ROI w social media? Czemu nie!

Programy marketingowe rzadko mają bezpośredni wpływ na wyniki finansowe (…).
Marketing wpływa na wyniki finansowe poprzez łańcuch przyczynowo-skutkowy.

Robert Kaplan, Harvard University

Polski biznes nadal traktuje social media bardziej jak ciekawostkę, niż sposób na zarabianie. W serwisach społecznościowych należy być, bo wszyscy są. Mało komu przemknie przez myśl, że na Facebooku czy Blipie można zarabiać. Menadżerowie podchodzą do społeczności jak pies do jeża – przede wszystkim przez kłopoty z ROI, czyli stopniem zwrotu inwestycji.  W social media nie da się określić tak łatwo, jak w tradycyjnym marketingu.

Większość tradycyjnych sprzedawców koncentruje się na szybkich, jednorazowych relacjach z klientem. Najważniejsza jest reklama, sprzedaż produktu i… na tym kończy się wspólna znajomość. A jeśli klient nie jest zadowolony? To już długa historia.

ROI w social marketingu

Marketing w mediach społecznościowych wymaga drastycznej zmiany podejścia. Praca z klientem trwa znacznie dłużej i nie należy jej kończyć po dokonaniu przez niego zakupu. Ale uzyskane efekty są znacznie bardziej długotrwałe. Podstawowym problemem jest jednak przekonanie odpowiednich osób, że social media może się opłacać. Największy kłopot sprawia ROI (return on investment), czyli wskaźnik określający ile procent (lub złotówek) zarobiło przedsiębiorstwo na jednym złotym wydanym na akcję.

Prawda jest taka, że marketing w mediach społecznościowych ma więcej wspólnego z PR, niż z marketingiem. Najważniejsze jest budowanie relacji. Te – z racji swojej istoty- nie poddają się ilościowemu zliczeniu. Ich wartości nie można (przynajmniej na razie) przedstawić w postaci szeregu cyfr. Istnieją za to metody analizy jakościowej.
Mierzenie ROI opiera się przede wszystkim na zadawaniu pytań. Nie ma wzoru ani jednoznacznej metody, która pozwala określić stopę zwrotu w social media. Zamiast tego konieczne jest wcześniejsze określenie celów obecności w Sieci (czyli standardowe zachowanie marketingowe) i stwierdzenie czy cel został osiągnięty. Jak?

Odpowiedzieć sobie, czy siła kontaktu z klientami wzrosła, czy udało się nawiązać dialog z klientem (na temat dialogu w social media piszę TUTAJ), czy zwiększyła się świadomość marki i czy to wszystko przełożyło się na sprzedaż. Jeśli tak – to masz dane umożliwiające obliczenie ROI.

Jedną z  metod sprawdzenia skuteczności kampanii w social media jest również analiza ruchu na stronie (czyli ilości nowych użytkowników), rozwoju listy mailingowej, ilości subskrypcji RSS. Oczywiście niekoniecznie musi to zależeć od siły kampanii w social media, ale jeśli zachodzi tu KORELACJA, to można wysnuć takie (dość uzasadnione) przypuszczenia.

ROI: nie ilość lecz jakość

LICZBA ZNAJOMYCH NA FACEBOOKU NIE JEST NAJWAŻNIEJSZA.  Co z tego, że Twoja firma ma tysiąc znajomych, skoro żaden z nich nie skomentował wejścia na rynek nowego produktu.  Ilość użytkowników nie musi przekładać się na żaden z kluczowych elementów wpływających na ROI. O czym mowa? O częściach systemu opracowanego przez Petera Kima, analityka firmy Forrester.

Kim wyróżnił kilka etapów, które pozwalają na przybliżoną ocenę ROI w social media:

1. Uwaga – natężenie zainteresowania kontentem w danym okresie czasu (czyli natężenie ruchu)

2. Uczestnictwo – ilu użytkowników angażuje się w współtworzenie treści poprzez komentowanie wpisów, ocenianie filmów itp.

