Socialmedia i kłopoty z seksem

Tytuł nieco ironiczny, ale hasło „Sex Sell” jest nadal aktualne, więc czemu by i tutaj go nie wykorzystać. Co socialmedia ma wspólnego z kłopotami łóżkowymi? Przede wszystkim jedno – krótkodystansowość!

Krótkodystansowość to jeden z największych problemów marketingu społecznościowego. Ujawnia się tym silniej, im bardziej niedopasowani są partnerzy. To z kolei jest najczęściej winą temperamentów i oczekiwań.  Rezygnując z dwuznaczności: krótkodystansowość to oczekiwanie od social media przyniesienia zysków tu, już i  teraz. Tymczasem nie wszędzie jest to możliwe, a w większości przypadków po prostu „tak się nie da”.

Jeden z moich ostatnich klientów – pewna firma odzieżowa – poprosił mnie o przygotowanie strategii obecności i komunikacji w social media.  Kiedy po kilkunastu dniach pracy przedstawiłem wstępną wersję, ich rozczarowanie było ogromne. Co ich zaskoczyło?  Przede wszystkim to, że działania w social media rozplanowałem na rok, na kilka kanałów i w dodatku w bardzo zróżnicowany sposób. Jeszcze większym zaskoczeniem było to, że kanały tylko pośrednio mówiły o ich produktach. Okazało się, że firma chciała zamienić konto na Facebooku w internetową wersję katalogu z ubraniami: model, cena, link do sklepu internetowego.

Z drugiej strony krótkodystansowa może być polityka samych marek i agencji, które prowadzą kampanię. Nikt nie oczekuje, aby profile produktowe były aktywne do końca świata i o jeden dzień dłużej. Totalnie błędnym podejściem jest natomiast aktywowanie profilu z doskoku – na czas nowej promocji, wprowadzenia kolejnej partii towaru na rynek itp. A tym przypadku krótkodystansowcem nie jest klient, który po prosty powierza całą robotę firmie zewnętrznej.  Szybkostrzałowcem okazuje się „specjalista”. Tymczasem – i to warto powtarzać – marketing społecznościowy nie zawsze przynosi szybkie efekty - w przypadku krótkich akcji zyski będą widoczne w niewielkim  stopniu albo wcale. W Polsce przez długi czas będzie pełnił wyłącznie funkcję wspierające, kierując klientów do głównego kanału sprzedaży.

Zmagania z krótkodystansowością są tym silniejsze, im bardziej niedoświadczony jest partner – całą przyjemność pracy wówczas diabli biorą i pozostaje mozolne zmaganie się z tworzywem. Początkowe zauroczenie klienta social media, bez odpowiedniej edukacji, szybko zmienia się w rozczarowanie „nowinką”. Z mojego doświadczenia wynika, duży procent firm traktuje marketing społecznościowy jako ciekawostkę. A jeśli wcześniej poczytali sobie case’y Della czy Zappos, ich oczekiwania względem nowego narzędzia drastycznie rosną. Wysokie oczekiwania często sprawiają, że potencjalny upadek jest bardzo bolesny. Co zrobić, żeby współżycie układało się jak należy?

Przede wszystkim edukacja

Pokuszę się o stwierdzenie, że są 2 rodzaje niewyedukowanych klientów: ci którzy trochę poczytali i uważają się za ekspertów  oraz ci, którzy jak gąbka chłoną każde słowo. I jeden i drugi jest ciężki we współpracy. Początki to przede wszystkim poznanie oczekiwań klienta i rzeczowe wytłumaczenie mu „jak to działa”. Często oznacza to również tłumaczenie  zagadnień bardzo ogólnych: jak działa reklama, albo dlaczego trzeba monitorować opinie o firmie.  Warto od razu powiedzieć o tym, że social media nie jest kurą znoszącą złote jajka, ale znakomicie potrafi taką kurę podkarmić. Wcześniej jednak trzeba poważnie nad nim popracować (np. wykorzystując  zasadę 5A). Najtrudniejszym zadaniem jest właśnie dobre wytłumaczenie klientowi, na czym polega  budowa wizerunku z wykorzystaniem serwisów społecznościowych.  Z moich  doświadczeń  tym względzie wynika, że klient często pozornie rozumie o co chodzi (czyli, że to wymaga czasu, zaangażowania itd.), ale efektów spodziewa się najdalej za 2 miesiące.  I przed takimi roszczeniami warto się zabezpieczyć – najlepiej przez edukację.

Zabezpieczenie i wzajemne oczekiwania

Oprócz oczekiwań klienta pod uwagę trzeba wziąć również nieprzewidywalne  zachowanie audytorium. Klient (często nawet ten wyedukowany) zakłada, że wzrost ilości widzów będzie stały, bez żadnych wstrząsów, prosto do celu. Tymczasem wykres przyrostu najczęściej przypomina literę „M” i jest uzależniony chociażby od rodzaju produktu, terytorium działania firmy czy dni tygodnia. Potencjalny partner często nie bierze tego pod uwagę. Najlepszym zabezpieczeniem jest więc porządnie przygotowana strategia – opisująca zarówno przewidywany rozwój działań społecznościowych jak i spodziewanych przeszkód. Ważnym czynnikiem jest również informacja – klient niedoinformowany to klient sfrustrowany.  Oczywiście wszystko zależy od partnera, ale kiedy w grę wchodzą pieniądze lub wizja zarobienia pieniędzy, ludzie robią się nerwowi. Szczególnie kiedy na początku okazuje się, że pieniądze trzeba zainwestować.

Wzajemne oczekiwania należy więc określić  – i wypośrodkować – na początku współpracy. Inaczej współżycie może układać się naprawdę burzliwie a z Casanovy social media szybko zmienisz się w don Kichota. Przynajmniej w oczach zleceniodawcy.

ciąg dalszy być może nastąpi…

——————-

Photo by Tomás Fano/www.flickr.com