Open Brand – otwieranie na klienta

Na początku stycznia 2010 Brad Stone, dziennikarz New York Timesa opisywał swoją dwuletnią córeczkę, która słowa „book” używa do nazwania Kindle – czytnika e-booków wprowadzonego przez księgarnię Amazon. Prosty tekst dla wielu stał się „oficjalną” zapowiedzią rewolucji znacznie ważniejszej niż technologiczna. Stał się zapowiedzią rewolucji w umysłach. Podobny przewrót trwa właśnie w podejściu marki do klienta. Jest ścisłe powiązany z mediami społecznościowymi, ale zachodzi równie szybko jak poprzednie.

Stara marka wie lepiej

W gruncie rzeczy nie sposób opisać procesu kształtowania się marki otwartej bez odnoszenia się do marek zamkniętych. A tych – nawet w dobie social media – jest całkiem dużo. Przede wszystkim dlatego, że marka zamknięta decyduje się na zachowanie władzy tylko dla siebie. Uważa, że zna klienta znacznie lepiej niż on sam, a jej decyzje nie podlegają dyskusji – firma będzie bronić ich nawet wówczas, kiedy jawnie uderza w swoich klientów. Tradycyjna marka jest tworzona przede wszystkim przez marketerów a zarządzana przez brand managerów. To oni inicjują konkursy i pilnują, by przebiegały tak, jak sobie to zakładali.

Celem marketingu marek zamkniętych jest przede wszystkim pochwycenie uwagi potencjalnego klienta. Kiedy klient kupi towar proces komunikacji zostaje zakończony. Klient staje się byłym klientem a poprzez to nie interesującym dla marketingu – przynajmniej do czasu kolejnej kampanii. Sam typ konsumenta jest natomiast ściśle określany poprzez badania marketingowe, tak aby towar był możliwie najbardziej dopasowany do jego potrzeb. Jeśli marka zamknięta chce dowiedzieć się czegoś o odbiorcy, najczęściej myśli o przeprowadzeniu jakiejś ankiety. Myśli od czasu do czasu, więc informacja zwrotna staje się niekompletna.

Nowa marka zna klienta

O ile cechą marek zamkniętych jest anonimizacja klienta, o tyle marki otwarte stawiają na coś zupełnie przeciwnego. Klient jest im dobrze znany – przede wszystkim dzięki swoim zachowaniom w społecznościach oraz generowanej informacji zwrotnej. Chyba podstawowym hasłem Open Brand jest „Be Human!” – bądź człowiekiem. Pociąga za sobą dwa ważne elementy stosowane w marketingu społecznościowym, który jest silnie związany z ideą marki otwartej. Pierwszym z nich jest personalizacja przekazu. Drugim – marketing szeptany.

Personalizacja przekazu to nic innego jak pokazanie żywych ludzi pracujących dla marki. Firma przestaje być tajemniczym monolitem a staje się miejscem pracy ludzi, którym po prostu na czymś zależy. W marketingu społecznościowym trend ten doskonale widać w sposobie prowadzania profili w serwisach społecznościowych. Przykładem może być Blip, w którym łódzka Fundacja Gajusz, czy mBank prowadzą swoje profile w „bardzo ludzki” sposób. Inne, reprezentowane m.in. przez czołowe polskie media, społecznościowy potencjał zamieniły w nieco bardziej nowoczesny kanał RSS.

Co dziwne, właśnie w profilach mediów i dużych firm widać całkowity brak komunikacji, skutecznie zastąpiony przez monolog. Tłumaczenia mówiące, że jest to typowy sposób prowadzenia profili informacyjnych nie są przekonujące. Wystarczy spojrzeć, w jaki sposób prowadzone są podobne profile marek takich jak np. Dell na Twitterze, którego celem również jest informowanie klientów. Okazuje się, że skutecznie można połączyć funkcje społecznościowe z informacyjnymi.

