Facebook rzucił się na kubki

To jedna z pierwszych tego typu akcji promocyjnych w polskim Facebooku, a z pewnością pierwsza tak dynamiczna. W ciągu jednego dnia Fan Page Maxwell House wzbogacił się o kilkanaście tysięcy fanów. Drugiego dnia profil dobił do 40 tys.  Co dalej?

Kubki od Maxwell House

Za akcją promocyjną stoją dwie agencje  – kontami mikroblogów oraz koordynacją całości działań zajmuje się Tequila Polska, zaś akcją w obrębie Facebooka rządzi Arbo Interactive. Działania rozpoczęto tydzień wcześniej, kiedy w socialu pojawiły się profile „bezprzerwy” brandowane przez Maxwell House. Jeszcze w poniedziałek profile na Blipie i Twitterze sprawiały wrażenie kont wspierających główna akcję na Faccebooku.  We wtorek konto na Blipie „ożyło” i praktycznie zdominowało bliposferę.  Ale o tym za chwilę. Jak już wspomniałem, cała para poszła w Fan Page na Facebooku. Poszła dosyć solidnie, bo w poniedziałek (22.03)  okolicach godziny 24:00 liczba fanów przekroczyła 10 tysięcy. Dla porównania dodam, że o 23:00 było ich około 6 tys. Co przyciągnęło facebookowiczów? Kubki termoizolacyjne z nadrukiem Maxwell House. Za darmo! Też jeden otrzymam (mam nadzieję).

Maxwell House na Facebooku

Aby otrzymać błękitny kubek, wystarczyło zostać fanem Maxwella oraz podać dane do wysyłki prezentu. Przygotowana aplikacja uniemożliwiała zamówienie kubka, jeśli użytkownik serwisu nie był fanem marki. Szybko pojawiły się więc wątpliwości, czy kawowa akcja jest zgodna z regulaminem serwisu. Ten mówi, że akcje promocyjne nie mogą wymuszać na użytkownikach czynności związanych z działalnością w serwisie. Z drugiej jednak strony dopuszcza zostanie fanem jako element kampanii promocyjnej.

Powstaje również pytanie co stanie się z danymi osobowymi, które podałem. Aplikacja posiada jedynie standardową zgodę na przetwarzanie danych osobowych. To trochę zbyt mało, ponieważ nie jest dla mnie jasne kto jest administratorem moich danych – Kraft Food Polska czy  „podmioty współpracujące”. Ale darowanemu kubkowi nigdzie się nie zagląda i chyba z tego założenia wyszła również Tequila:)

Moim zdaniem główną przyczyną lawinowego (dosłownie) przyrostu ilości znajomych było umożliwienie opublikowania na swoim profilu informacji o zdobyciu kubka. Ja znalazłem informację u znajomego, zaś u mnie znaleźli ją moi znajomi  itd. Na efekty nie trzeba było długo czekać.  Maxwell House doskonale pokazał, jak działają elementy angażujące użytkowników (tzw. fun).

Drugiego dnia akcji na Fan Page’u pojawiło się ponad 27 tys. znajomych, zaś aplikacja umożliwiająca zamówienie kubków została zdjęta. Uaktywniono również engagement ads, ale o ich skuteczności w tej akcji nie mogę się wypowiadać.  Odniosłem jednak wrażenie, że celem reklam było zwyczajne dobicie do 40 tys. fanów. Z marketingowego punktu widzenia- całkiem słusznie, ale co będzie jak się fani zdenerwują?

Głosy niezadowolenia i niedowierzania,w to że fani otrzymają swoje kubki pojawiły się dość szybko (podobnie jak spam w komentarzach). Moim zdaniem Arbo nieco późno zorientowało się w całej sytuacji (mam nadzieję, że nie rozmyślnie), ale kilka wątpliwości rozwiano we wtorkowe przedpołudnie. W zakładce „Discussion” odpowiedziano na najbardziej palące pytanie Facebookowiczów.  Okazało się, że rozdanych zostanie nie 10 a 20 tys. kubków. Poza tym przeproszono za brak regulaminu (ale nadal nigdzie go nie podano) oraz zapewniono, że dane osobowe są najzupełniej bezpieczne. Dodatkowo zasugerowano, że akcja będzie miała kolejne odsłony.