2. Autorytet – jaką wagę internauci przywiązują do prezentowanych treści; czy przesyłają linki, embedują filmiki itp.

4. Wpływ – czyli ilu internautów zdecydowało się związać z marką poprzez profil ma Facebooku, Twitterze, Flakerze itp. ilu subskrybuje newsletter, kanał RSS itd. W tym przypadku warto również wziąć pod uwagę liczbę wpływowych osób (celebrytów), blogów i stron, które piszą o produkcie/usłudze. Dodam: ludzi, którym nie płacisz za to, aby pozytywnie wyrażali się o produkcie. Jeśli towar jest dobry – sam się obroni.

Mimo tego o większości decyduje… sentyment – spiritus movens social marketingu. Sukces przedsięwzięcia to jednak nie tylko kwestia przywiązania i świadomości marki, lojalności i interakcji. To w dużej mierze również kwestia… przypadku. O tym czy klient przyjmie zaproszenie do grupy czy przyłączy się do kontaktów, decyduje m.in. to od kogo otrzymał link z zaproszeniem, jaki ma dziś nastrój, czy pani przy sklepowej kasie była miła  itp.

Pewnych rzeczy nie da się przewidzieć, więc ROI w social media nie da rady wyrazić tylko ilościowo. Konieczne jest przełożenie na jakość.

Czy to działa?

W czerwcu 2009 Dell podał, że dzięki linkom na Twitterze zarobił ponad 3 miliony dolarów. Przy 600 tysiącach osób towarzyszących to całkiem dobry zysk. Niejaki Gary Vaynerchuk, Amerykanin pochodzący z Białorusi, zwiększył wartość rodzinnej firmy z 4 do 50 milionów dolarów. Wszystko dzięki wideoblogowi Wine Library TV.

Leonowo zanotowało 20-procentowe oszczędności na utrzymaniu call center, od czasu zaistnienia w social media. Ogólna cena obsługi klienta w USA zmalała z kilkunastu dolarów do ok. 25 centów.

Ponad 5 milionów użytkowników Facebooka umieściło na swoim profilu button „I voted for Obama” (głosowałem na Obamę). Burger King zainwestował niecałe 50 tys. dolarów w program promocji na Facebooku. Publicity, jakie zdobył w ten sposób zostało wycenione na 400 tysięcy zielonych papierków. Można jednak powiedzieć: to światowi giganci, mogą sobie pozwolić na coś takiego.

Cytując Alexa Bogusky’ego z agencji reklamowej Crispin Porter & Bogusky :

W przypadku social media duży budżet nie ma żadnego znaczenia

Doskonałym przykładem na polskim rynku jest Skarpetkowo.pl, przedsięwzięcie Virena Bhandariego. Dzięki wykorzystaniu serwisów mikroblogowych, głownie Flaker.pl, Virenowi udało się zwiększyć sprzedaż o prawie 200 procent. Dodatkowo o 60 procent wzrosła ilość powracających użytkowników, zaś wartość koszyka wzrosła z 70 aż do 120 złotych.

Dzięki obecności w social media Skarpetkowo stało się liderem wśród sklepów sprzedających… skarpetki :) Poza tym strategia Virena stała się wzorcowym sposobem komunikacji z klientem, a zapoczątkowane przez niego #flaktesty mają swoich naśladowców. Budżet reklamowy Skarpetkowa wynosił ok. 7 tys. złotych. Nie wątpię w to, że dobrą promocję można zrobić za znacznie inną kwotę. Najważniejszą inwestycją jest czas.

Sprawny social marketing obniża koszty związane z działaniami promocyjnymi i pozwala przełożyć ILOŚĆ (liczba użytkowników, komentarzy, wpisów na blogach, linków itp.) na JAKOŚĆ (przywiązanie i świadomość marki, pozyskiwanie opinii, ułatwienia testowania, zorganizowana społeczność itp.). Owszem, wymaga pracy, ale nie ma nic za darmo :P

————–

Photo by cambodia4kidsorg/www.flickr.com