak, że pewne elementy Brand 3.0 przenikają do myślenia marketingowego. Czas pokaże czy „wsłuchiwanie się w potrzeby klientów” przyniesie konkretne pieniądze.

Z pewnością za element Brand 3.0 można uznać CSR (Corporate Social Responibility), czyli Społeczną Odpowiedzialność Firmy (SOF/SOP). Marka to nie tylko produkt. Dobra marka pozwala na zrobienie dobrych rzeczy – aby tak się stało przedsiębiorstwo musi angażować się w życie społeczności. Swoje programy CSR mają już nie tylko światowe marki, takie jak Danone czy IKEA, lecz również znacznie mniejsze firmy (np. Biedronka). Niezależnie od tego czy CSR jest uznawane za narzędzie PR (nieumiejętne stosowanie sprowadza je właśnie do Public Relation), idea CSR rozszerza istnienie marki poza sklepowe półki i wykracza poza świadomość konsumenta.

Czy Brand 3.0 jest głupie?
Z pewnością nie. Jest raczej niezrozumiane.  Idea Brand 3.0 rozbija się  o żądania natychmiastowych efektów w postaci wpływów do kasy. Tymczasem zintegrowany branding proponowany przez 3.0 wymaga czasu i postawienia na interakcję z ludźmi. Przeciętny sprzedawca stara się natomiast jak najwięcej od ludzi wyciągnąć, nie dając w zamian nic poza produktem . Jednym z podstawowych haseł Brand 3.0 staje się bezpieczeństwo i bliskość. Marka to nie tylko zysk mierzony w pieniądzach – moim zdaniem właśnie o to chodzi w tej idei.

——————

Photo by flaivoloka