Facebooknow: i co?

Zacznę od tego, że na Facebooknow nie byłem, obiadu w Złotych Tarasach nie jadłem i z Blakem Chandlee nie rozmawiałem. Korzystałem ze streamingu, który – jako tako – pozwalał na śledzenie dyskusji i obserwowałem reakcje na Blipie. Nie będzie to wiec podsumowanie konferencji o ile moich odczuć z nią związanych.

W sumie stwierdzenie Marcina Jagodzińskiego (^reuptake) wystarczyłoby za podsumowanie: jak wszedłem na scenę #facebooknow to się zdziwiłem, że są kanapy a nie klęczniki. Bo konferencja (niczego nie ujmując jej organizatorom) nic ciekawego nie przyniosła. No może świadomość tego, że pojawili się na niej ludzie, którzy nie wiedzą co to jest prezi, tudzież prelegenci, którzy nie wiedzą, jak dobrać rozdzielność przygotowanej prezentacji. Ale mniejsza o to.

Chyba trochę chodziło o to, żeby się do Facebooka pomodlić. Bo jest duży, bo ma fajne funkcje i gry i dlatego, że można wykorzystać go na dziesiątki różnych sposobów. Głównie jako medium reklamowe. Konferencja właśnie temu służyła – pokazaniu reklamodawcom, jak wspaniały może być twór Zuckerberga.

A propos Zuckerberga – słuchanie o tym jaki to odważny człowiek, bo usiadł i zrobił wspaniałą platformę komunikacyjną, jak to słucha ludzi i dostosowuje się do ich oczekiwań niczego im nie narzucając, jak każdego dnia zastanawia się co jeszcze ulepszyć w Facebooku i jak bardziej połączyć z sobą ludzi z różnych kultur sprawiło, że nie raz uśmiechnąłem się pod nosem. Mark po prostu kocha ludzi! Taka amerykańska papka a’la Obama (z całym szacunkiem dla jego kampanii marketingowej).

Moim ulubionym (chociaż nie jedynym) „głosem wołającego na pustyni” był Dawid Szczepaniak z Pride&Glory, który przywoływał opinię o marketerach zarachowujących się jak stado lemingów. Niedouczonym z biologii podpowiadam, że lemingi – podobnie jak ludzie – mogą wpaść w owczy pęd. Jak jeden leming pędzi na złamanie karku, to reszta pędzi za nim. Efekt: lemingi spadają z urwiska a reklamodawca traci pieniądze na nieprzemyślanej kampanii.

Kiedy Arbomedia zorganizowało konferencję, żeby uczcić wejście we współpracę z Facebookiem, Deepsense (prowadzi facebookowy profil Lenovo Polska) proponuje to samo (co nie znaczy, że na takich samych warunkach. Tego czym będzie się różnić oferta Arbomedia od oferty innych domów mediowych na razie nikt nie wie).

To co oferuje Arbomedia to Engagement Ads (EA), reklama angażująca, przynajmniej na razie niedostępna z facebookowego pulpitu reklamodawcy. Też nie mogłem oprzeć się wrażeniu, że EA na Facebooknow zostało potraktowane jak lek na całe zło. W dwóch słowach: engagement ads to reklamy, których celem jest przyciągnięcie uwagi użytkownika poprzez „zaproszenie” go do zabawy. Może rozwiązać test i sprawdzić jak rozwiązali go znajomi, może obejrzeć filmik umieszczony na profilu kolegi, wysłać komuś wirtualny prezent czy zarobić cyfrowe pieniążki, które może zagospodarować jeśli… zarobi ich więcej. Możliwości jest dużo, zaś cel jeden – sprawić, żeby użytkownik jak najdłużej był „w reklamie” a na koniec przesłał link do niej swoim znajomym. Dobre EA to prawie zawsze forma virala. Ale…

W psychologii istnieje pojęcie wytłumiania reakcji na bodziec. Im częściej jesteś wystawiony na działanie danego czynnika, tym słabiej na niego reagujesz (czyt. zaczynasz się uodparniać). Tak było z reklamami wykorzystującymi gwiazdy kina (pojawia się ich coraz mniej, bo ludzie coraz bardziej je ignorują), tak będzie i z reklamą angażującą. To zaangażowanie, nad którym zachwycają się marketerzy dość szybko przeobrazi się w zaciekawienie a potem po prostu przestanie być interesujące.

Z konieczności EA musi też pogodzić się rozproszeniem uwagi. Kiedy user wypełnia test czy zarabia wirtualne dobra, koncentruje się właśnie na tej czynności. Czy więc pianie nad tym, ze reklama zaangażowana maksymalizuje czas kontaktu jest uzasadnione? Wykorzystanie elementu rozrywki wcale nie oznacza, że user zapała miłością do marki. Może po prostu sobie zagra w gierkę i na tym zakończy się przygoda.

EA opiera się na nadziei, że wtapiając się „w tło” serwisu, przyciągnie uwagę konsumentów. A że konsument to zdolna bestia i dość szybko się uczy, to wiadomo nie od dzisiaj. Moim zdaniem siła reklamy angażującej tkwi właśnie w tym, że nie jest (jeszcze) tak popularna. To może szybko się zmienić dzięki temu, że marketerzy to… lemingi.

————–

Foto: www.facebooknow.pl/Arbomedia