4xI czyli o zaangażowaniu raz jeszcze

Wraz z kampanią Maxwell House w internetowym światku marketingowców i speców od „social media” rozgorzała dyskusja na temat zaangażowania użytkowników. Czytając niektóre wpisy – m.in. u Marketingowca – czuję duży niedosyt. Oczywiście, zaangażowanie kreuje się poprzez słuchanie klienta/fana  czy ogólnie uczestnika społeczności. Ale słuchanie to tylko jedna ze składowych całego procesu.  Była już zasada 5A, teraz czas na zasadę 4xI. I jedna i druga odnosi się do kreowania zaangażowania. O ile jednak 5xA jest bardziej ogólna, to 4xI uszczegółowił cały proces.  Po co komu znajomość tego typu rzeczy? Rozkładając zaangażowanie na czynniki pierwsze, mogę znacznie łatwiej monitorować społeczność i szybciej wyszukiwać „dziury” w procesie komunikacji. Analiza zachowań użytkownika na stronie mówi dużo o brakach i silnych stronach produktu.  Doskonałe opisanie zasady 4xI zawdzięczam , m.in. Brianowi Havenowi z Forrester Research.

I jak Involvement

Mimo, że involvement oznacza przede wszystkim zaangażowanie, w tym przypadku lepiej mówić o „przywiązaniu”. Przywiązanie – nazywane również zwróceniem uwagi – to pierwszy stopień kreowania zaangażowania. Przed przystąpieniem do akcji użytkownik najczęściej posiada ogólna wiedzę na temat marki, ale nie przywiązuje do niej specjalnej wagi. Marka jest jedną z wielu i jeśli jego uwagę danym momencie zwróci inna marka, wówczas „ta druga” stanie się ciekawsza.

To w jaki sposób marketer rozgrywa tą partię, jest w dużej mierze kwestią osobistych wyborów. Jedni rozdają kubki (jak rzeczone Maxwell House), inni wzbudzają tęsknotę za ciepłymi krajami (jak Ja Chcę na Wakacje), zaś jeszcze inni proponują elementy fun – np. grę miejską (bo w to zamieniła się akcja poszukiwania Małego Głoda). Od marketera zależy również wybór „serca” całej akcji – może to być witryna przedsięwzięcia, ale równie dobrze akcja może rozwijać się niezależnie w profilach społecznościowych. Innymi słowy – metod jest przynajmniej kilka i trzeba uważnie się im przyglądać.

W ocenie efektów takiego „uwikłania” użytkownika w przedsięwzięcie, można wziąć kilka kluczowych elementów: czas spędzony na stronie, jakość interakcji (komentarze, oceny materiałów, rozesłane zaproszenia), ścieżki wejścia (przez wyszukiwarkę, przez link czy bezpośrednio), lojalność, głębokość odwiedzin i tak dalej. W celu dokładnego zapoznania się z parametrami proponuję dokładne przestudiowanie panelu Google Analytics. Bez tego ani rusz! Oczywiście wskazane wyznaczniki można uznać za miarę stopnia zainteresowania użytkownika przedsięwzięciem.

I jak Interaction

Tu raczej nie ma problemów z tłumaczeniem. Interakcja to jedna z najważniejszych tendencji marketingu w ogóle, zaś społecznościowego w szczególności. Interakcję użytkownika mierzymy poprzez ilość komentarzy, postów, ocen, uczestnictwo w konkursach, grach itd. – innymi słowy: patrzymy na stopień wykorzystania przez użytkownika dostępnych narzędzi (społecznościowych). Interakcja opiera się m.in. na rozmowie z użytkownikiem i słuchaniu tego co ma do powiedzenia. Celem jest nakłonienie użytkownika do tworzenia własnych treści – pisania tekstów, uploadowania zdjęć i filmów. Nie chodzi tu jednak o jakiś rodzaj manipulacji. Warto skupić się przede wszystkim na takim konstruowaniu treści, aby zachęcała użytkownika do wyrażania własnego zdania.

