Polityka (w) social media

Marki partii i polityków można szybko zbudować i równie szybko zrujnować. A wszystko zaczęło się od kampanii prezydenckiej Baracka Obamy. Dzisiaj na Blipie mamy profile kandydatów na prezydenta, zaś PiS uruchamia swój serwis społecznościowy. Nie wspomnę już o profilach na Facebooku czy Naszej-Klasie.

Z góry zaznaczam, że temat jest na tyle obszerny, że można nim wypełnić kilka książek. Ten post jest raczej próbą zaznaczenia problemu części polskich polityków działających w socialu.

Kampania Obamy

Ponad rok temu miałem przyjemność uczestniczyć w spotkaniu z Joe Rosparsem, szefem internetowej części kampanii Baracka Obamy. Założenia polityki wykorzystania mediów społecznościowych, które wówczas przedstawił Rospars powinien wyryć sobie na ścianie każdy specjalista od marketingu społecznościowego w polityce (bo, jakby nie patrzeć, cała kampania sprowadza się właśnie do tego).

1) Przejrzystość – ważna nie tylko w polityce, ale również w każdym biznesie. Rospars określił przejrzystość jako informowanie wyborców i wolontariuszy o działaniach kandydata, sposobie finansowania, utrzymania serwisów społecznościowych itd. Innymi słowy nic nie może wydawać się podejrzane i niejasne (ten ostani fragment polecam również Solaris Gate)

2) Autentyczność – jedna z podstawowych zasad kierujących marketingiem społecznościowym. Równocześnie jedna z zasad najczęściej ignorowanych. W kampanii Obamy autentyczność oznaczała przede wszystkim pokazywanie zwyczajnych ludzi, którzy opowiadali o tym dlaczego popierają Obamę. Jak widać nie tylko klienci, ale również wyborcy bardziej ufają innym ludziom niż reklamie ;)

3) Uczestnictwo – równoznaczne ze zgromadzeniem audytorium. Do akcji wyborczej mógł przyłączyć się każdy, kto chciał poświęcić trochę czasu. Zgromadzenie tysięcy wolontariuszy to jeden z „cudów Obamy”, na którym oparł swoją kampanię. W końcu tysiące ludzi nie mogą się mylić.

4) Komunikacja – dobra komunikacja to podstawa sukcesu. Doskonałym ruchem było oddzielenie informacji prasowych od komunikatu skierowanego do wyborców. Ten ostatni operował potocznym językiem, był znacznie cieplejszy i mniej oficjalny. Często dowoływano się do przykładów z życia i pokazywano co zmieni się na plus, kiedy Obama zostanie prezydentem.

5) Finansowanie – czyli fundraising. Obama nie miał sponsorów, którzy wpłacili na jego kampanie grube miliony. Miał za to Rosparsa, który zaproponował takie akcje jak „obiad z Barackiem”. Każdy kto wsparł kampanię jakąkolwiek kwotą miał szansę zjeść posiłek z kandydatem na prezydenta.

Jednym z najważniejszych źródeł pozyskiwania głosów (i funduszy) w kampanii Obamy okazał się Facebook. Polityk miał swoje konto również na Twitterze, o własnym serwisie społecznościowo-politycznym nie wspominając. I chociaż dopiero niedawno przyznał, że w trakcie kampanii nie korzystał z Twittera (powstaje pytanie, co z tą autentycznością), to zastosowane metody tak czy owak okazały się bardzo skuteczne.

Zachęcam do obejrzenia poniższej prezentacji, z której dowiesz się m.in. dzięki komu Barack Obama pozyskał aż 11 mln $. Bracia Kaczyńscy też powinni ją obejrzeć i wyciągnąć wnioski ;)

Po sukcesie Obamy na społecznościowy buzz w polityce nie trzeba było długo czekać. Również w Polsce. Najpierw strona internetowa Prezydenta RP upodobniła się do strony Obamy. Następnie tym samym tropem poszedł Premier. Na temat słuszności tego typu posunięć można by długo dyskutować. Według mnie rebranding, który skutkuje tym, że ludzie zaczynają mówić o zupełnie innej marce jest błędnym posunięciem.

Biorąc pod uwagę sposób, w jaki polskie partie (zarówno „konserwatywny” PiS, jak i „postępowe” PO; mniejsze pomijam) podchodzą do mediów społecznościowych można usiąść i zapłakać. Przede wszystkim pojawiają się wtedy, kiedy zachodzi taka konieczność – typowe wykorzystanie klasycznego marketingu w nieco innych realiach. Efekt: społecznościowa martwica, która pewnie minie przed następnymi wyborami.

PiS w sieci

Dawno, dawno temu na Blipie istniał profil PiS. Ktoś jednak zdał sobie sprawę z tego, że to straszny wstyd utrzymywać martwy profil i go zlikwidował. Liderem z blipowaniu regionalnych oddziałów partii jest Radom, którego głos zamilkł jakoś w styczniu 2010 (kto wie, może jeszcze przemówi). Blipowy profil Artura Zawiszy aktywował się tylko na jeden dzień – na czas eurodebaty na Blipie. Z kolei oficjalny profil Prezydenta RP wystartował z hukiem a skończył jak zwykle – żadna wiadomość nie pojawiła się na nim od 15 października 2009.

