5 a nawet 6 zasad social-biznesu

Biznes prowadzony w serwisach społecznościowych nie może obejść się bez zaangażowania. Jego wykreowanie jest celem większości marketerów wykorzystujących sieć. Ale internet nie jest tradycyjnym medium – już nie wystarczy kupić reklamę w prime time, żeby przyciągnąć uwagę. Social media rządzą się nieco innymi „prawami”. Jakimi? Ot chociażby tymi, które mówią, że jeśli robisz coś na siłę, lepiej nie rób tego w ogóle. Są jednak i takie, jak 5A, które podsumowują praktyczne zasady dotyczące kreowania zaangażowania w social media.  W takiej czy innej formie można je znaleźć na dziesiątkach stron internetowych. Doskonałe podsumowanie w „The five elements of social media” przygotowali  Jay Deragon, David Bullock oraz Irene Williams (do ściągnięcia TUTAJ).

Attention = Uwaga

Dziesiątki maili, spam, blipy, tweety, śledziki, flakery, Facebooki,YouTuby, Nasze-Klasy,Onety,Bloxy i wiele innych. To co potocznie nazywamy szumem informacyjnym jest równoznaczne z… ograniczeniem dostępu informacji do użytkownika. Sam internauta dość płynnie wyszukuje to, co jest dla niego interesujące. Problemem jest zatem to, w jaki sposób Ty jesteś w stanie do niego dotrzeć.  Nikt nie będzie wracał na Twoją stronę i przeglądał twojego profilu w serwisach społecznościowych jeśli publikowane treści nie będą interesujące.

Zastanawiając się nad tym, w jaki sposób przyciągnąć uwagę, warto wziąć pod uwagę kilka „ludowych” prawd:

- ludzie korzystają z tych rzeczy/usług, które rzeczywiście przynoszą im korzyść.

- nie ma możliwości zaspokojenia oczekiwań wszystkich ludzi – wyspecjalizowanie się jest koniecznym elementem istnienia w świecie social media. Jeśli przyjdzie ci do głowy tworzenie treści dla każdego, usiać i poczekaj aż ci przejdzie.

-przyciąganie uwagi jest powiązane ze specjalizacją albo… tabloidyzacją. Jeśli chcesz wykreować wizerunek specjalisty, nie polecam drugiego rozwiązania. Tak czy inaczej ściągnięcie na siebie wzroku użytkownika powiązane jest z…

Attraction = Atrakcyjność

… atrakcyjnością treści. Co to znaczy? W najprostszym rozumieniu atrakcyjna treść jest ukształtowana – zarówno pod względem prezentacji jak i zgromadzonej wiedzy/ładunku emocjonalnego itp. – w taki sposób, że staje się ona użyteczna dla odbiorcy. Nie oznacza to, że treść ma zostać stworzona na obraz i podobieństwo instrukcji na Spryciarzach albo innych Zaradnych. Użyteczność odnosi się nie tylko do ewidentnych korzyści wynikających z zastosowania się do zawartych rad. To również dobre samopoczucie, świetny humor lub nakłonienie do przemyśleń wynikające z przeczytania wpisu czy obejrzenia filmiku.

Atrakcyjna treść (przynajmniej tej pisanej) powinna mieć jednak dość logiczną budowę i nie przypominać skakania z kwiatka na kwiatek.  Elementy powinny z siebie wynikać, a ewentualne retrospekcje nie powinny brać góry nad całością. Nie warto jednak pisać o niczym. Zasadą nadrzędną jest odniesienie korzyści   przez użytkowników. Internet nie jest książką. Większość ludzi poszukuje w nim informacji (w przypadku mężczyzn) i kontaktów (w przypadku kobiet). Bez korzyści Twoja treść nie jest atrakcyjna i nie przyciąga uwagi. Jeśli sobie z tym poradzisz, być może uda Ci się jednocześnie osiągnąć trzecią bazę – przywiązanie użytkownika.

Affinity = Przyciąganie

Chociaż angielskie „affinity” oznacza m.in. „pokrewieństwo” i „przyciąganie”, w tym aspekcie lepiej mówić o wytworzeniu przywiązania użytkownika.  W tym przypadku nie ma się co rozwodzić. Im lepsza jest przygotowana przez Ciebie treść, tym większą ilość użytkowników 0przyciągniesz.