Tak jak marki zamknięte stawiają na przykucie uwagi klienta, tak marki otwarte pracują nad zaangażowaniem go w życie marki. Klient zaangażowany jest bardziej wartościowy z dwóch względów: staje się nieustającym źródłem informacji zwrotnej, jest klientem przez cały czas a nie jedynie w czasie trwania promocji (nie tak jak w przypadku marek zamkniętych, kiedy po zakończeniu transakcji klient odstawiany jest „na półkę”, do następnego razu).

Sztandarowym wyróżnikiem Open Brand jest współtworzenie przez klientów. Jest to jednocześnie element, którego najbardziej boją się marki zamknięte. Współtworzenie oznacza bowiem przeniesienie części władzy w ręce „bezimiennego tłumu” i zdanie się na jego dobre intencje. Marka zamknięta przyzwyczajona jest do pełnej kontroli nad tym, co robi i szczegółowego kształtowania swojego wizerunku. Tymczasem w przypadku marek otwartych wizerunek zaczyna „migrować” zgodnie z opiniami i oczekiwaniami odbiorców. Każdy problem musi wiec zostać rozwiązany publicznie i w przejrzysty sposób – inaczej „współudziałowcy” odpowiednio zareagują. A w wielu przypadkach publiczność nie jest pożądana, ponieważ… marka wie lepiej.

Otwieranie marki to nie tylko puste słowa, opierające się na „ideologiach” Web 2.0 i socialmedia. Otwarte podejście do klienta może przynieść bardzo konkretne rezultaty. Cytując Kelly Mooney i Nitę Rollins, autorki bestselleru „The Open Brand”, otwarcie marki skutkuje m.in. przyrostem dochodów, redukcją kosztów dotarcia do klienta, przywiązaniem odbiorcy do marki oraz pogłębieniem relacji. Przyrost dochodów marek otwartych związany jest przede wszystkim z postawieniem na klienta zróżnicowanego, w tym na społeczności – bardzo często dedykowane konkretnej marce. Dzięki temu produkt nie trafia do znacznie szerszego grona odbiorców, którzy przekonują się do niego m.in. dzięki pozytywnym recenzjom innych klientów (a ponad 75% klientów ufa przede wszystkim innym klientom, pozostałe 25% ufa reklamie). Pogłębienie relacji i zainwestowanie w zaangażowanie klienta sprawia, że staje się najlepszym ambasadorem marki.

Obniżka kosztów funkcjonowania marki związana jest również z częściowym postawieniem na tzw. crowdsoucing, popularnie nazywany „mądrością tłumu”. Mimo, że część specjalistów od marketingu uważa, że tego typu rozwiązania nie działają, z powodzeniem stosują je Dell (chociażby na stronie IdeaStorm.com) McDoland’s i Starbucks. We wszystkich trzech przypadkach model działania jest ten sam: czerpanie inspiracji z pomysłów społeczności. Z podobnych rozwiązań korzysta również koncert Procter&Gamble, który – jeśli wierzyć statystykom – dzięki crowdsourcingowi generuje ponad połowę obecnych zysków.

Otwieranie z konieczności

Dwie rewolucje, które powoli opanowują świat: technologiczna i przewrót w myśleniu (klientów) siłą rzeczy wymuszają otwieranie się marek. Rewolucja technologiczna wymusza przenosiny marek do Sieci i zamianę tradycyjnych form reklamy na materiały cyfrowe. Przewrót w myśleniu pociąga za sobą określone oczekiwania względem marek. Pokolenie nazywane przez Mooney iCitizen, przez Stone’a eGeneration a przez innych badaczy pokoleniem Millenium (a także, nieco młodszą, Generation Me) wymaga od marek liczenia się z opinią odbiorców. Wymaga słuchania. Takie podejście przynosi określone efekty. Jeszcze 20 lat temu firma taka jak Apple pewnie ukrywałaby informację o tym, że część jej produktów została wytworzona przez dzieci. Dzisiaj sama podaje taki informacje i wprowadza procedury zaradcze. Dzieje się tak, ponieważ zamykanie marki z dobie otwartości niesie z sobą konkretne ryzyko przeliczalne na pieniądze.