Znacznie lepiej – przynajmniej pod względem aktualizacji ma się profil na Facebooku. Przypuszczam jednak, że liczba 238 zgromadzonych fanów zasadniczo nie wpłynie na wynik wyborów, chyba, że gminnych. Od 23. grudnia 2009 milczy profil Przemysława Gosiewskiego, który zakończył karierę na Facebooku składając internautom życzenia bożonarodzeniowe. Z drugiej jednak strony, w świetle co niektórych wypowiedzi Jarosława Kaczyńskiego o internautach (jedzą, piją, lulki palą…), nie ma się co dziwić, że partii nie jest po drodze z mediami społecznościowymi.

MyPiS.pl – serwis społecznościowy od PiS

Przygotowaniem do nadchodzącej kampanii ma być natomiast serwis społecznościowy MyPiS, który swoim tytułem nawiązuje do MySpace. Proponowałbym jednak zmienić nazwę na PiSbook, bo MySpace ma nieco kłopotów z utrzymaniem użytkowników. O samym MyPiS na razie nie można powiedzieć zbyt wiele. Z pewnością nie przypomina barackobama.com, ale nie powala ani grafiką ani funkcjonalnościami.
Prezentowane screeny sprawiają wrażenie, jakby twórcy serwisu nie do końca wiedzieli czym jest światło strony. Funkcjonalności będą mocno standardowe;  obowiązkowo zintegrowane z Facebookiem, Naszą-Klasą, Twitterem oraz You Tube.  Z kolei hasło „Mogę więcej. Razem” wydaje mi się cokolwiek niegramatyczne. Zresztą nie tylko ono.

Grupy tworzą użytkownicy o podobnych zainteresowaniach, miejscu zamieszkania bądź tworzący jakąś lokalną strukturę, jak np. Forum Młodych dla przykładu w Toruniu. Każda Grupa może prowadzić swojego bloga i otrzymuje własne forum, na którym może wymieniać poglądy.

Słowo „grupa” nie jest nazwa własną i pisanie go wielką literą w środku zdania jest błędem. Podobnie jak podmiana rzeczowników nieżywotnych: nie bloga tylko blogu (!). Dzieła zniszczenia dopełnia stylistyka z wyrażeniem „na przykład”. Nieco smutne, że oficjalne screeny pokazują takie błędy.

Nie sądzę, żeby serwis zmienił cokolwiek w podejściu internautów do Prawa i Sprawiedliwości. Kampania PiS w social media nie jest ani autentyczna, ani przejrzysta. Tym bardziej nie jest w stanie zgromadzić audytorium.

Premier w sieci

Nieco lepiej w Sieci ma się Premier. Profil na Blipie jest nadal aktualny – i to jego jedyna zaleta. Treść w żaden sposób nie jest zróżnicowana i wszędzie pojawiają się te sam komunikaty prasowe. Nieco życia wniosła w niego niedawna debata Premiera z internautami dotyczącego Indeksu Ksiąg Stron Zakazanych. Po prostu kolejny kanał RSS, który wyróżnia się tym, że należy do premiera.

Dziwi mnie to, że wszyscy zachwycają się sukcesem Obamy, ale nikt dokładnie nie przestudiował jego strategii. Może wówczas nasi politycy odkryliby, że oddzielenie komunikatów medialnych od komunikatów dla klientów/wyborców jest bardzo korzystne.

Blipowy profil Platformy Obywatelskiej ucichł na początku lutego 2010. Plusem jego prowadzenia było przede wszystkim lekkie rozprężenie. Oprócz tekstów zaczynających się od „premier powiedział…” na Blipie umieszczano również rysunki satyryczne. Oczywiście, jak przystało na prawdziwego celebrytę, PO nikogo nie obserwuje (obserwowało?). Nieco bardziej aktywne są lokalne młodzieżówki, ale większość pojawia się i znika.

Lepiej jest za to na Facebooku. Oficjalny profil PO zgromadził ponad tysiąc fanów – do Małego Głoda jeszcze daleko, ale to i tak 5 razy więcej niż PiS. Oczywiście zdarzają się wyjątki. Jednym z nich jest społecznościowa polityka łódzkiego radnego PO Johna Godsona. Radny Godson ma swoje profile i konta we wszystkich najważniejszych serwisach społecznościowych –wyjątkiem jest tu Blip (porzucony na rzecz Twittera). Poszczególni politycy radzą sobie na Facebooku dość dobrze. Z doświadczenia wiem jednak, że najczęściej jest to  „asystentów”, którzy monitorują społeczności. Ale lepsze to niż nic.

Prezydenci na Blipie

Na Blipie powoli rozkręca się również kampania prezydencka. Najpierw pojawił się na nim Andrzej Olechowski, a potem Radosław – Radek – Sikorski. Ten pierwszy mimo, że w serwisie jest obecny znacznie dłużej, zgromadził 2 razy mniej obserwujących niż obecny od końca lutego Sikorski.

Kolejny raz potwierdza się teza o tym, że w Polsce social media to element wspierający a nie napędzający kampanię – również polityczną.  Oczywiście o ile jest odpowiednio używany. W Polsce nie jest.

Przeglądając polityczne profile w społecznościach odnoszę wrażenie braku ogólnej wizji marketingu społecznościowego. Audytorium nie ma co liczyć na wartość dodaną, więc posiadacze profili pewnie nie mają co liczyć na generowanie zaangażowania. Po co więc wchodzić w ten biznes? Polscy politycy odpowiedzą pewnie – bo Obama wszedł.

—————-

Foto: materiały prasowe PiS