I jak Intimacy

Bez żadnych zbereźności, Intimacy należy rozumieć przede wszystkim jako życzliwość. To taki etap w kontakcie klienta z marką, kiedy marka z bezosobowego tworu opatrzonego logotypem zmienia się w znajomego. Ten element zaangażowania najbardziej uwidacznia się w jakości postów/materiałów dodawanych przez użytkownika. Często nabierają osobistego stosunku do marki. Identyfikując się z nią, użytkownik najczęściej staje się jej obrońcą. Staje się… bohaterem.

Jakiś czas temu, opisując  familiarność, spotkałem się z takimi zarzutami o manipulację. Tymczasem takie kreowanie więzi jest dalekie od wykorzystywania. Przede wszystkim sprawę należy postawić jasno. Owszem, marka to przede wszystkim ludzie, ale ich zadaniem jest akcentować nie własną osobowość, ale właśnie markę. Prezentacja marki poprzez filtr własnej osoby jest nie jest błędem, pod warunkiem, że własna osobna nie zaczyna odgrywać dominującej roli.

Zawarcie „znajomości” jest bardzo ważne nie tylko ze względu na jakość stosunków klient-marka. W dużej mierze chodzi o feedback, jaki marka może w ten sposób uzyskać. Wykorzystanie informacji tego typu – przywołując przykład Del Monte – umożliwia firmie marce ulepszenie oferowanego towaru/usługi. Dell wykorzystuje społeczność  jako źródło inspiracji przy wprowadzaniu ulepszeń do produktów – podobnie ma się sprawa z Procter&Gamble.

Jakby nie patrzeć, o przywiązaniu lub niechęci do marki decydują przede wszystkim uczucia – dobrze jest jeśli wiemy nie tylko o tym co użytkownicy mówią, ale również o tym co myślą. I tu przydają się rożnej maści programy monitorujące.

I jak Influence

Poprzez pryzmat wpływu (Influence) marka jest wpływowa wówczas, kiedy posiada zaangażowanych użytkowników.  Nie tylko konsumentów, ale również prosumentów.  Zaangażowany użytkownik – powtarzałem to i powtórzę raz jeszcze – staje się ambasadorem marki i najlepszą formą promocji. Umieszcza na swoich profilach informacje o produktach, informuje znajomych o promocjach, zabawach itp. Co więcej użytkownik, który lubi markę promuje ją nie tylko on-line. Robi to również off-line, podczas spotkań ze znajomymi i luźnych rozmów.

Zaangażowanie – w swoim końcowym etapie – jest wynikiem… sentymentu, jaki klient odczuwa w stosunku do marki. Wzbudzenie sentymentu u części zgromadzonego audytorium to również cel marketerów. Siłą rzeczy nie udaje się to jedynie u części społeczności. Szczególnie jeśli akcja nie jest wykierowana w fanów marki, ale ogólnie w fanów – tak jak to miało miejsce w przedsięwzięciu brantowanym przez Maxwell House.

Marketing Funnel

Jeśli czytając o czterech „I” przypominasz sobie klasyczny lejek marketingowy (zarówno ten opisany przez St Elmo Lewisa jak i jego późniejsze modyfikacje), to masz rację. Kreowanie zaangażowania, czy jak kto woli – lojalności – jest jednym z elementów współczesnego lejka marketingowego.  Większość marketerów traktuje zaangażowanie jako ukoronowanie modelu działania lejka. Długofalowe wezwanie do akcji, które stwarza wiernego klienta. Tyle, że wyłącznie ilościowe podejście do kwestii relacji jest – w moim odczuciu – manipulacją i złym rozumieniem mechanizmu budowania społeczności.

Poza tym – przytaczając porównanie autorstwa  Ewy Sieńkowskiej (Momentum Worlwide) – lojalność jest jak randka. Potrafi zauroczyć, ale żeby zdołała zaangażować na stałe trzeba czegoś więcej. Marka musi się starać, zaś wezwanie do akcji (w klasycznym lejku AIDA) nie jest końcem pracy. W rzeczywistości ta zaczyna się od nowa – podobnie jak wszystkie etapy kreowania zaangażowania. Bo jeśli marka się nie stara, to dlaczego klient powinien?

Tyle teorii. Wkrótce postaram się przedstawić jak zastosowanie poszczególnych etapów kreowania zaangażowania wygląda w praktyce.