Maxwell House na Blipie

Drugi dzień akcji upłynął pod hasłem aktywacji Blipa. Każda osoba, która wpisała tag #kawa lub dodała profil ^bezprzerwy do znajomych była przekierowywana do formularza zamówienia. W zamian za to Maxwell dawał kubki. Te skończyły się jednak znacznie szybciej niż w przypadku Facebooka (akcję rozpoczęto ok. 10:00, zakończono ok. 13:30 – w tym czasie rozdano tysiąc kubków) i już wkrótce profil „z automatu” wysyłał komunikat informujący o braku kubków. Efektem działań na Blipie jest kilkaset osób, które zasiliły bazę danych Maxwella. Ile z nich otrzyma swoje kubki? Nie mam pojęcia. Jeśli otrzymam odpowiedzi na pytania wysłane do Tequli to postaram się je podać (a propos, od Arbo odpowiedzi nie otrzymałem, ale za to złożono mi ofertę handlową). Od Tequli otrzymałem PR-owskiego maila, w którym większość pytań w ogóle pominięto – pozdrawiam Tequilę!

Ile to kosztowało?

Przypuszczalnie koszty pozyskania 40 tysięcy użytkowników nie były zbyt duże. Jak szybko wyliczył Konrad Latkowski (przy założeniu, że kubki zamówiono Chinach) pojedynczy kubek kosztuje około 4 PLN. Maxwell zadeklarował 20 tys. kubków do rozdania, więc koszt gadżetów wyniósł nieco ponad 80 tys. PLN.  Albo mniej – w myśl zasady, że im więcej zamawiasz, tym mniej płacisz. W Polsce kubki są droższe, więc tak naprawdę pozostaje nam gdybanie. Oczywiście do całości należy doliczyć usługi odpowiednich firm, w tym przygotowanie aplikacji.

Twitter – bez powodzenia

To nie tylko wrażenie, ale przede wszystkim wynik obserwacji: Twitter w Polsce się nie przyjął. Profil @bezprzerwy tylko potwierdza tą tezę. Zgromadzenie 1-4 fanów z pewnością nie jest sukcesem. Ciekawią mnie jednak to, dlaczego marka nie podjęła akcji pozyskiwania followersów. Pierwsze wpisy na Twitterze i Blipie były dość zbliżone (w sumie, w dużej części, były takie same), potem jednak zdecydowano się na aktywację „polskiego” mikroblogu.

Jakieś pytania?

Przede wszystkim „co dalej”? Co marka zamierza zrobić z audytorium zgromadzonym w tak krótkim czasie? Czy publika nie rozpłynie się po tym, jak kubki trafią do rąk właścicieli? Czy nie rozejdzie się negatywny buzz wygenerowany przez ponad 20 tys. osób, którym nie udało się zdobyć kubka. Warto nadmienić, że w dyskusjach już przewijają się tematy pod tytułem „czy ta akcja to nie »ściema«”. Ktoś założył na Facebooku profil Gdzie mój termokubek Maxella (nawiasem mówiąc towarzyszy mu teoria, że to robota Arbo. Patrząc na Fan Page Małego Głoda oraz stronę Głód Busters, wykluczyć tego nie można. Swoją drogą termokubki zostaną przesłane do nowych właścicieli w ciągu 30 dni, więc na razie profil będzie świecił pustkami).

Przez najbliższy czas na pewno będę regularnym gościem Fan Page’u Maxwell House. Dynamika wzrostu sprawiała, że oczy miałem szerokie jak spodki. Wykres przyrostu fanów będzie linią pionową, zaś Mały Głód może poczuć się zagrożony. Szykuje się ciekawy case :)

W trakcie pisania tego postu na profilu przybyło prawie 3  tys. fanów.

—————-

Fot. Fan Page Maxwell House /facebook.com