A jaka treść przyciąga użytkownika? Przede wszystkim unikalna (dlatego jestem zaprzysięgłym wrogiem umieszczania „przekalkowanych” PRowskich tekstów w każdym możliwym serwisie), lekko zadziorna i skłaniająca do dyskusji. Ten ostatni element najczęściej można osiągnąć poprzez prezentowanie wyjątkowo interesujących/nowatorskich/kontrowersyjnych tematów lub prezentowanie swojego punktu widzenia.

Jedną z najważniejszych części składowych przyciągania jest stworzenie przestrzeni dyskusji. Dlatego nie rozumiem autorów blogów, którzy blokują możliwość komentowania swoich postów.  Umożliwienie dyskusji jest jednocześnie  umożliwieniem wymiany informacji. Poza tym nikt nie lubi zamykania ust na siłę lub nieodpowiadania na pytania. Jeśli uda ci się przyciągnąć nieco większą grupę osób, w końcu będziesz mógł pochwalić się…

Audience = Widownia

… widownią. Widownia to nic innego, jak użytkownicy, którzy obserwują twoje poczynania w internecie. To ludzie, którzy subskrybują twój blog, ci którzy obserwują Cię na Blipie i oceniają Twoje filmy na You Tube. Widownia to społeczność, wokół której się obracasz i z którą masz najbliższy kontakt. Widownia to relacje, które nawiązujesz.   O ich rodzaju i tzw. głębokości zależy czy twoja widownia będzie się szybko zmieniać, czy też pozyskasz stałych użytkowników.

Widownię zyskujesz wówczas, kiedy Twoja treść jest interesująca, kiedy wymaga skomentowania lub ocenienia. Od tego jakie chcesz osiągnąć cele, zależy w jaki sposób będziesz z nią postępował. To zazwyczaj z widowni i nawiązanych poprzez nią relacji wyłaniają się konkretni zleceniodawcy lub kontakty, dzięki którym zyskujesz zlecenia /sprzedajesz produkt. Widownia pozwala na zmonetyzowanie ruchu. Największym problemem z nią związanym jest to, że najczęściej nie masz pojęcia, kto tworzy widownię. To z kolei nakłada „przymus” starania się i pokazywania z jak najlepszej strony.

Action = Akcja czyli Zysk

Akcja często była ostatnim elementem marketingowego algorytmu (np. a w AIDA). Nie chodzi tu jednak o tzw. wezwanie do akcji czyli złożenie propozycji kupna usługi. Takie działanie raczej przekreślają poprzednie starania ponieważ rzutują na intencje towarzyszące twojej obecności w social media. W tym przypadku akcja wychodzi od użytkownika i jest wynikiem zainteresowania Twoją osobą. Zainteresowania, w którego wygenerowanie musisz włożyć dużo pracy. Obecność w social media, przygotowanie odpowiedniej treści MOGĄ służyć akcji. Nie jesteś w stanie przewidzieć czy tak się stanie. Akcja to finał konstruowania wizerunku – procesu, który nigdy się nie kończy.

Authenticity = Autentyczność

Co tu robi punkt szósty? To mój punkt, do którego staram się przywiązywać dużą wagę. W efektywnych relacjach ważna jest szczerość. Jeśli nie chcesz czegoś powiedzieć, powiedz, że nie możesz powiedzieć. Po prostu. Silenie się na obecność w social media to jeden z najlepszych sposób na zmarnowanie czasu. Jeśli nie przekonujesz siebie, jak możesz przekonać innych. Podobnie jest ze zdobywaniem widowni „na siłę”.

Zdarzali mi się klienci, którzy panikowali kiedy 2 osoby znikały z listy obserwujących użytkowników. Byli też tacy, którzy… zastanawiali się ile może kosztować kupno widowni. To nie jest autentyczne a w związku z tym nie jest skuteczne. Trudno to wyjaśnić, ale ludzie – nawet w internecie – szybko wyczuwają prawdę i fałsz w kontaktach. A kiedy już to wyczują, trzymają się od Ciebie z daleka… chyba, że chcą podbić swoje miejsce w rankingu (zawsze jest jakiś ranking) lub zyskać potencjalnego klienta. Autentyczność to podstawowy warunek promocji w social media. Pozwala na wygenerowanie długofalowej lojalności a bez niej daleko nie zajedziesz.

————-

Photo by svilen001/www.sxc.hu