Błękitny Ocean bardziej krwisty

Strategia Błękitnego Oceanu jest obecnie terminem tak modnym jak NLP. Większość fanów nowoczesnego słownictwa podaje Apple jako przykład firmy z sukcesem stosującej Blue Ocean Strategy (BOS). Osobiście coraz bardziej umacniam się w przekonaniu, że to błąd.

Strategia Błękitnego Oceanu, czyli o co chodzi?

W przypadku biznesu celem nadrzędnym jest zysk i co do tego raczej nikt nie ma wątpliwości. Te zaczynają się wówczas, kiedy pada pytanie: w jaki sposób osiągnąć największy możliwy (a tym samym najbardziej długotrwały) zysk. To właśnie miejsce Błękitnego Oceanu.

Sam termin pojawił się w 2004 roku w artykule Blue Ocean Strategy autorstwa W. Chan Kim i Renée Mauborgne. Rok później ukazała się książka pod tym samym tytułem – w ciągu kilku lat została przetłumaczona na ponad 40 języków i znajduje się na półkach większości managerów. Podobnie jak materiały na temat filozofii Kaizen, NLP i AIDA.

Moim zdaniem słowo „strategia” jest tu poważnym nadużyciem i warto raczej używać terminu „koncepcja”. Przychylając się do głosów krytyki, twórcy pojęcia BOS nie poddali swojego pomysłu falsyfikacji, więc nie zastosowali metody naukowej. Oznacza to, że jest to raczej „widzimisię” – podobnie, jak ten wpis.  Nie zmienia to jednak faktu, że BOS przemówiła do wyobraźni  milionów właścicieli firm, którzy usiłują stworzyć swój własny Ocean. Na swojej drodze napotykają jednak poważną przeszkodę – Czerwony Ocean. Pomysłu Kim i Mauborgne nie da się zrozumieć bez opisania drugiej strony medalu.

Grasz w Czerwone?

Większość firm na rynku (wg badań ok. 86%) stosuje strategię Czerwonego Oceanu, nazywaną również Krwawym Oceanem. Krew leje się tam, gdzie trzeba walczyć, a współczesny rynek zdecydowanie jest miejscem wojny. Konflikty stają się coraz silniejsze i częstsze, im bardziej zwiększa się nasycenie rynku (czyli kiedy np. każdy Polak będzie miał swój telefon komórkowy i super pastę wybielającą zęby). Dużą rolę odgrywa w tym podobieństwo produktów, zmniejszająca się innowacyjność (bo ile nowości można wymyślić w przypadku tubki pasty) i wzrastające koszty (dlatego nawet książeczki dla polskich dzieci są teraz drukowane w Chinach).

Tymczasem Błękity Ocean oznacza coś zupełnie przeciwnego. Nie ma walki w rozumieniu wolnorynkowym. Produkt (marka) są jedyne w swoim rodzaju i nie muszą z nikim konkurować. Piękne idee głoszą, że Błękitny Ocean możesz odkryć nawet w najbardziej nasyconym rynku. Jak? Skupiając się na wartościach i podchodząc do produktu od strony wyższych potrzeb. Zarządzanie w BOS opiera się o coś, co nazywa się „innowacją wartości” – to właśnie racja istnienia Błękitnego Oceanu.

Słowo o Apple

Spójrzmy na Apple – encyklopedyczny przykład stworzenia własnej przestrzeni rynkowej. Komputery są znacznie droższe niż zwykłe PC. Podobnie ma się sprawa z odtwarzaczami muzyki i telefonem. W rzeczywistości dziesiątki innych marek pod względem parametrów technicznych przebijają produkty Apple. Wartością jest jednak nadgryzione jabłuszko.

Kupując produkt Apple, w rzeczywistości  nie kupujesz tylko komputera „bez kabli”; nabywasz dobre samopoczucie, dumę, okazję do lansu, poczucie uczestnictwa w elitarnej społeczności itp.  W Blue Ocean Strategy najważniejsza jest „otoczka”, która kosztuje najmniej – pozwala tym samym na utrzymanie niskich kosztów produkcji  przy jednoczesnym zwiększeniu zysków.

