Walentynkowa wpadka Milki.Znów

Z pozoru niewinna kampania walentynkowa Milki kolejny rok przerodziła się w światopoglądową walkę, w której marka dostaje po nosie. Firma chyba kiepsko radzi sobie z rozładowaniem napięcia powstającego w trakcie walentynkowych kampanii.

Nie jestem targetem, więc pomysł wywieszania swojej walentynki w jakimś citylighcie (szumnie nazywanych billboardami) jakoś  do mnie nie przemówił. Ale Kraft Foods Polska zadbał o to, żeby przemówił do rzesz polskich nastolatków.  Duża ilość reklam outdoorowych oraz uderzenie w social media miało skierować uwagę odbiorców na walentynkowy serwis ilovemilka.pl. Tam można było wywalczyć dla swojej walentynki  miejsce na jednym z 80 citylightów, jakie znalazły się w 9 największych miastach Polski. W sieci zaroiło się od próśb o oddawanie głosu na konkursowe walentynki.  Niefrasobliwe zbudowanie regulaminu sprawiło, że akcja „Powiedz to z Milką” szybko przybrała wymiar ideologiczny. W serwisie Innastrona.pl pojawiły się np.  głosy nawołujące do głosowania na „homowalentynki” we Wrocławiu. Swoje walentynki mieli również kibice piłkarscy.

Tegoroczny dym nie przybrał rozmiarów ubiegłorocznego pożaru. W walentynki Anno Domini 2010 skrzyknęli się  fani Jagiellonii Białystok, którzy postanowili wywalczyć dla klubu  citylight w Warszawie. W odpowiedzi na „jawną prowokację” skrzyknęli się kibice stołecznych klubów, którzy chcieli „wysiudać” Jagiellonię z rankingu. Kiedy się okazało, że nie dadzą rady, przyszedł czas na protesty. Według warszawiaków sporna walentynka narusza regulamin, m.in. dlatego, że nie jest dziełem jednej osoby. Kraft, po kontakcie z jej autorem i uzyskania dokumentów  potwierdzających zgodę „współautorów” na publikację treści przyśpiewki , zdecydował jednak o dopuszczeniu walentynki Jagiellonii. Opisane przez media zamieszanie żywo przypominało wpadkę Milki sprzed roku.

Milka – walentynki 2009

Wszystko rozpoczęło się od publikacji w serwisach Wiara.pl i Fronda.pl oraz w Rzeczpospolitej. Wszystkie tytuły donosiły o usunięciu z konkursu  5 walentynek z odniesieniami chrześcijańskimi. Jedną z najsłynniejszych miłosnych kartek była dedykacja „Bóg kocha Ciebie dzisiaj i ja też”. E-walentynki szybko zdobyły sobie popularność a następnie – podobno w następstwie skarg nadsyłanych przez internautów – zostały usunięte. No i zaczęło się.

Akcja protestacyjna przeciwko cenzurze błyskawicznie trafiła na Wykop. Koncern został zmuszony do wydania oświadczenia w sprawie usuniętych walentynek.   Kraft przeprosił w nim za zaistniałą sytuację, ale niesmak pozostał. Tym bardziej,  że na forach zrzeszających katolików i obrońców wolności słowa, jak króliki mnożyły się wezwania do bojkotu produktów spod znaku fioletowej krówki.

Mimo iż usunięcie katolickiej walentynki było zgodne z regulaminem (bo ten przewiduje, że Kraft może usunąć jaką walentynkę chce i kiedy chce), to poważnym błędem jest czekanie z tym do ostatniej chwili. Usuwanie wiodących walentynek siłą rzeczy wygenerowało oskarżenia o cenzurę i antyreligijne nastawienie. Negatywne wrażenie dodatkowo umocnił wówczas fakt, że poza usuniętymi walentynkami, w konkursie brał udział inne religijne zgłoszenia, które na dodatek zawierały – zakazane przez regulamin – cytaty z utworów, których autorem nie jest uczestnik konkursu.

Jakie błędy popełniła Milka?

Mam wrażenie, że nauczka z poprzedniego roku poszła w las. Przysłowiowa małpa z bananem była w stanie przewidzieć, że oprócz przeciętnych nastolatków, w walentynkową akcję mogą włączyć się „elementy niepożądane”, w tym przypadku kibice piłkarscy, którzy słowo „miłość” czasami rozumieją nieco opacznie.  Mogła przewidzieć i przede wszystkim odpowiednio skonstruować regulamin całej akcji. Zbyt dowolnie można interpretować chociażby zapisy dotyczące możliwości uczestnictwa w konkursie.

Na ubiegłorocznych walentynkach Milka czegoś się jednak nauczyła. Nie było już – tak jak poprzednio – bezceremonialnego kasowania walentynki, która dzielnie wspinała się na pierwsze miejsce. Milka nie pierwszy raz organizuje ogólnopolskie konkursy, dlatego dziwią mnie  błędy jakie popełnia rok po roku. Jeśli zgłoszenie nie jest zgodne z regulaminem, powinno zostać usunięte maksymalnie kilka godzin po dodaniu, zaś internauta powinien zostać gruntownie poinformowany dlaczego tak się stało.  Tymczasem „nielegalne” wpisy – znów- przeszły wstępną weryfikację.

W tegoroczne walentynki marce udało się jednak uniknąć negatywnego buzzu wygenerowanego rok temu. Skończyło się na niegroźnej sprzeczce. Przypuszczam jednak , że case  Powiedz to z Milką zostanie połączony z casem Miłosne  Graffiti (akcja z 2009) i zostanie wiele razy omówiony na warsztatach po tytułem „Czego unikać podczas akcji w internecie”.

Swoją drogą, widziałem walentynkowe plakaty Milki rozwieszone w Łodzi. Przyznam szczerze, że mogliby się lepiej postarać.

—————-

Foto: ilovemika.pl