O tym, jakie szkody może nieść ignorowanie swoich klientów przekonało się Volvo. Freya Svensson, Amerykana szwedzkiego pochodzenia, w 2009 zamieściła na You Tube piosenki, w których opisywała swoje kłopoty z wadliwym autem i brak pomocy dealerów. Drobna blondynka z hełmem wikinga na głowie założyła blog oraz profil na Facebooku a jej historia trafiła na pierwsze strony serwisów internetowych… w których znajduje się do dzisiaj. Właśnie takich zachowań boją się marki zamknięte. Marki, które postanowiły się otworzyć, muszą nauczyć się zarządzać ewentualnym ryzykiem. Przejrzystość wymusza zresztą charakter współczesnego Internetu. Doskonałym przykładem mogą być działania oceanarium Sea World (Orlando, Floryda), gdzie w lutym 2010 orka zabiła trenerkę. Błyskawiczna reakcja w serwisach społecznościowych i poinformowanie ludzi o wydarzeniach zapobiegło plotkom. Z drugiej jednak strony do końca nie zapanowano nad falą komentarzy obrońców praw zwierząt, którzy oskarżali park rozrywki o trzymanie zwierząt w niegodnych warunkach.

Przykładem sukcesu wywołanego otwartym – i niestandardowym – podejściem do klientów jest natomiast kampania BlendTec. Bliżej nieznana firma produkująca miksery umieściła w internecie cykl filmów wirusowych, w których jeden z szefów miksował na pozór dziwne przedmioty. Udowodnił w ten sposób, że produkty Blendec są w stanie roznieść w pył iPhone’a, iPoda, kamerę wideo, narty i kilka innych „drobiazgów”. Tym sposobem firma zyskała stworzyła nie tylko silną markę. Obecnie wykorzystuje social media do wprowadzenia na rynek kolejnych produktów oraz wsparcia ich innowacyjności.

Idea Open Brandu zaczyna również rozumieć Pepsi. Mówię tu nie tylko o kampanii Refresh Everything, która zawitała do Polski (działania prowadzi łódzka agencja Digital One). Równie ważną sprawą jest… zmiana nazwy Pepsi z krajach hiszpańskojęzycznych. Regionalne nazwy napojów – „Pecsi” w Argentynie oraz „Pesi” w Hiszpanii – są łatwiejsze do wymówienia dla potencjalnych klientów.

Open Brand wymaga elastyczności w podejściu do marki. Oczywistym jest, że nie jest przeznaczony dla wszystkich typów biznesu (trudno wyobrazić sobie sprzedawanie w ten sposób np. stalowych hal). Przykłady Della, brytyjskiej marki odzieżowej howies® czy chociażby kampanii prezydenckiej Baracka Obamy pokazują, że otwarte podejście po prostu dobrze działa.

Z drugiej strony przykłady spóźnionych reakcji Amazonu, skrytykowanego za wykreślanie z wyników wyszukiwania książek dla gejów i lesbijek dowodzi, że podejście zamknięte potrafi generować realne straty. Wskutek oburzenia opinii publicznej taką formą cenzury– oraz internetowej akcji znanej jako #amazonfail – Amazon odnotował wówczas 2-procentowy spadek sprzedaży.

Ideę oraz mechanizmy rządzące marką otwartą najłatwiej zapamiętać rozwijając skrót O.P.E.N.: O – On demand (na żądanie); P – Personalisation (personalizacja) E- Engagement (zaangażowanie) N –Networked (połączenie z Siecią). Marka otwarta to taka, która pokazuje swoje ludzkie oblicze, jest dostępna dla klienta zawsze, o każdej porze i przez dużą liczbę kanałów, stawia na zaangażowanie odbiorców część konsumentów przekształcając w prosumentów. To w jaki sposób marka osiąga swój cel jest uzależnione od tego, jak bardzo jest elastyczna i autentyczna.

Artykuł – w nieco zmienionej formie – ukazał się w kwietniowym numerze „Marketingu w Praktyce”

————–

fot. The Open Brand/Kelly Mooney i Nita Rollins