Moim zdaniem istnieje tu jeden problem – w rzeczywistości Blue Ocean na przykładzie Apple dotyczy iPoda, który stał się kultowym odtwarzaczem muzyki (ok. 60 % rynku). Mianem „kultowych” określono również iPhona, ale to raczej kwestia „kultowości” marki. Marki, która musi walczyć na rynku tak, jak każda inna firma – pływając w Czerwonym Oceanie.

Doskonałym przykładem jest wejście na rynek systemów Vista (uczcijmy to minutą ciszy) oraz Windows 7. Za każdym razem Apple wypuszczał swoje „wirusy”, w których Apple był rześkim i energicznym młodzieniaszkiem, zaś PC/Windows to stary, gruby ramol. Ostatnia reklama Apple jest jedną z najbardziej agresywnych i bardziej przypomina mi reklamówki PiSu.

Do tego dochodzą nieco żenujące komentarze w stylu „nowy system jest kiepski, więc Maki kupi więcej klientów” (nie wiem, jak Wy, ale ja wolę zapłacić 3 tys. za laptopa z Win 7 niż 6 tys. na podstawową wersję McBooka).

Pomijając jednak kwestie ideologiczne (kto co lubi), obecne działania Apple bardziej przypominają krwawą walkę niż pływanie w Błękitnym Oceanie.

Kłopot  z Błękitnym Oceanem

Myślę, że w działaniu Apple ujawnia się podstawowy kłopot Blue Ocean Strategy. Założenia były proste: pływasz w swoim oceanie, dbając o to, aby użytkownicy otrzymali jak najwięcej innowacyjnych wartości.

Tymczasem BOS okazuje się raczej błękitną bańką powietrza, która unosi się w czerwonej głębi. Nie możesz jej dopompować, bo bańka pęknie i  wszystko zaleje czerwień. W moim mniemaniu BOS sprawdza się więc jedynie do pewnego momentu – potem trzeba chwycić za tradycyjny oręż i… wyśmiać konkurencję.

Dobrym przykładem „pękania bańki BOS” jest Ford. Jak podali  Kim i  Mauborgne, Ford był jedną z pierwszych marek działających w oparciu o strategię Błękitnego Oceanu. Obniżając cenę swojego modelu T z 850 do 290 dolarów, Ford sprawił, że ludzie przerzucili się z bryczek na samochody. Dodatkowym powodem sukcesu marki był również… brak końskich kup na ulicach. Ale do czasu. Bo wystarczy zadać sobie pytanie: gdzie teraz znajduje się Ford?

Ocean w Błękicie i Czerwieni

Wielu krytyków BOS zwraca uwagę na to, że twórcy tego pojęcia podzieli świat na czarny i biały: stosujesz BOS – wygrywasz, nie stosujesz – tracisz. Tymczasem tworzenie wartości dodanej – przywiązania do marki, wrażenia elitarności itp. -  daje najlepsze efekty, jeśli jest stosowane razem z tradycyjnymi – czerwonymi – metodami. Jakby nie patrzeć, konkurencja jest czynnikiem motywującym do rozwoju. Oznacza to, że firmy stosujące BOS mają świadomość, że to jedynie jeden ze sposobów dojścia do celu.

Praktycy zwracają również uwagę na kwestie związane z  klasycznym (oczywiście czerwonym) planem marketingowym. Strategia wiąże się z dopasowaniem do „reguł gry”. Bez niej, jeśli ze swojego Błękitnego Oceanu wypłyniesz na „otwarte wody”, szybko zeżrą Cię rekiny.

Wreszcie, Czerwony Ocean przez cały czas zasilany jest błękitnymi wodami. Tylko idiota może sądzić, że „czerwoni” managerowie nie wykorzystują nowych nurtów takich jak np. zmiana w podejściu do sprzedaży. Celem każdej firmy jest sprzedanie jak największej ilości swojego towaru i wyróżnienie się na tle konkurencji. To, w jaki sposób się to osiąga jest już zupełnie inną sprawą.

Ostatecznie  BOS sprowadza się do koncepcji, którą można wykorzystać w wojnie po to, aby ją wygrać. Ale wojen nie wygrywa się w pojedynkę.

————-

Photo by hermanusbackpackers/www.flickr.com