Razorfish Outlook Raport 2010 – słów kilka

Jeszcze cieplutki i pachnący  autoreklamą Razorfish Outlook Report 2010 trafił na dyski komputerów na całym  świecie. Do raportów przygotowywanych przez różnej maści agencje PR i firmy IT zawsze podchodzę z lekkim przymrużeniem oka. Tym razem też tak jest, bo raport  można spokojnie zatytułować „Dlaczego warto inwestować w social media i oprogramowanie monitorujące efektywność”.

Oprócz autoreklamy i ogólnych „proroctw” w stylu „marketerzy muszą przekonać się do nowych mediów” czy „wzrośnie rola reklamy wideo” lub „marketing mobilny właśnie się rodzi” znalazłem kilka ciekawych punktów dotyczących social media. Oczywiście należy wziąć poprawkę na USA, które w stosowaniu mediów społecznościowych jest kilka kroków dalej niż my, ale myślę że przytoczone dane są porównywalne.

Wg Razorfish w budżetach marketingowych na social media przeznacza się około 4% środków. To rzeczywiście niewielka ilość, jednak jednocyfrowy wynik jest związany z kilkoma czynnikami. Przede wszystkim – reklama w social media jest dużo tańsza niż w kanałach tradycyjnych – w związku z tym za tą samą sumę można uzyskać znaczne dłuższy czas emisji czy ilość odsłon. Druga sprawa – zanim pieniądze zostają zainwestowane w reklamę w SM, muszą zostać wydane na przygotowanie serwisów, stron, grafiki, aplikacji i paru innych rzeczy z opłaceniem ludzi włącznie.

Bariery hamujące inwestycje w social media (źródło: Razorfish Outlook Report 2010)

Kolejną sprawą jest nadmierna ufność w moc SM i aplikacji – Fan Page’(jak kto woli – Like Page) jako taki nie przyciągnie ludzi, jeśli nie stworzy przestrzeni do dyskusji (wyjątkiem jest ograniczona liczba kultowych marek).  Wiara w cudowną moc  Facebooka szybko zostanie zachwiana jeśli całość kampanii nie zostanie dobrze przygotowana. I tu przechodzimy do drugiego z ciekawych zagadnień poruszanych w raporcie, czyli powodów, dla których marki i agencje NIE inwestują w media społecznościowe.

Największym problemem mediów społecznościowych –  w wymiarze biznesowym – jest myślenie managerów, bardzo tradycyjnie podchodzących do marketingu. Z badań Razorfish wynika, że 37% firm nie inwestuje w social media, dlatego że kompletnie ich nie zna i nie wie, gdzie zacząć. A jak jest w Polsce? Z moich doświadczeń wynika, że marki, które decydują się wejść w social media często dają się uwieść złudzeniu że „to może robić każdy” lub „że to nic nie kosztuje”.

Taki sam procent firm nie inwestuje w SM dlatego, że nie istnieją dostatecznie dobre narzędzia mierzące efektywność. Przypuszczam, że osoby, które wykorzystują oprogramowanie monitorujące, chociażby NewsPoint ( i zdają sobie sprawę z jego niedostatków), doskonale to rozumieją. Ludzie z firm po prostu nie wiedzą czy inwestycja przynosi efekt, nie są w stanie obliczyć ROI i  nie wiedzą jak działalnie na Facebooku przekłada się na sprzedaż.  Z podobnego względu social mediów nie wybiera blisko 1/3 agencji reklamowych w USA.

Tutaj przyda się drobny wtręt na temat ISTOTY obecności w społecznościach. Oczywiście chodzi o zbudowanie trwałych relacji z klientem, wytworzenie zaangażowania i sympatii do marki. To również. Społeczności to jednak szkoła ucząca, w jaki sposób postępować z nowym rodzajem klientów – szkoła, która wymaga od managerów inteligencji społecznej. Co to jest? W najprostszym ujęciu to umiejętność uczenia się od innych, obserwacji i wyciągania wniosków z zachowań. Dopiero zrozumienie zachowań – wracając do raportu Razorfish – pozwala na przygotowanie dobrej strategii komunikacji w social media. Zaangażowanie bez rozumienia –nie ma szans.

—————-

foto: Razorfish Outlook Report 2010