Społeczność, czyli co?

Wszyscy spece od „nowego marketingu” poświęcają mnóstwo uwagi społeczności. Społeczność należy budować w pocie czoła, bo to ona jest bazą dla wszelkich działań w… społecznościach. Problem jednak w tym, że duża część społeczności zgromadzonych w social media nie zasługuje na to miano. Takie quasi-społeczności nie spełniają podstawowych wymagań jakie stawiają im antropologia i socjologia. A – moim zdaniem – w przypadku sieci społecznych mają one dużo do powiedzenia.

Duża część narzędzi współtworzących społeczność staje się narzędziami do zbierania ludzi w kupę. To zbiór kont – a nie społeczność – mają na myśli ogłoszeniodawcy, który na Zleceniach.przez.net chcą kupić tysiąc znajomych na Facebooku.

Społeczność jako taką wyróżnia przede wszystkim wspólnota celów – gromadzimy się po to, aby zaspokajać nasze potrzeby. Może to być dostęp do wiedzy, zwiększenie szansy na nawiązanie interesujących znajomości, zarobienie dodatkowych pieniędzy czy coś zupełnie innego. Ale ludzie mają różne cele – dlatego oceniając społeczności – skupiamy się na celu nadrzędnym: o ile istnieje. W przypadku kupowania znajomych istnienie społeczności jest w rzeczywistości celem jedynie dla kupującego (który źle rozumie społeczności) i sprzedającego – który chce po prostu zarobić na transakcji. Czym jeszcze społeczność różni się od zbioru osób/kont?

Współuczestnictwem w relacjach. W najprostszym tłumaczeniu oznacza to, że ludzie rozmawiają również między sobą a nie tylko wymieniają informacje na linii użytkownik – moderator (administrator). Tego warunku nie spełnia duża część „profesjonalnych” społeczności obrandowanych logotypami znanych marek.  Społeczność jako taka zakłada wymianę informacji w obrębie grup, które gwarantują zróżnicowanie interakcji. Oczywiście zanim uda się stworzyć społeczność, która w naturalny sposób ze sobą rozmawiać trzeba nieco się natrudzić – aby zebrać liderów opinii, aby dostarczyć wartościowy kontent, aby animować dyskusje itd.

Samoorganizacją. Społeczność potrafi również zorganizować się, aby bronić przed zagrożeniem z zewnątrz. Ta cecha zbiorowości jest szczególnie widoczna w okresach kryzysu. Testu nie przeszła „społeczność” Nestle, która dała się „najechać” zielonym aktywistom. Nieco lepiej  było np. w przypadku Nikon Polska, gdzie widać było głosy nawołujące do spokoju. Pomijam zarzuty związane z tym, do kogo owe głosy należały – odnotowuję natomiast, że się pojawiły.

Każda społeczność nie może się obyć bez praw oraz rządu – odpowiednio regulaminu i administratora. Co prawda intrygującą cechą dużej części społeczności jest automoderacja – np. bardzo silnie rozwinięta na Blipie, jednak prawa są tym co nakazuje grupie ludzi postępowanie w określony sposób. „Social media guru” – jak również filozofowie prawa – często zwracają uwagę na potrzebę istnienia mądrych przywódców, którzy potrafią pokierować społeczność w odpowiednim kierunku. Tych, jak zwykle, poznajemy w sytuacjach zagrożenia – ponownie wracamy do kwestii kryzysu.

Wspomniana przeze mnie automoderacja to jeden z elementów samo-kształtujących społeczność. Automoderacja odnosi się nie tylko do np. piętnowania spamu, przeklinania i używania zbyt dużej ilości tagów w statusach. Bardzo zbliżony charakter ma również stosunek społeczności do nieco szerszych kwestii, np. obecności reklam w serwisie, nowych funkcjonalności (o tym bardzo często przekonywała się Nasza-Klasa, a ostatnio również Wykop). Można więc pokusić się o określenie wspólnej kultury danej społeczności – oprócz wspomnianej automoderacji i stosunku do kwestii funkcjonowania w danych strukturach – jej składową są również inne zachowania, np. dzielenie się wiedzą.

Podobnie jak ma to miejsce w przypadku społeczności realnych, również te wirtualne potrafią to robić. Oczywiście nie muszą być to opasłe almanachy oprawione w krowią skórę – rodzaj gromadzonej wiedzy jest uzależniony od rodzaju społeczności. W jednej będą to tutoriale do efektów w Photoshopie, w innych porady dotycząc renderu filmów zaś w kolejnej przepis na koktajl energetyczny przez wizytą na siłowni.

Wiedza to również rekomendacje dotyczące osób, produktów i usług – a więc osobiste doświadczenie, które oczywiście nie musi być intersubiektywnie sprawdzalne (bo co pasuje mi, nie musi odpowiadać komuś innemu), niemniej jednak członkowie społeczności starają się wymieniać to dobro, aby zyskać inne dobra, np. wzrost znaczenia w społeczności, pozycjonowanie się na eksperta czy „spoko kolesia”. A czasami doradzają bo lubią Takie dzielenie się wiedzą – a pośrednio jej agregowanie w społeczności – jest zauważalne zarówno w społecznościach wyspecjalizowanych (np. skupiających zawodowców w danej dziedzinie), jak i społecznościach funkcjonujących w oparciu o grupy tematyczne.

Takie inwestowanie w relacje ma również przełożenie na rzeczywistość. W tradycję wielu serwisów społecznościowych wpisały się już imprezy organizowane przez ludzi w nich zrzeszonych (przykładem mogą być spotkania organizowane za pośrednictwem Golden Line, Profeo i Facebooka). Tego typu elementy są dla mnie jednym z najlepszych dowodów na to, że social działa prawidłowo – z wirtualu do realu, ale i w drugą stronę.

Podsumowując tą nieco przydługą wypowiedź: znając realia doskonale rozumiem, że praca z żywymi ludźmi różni się od teorii. Społeczność to jeden z celów działań we współczesnej sieci, więc zanim się wykształci, potrzeba pracy i pomysłów.

Przytoczone przeze mnie cechy społeczności to nie tylko suche twierdzenia w stylu „jak powinien być urządzony świat”. To również oczekiwania osób, którzy od społeczności oczekują sprawnego funkcjonowania – przykładem ich zakomunikowania jest chociażby Community Report opracowany w 2009 przez Forum One. Co więc jest dla nich najważniejsze? Jeszcze raz:

- Wspólny cel

- Relacje i współuczestnictwo w relacjach

- Gromadzenie informacji (zazwyczaj nie jako cel, lecz jako efekt)

- Wymiana informacji (feedback)

- Automoderacja/kształtowanie światopoglądu społeczności

- Sprawne zarządzanie i rozsądny regulamin

- Kontakty w rzeczywistości

- Funkcjonalności zaspokajające oczekiwania

Mam nadzieję, że pod koniec tygodnia przedstawię wyniki  sond, które  umieściłem w kilku serwisach społecznościowych. Co prawda nie będą miarodajne, ale z pewnością będą sugerujące pewien kierunek relacji i oczekiwania uczestników społeczności.

A poniżej jeszcze niewielka próba ujęcia społeczności w ramy wymogów socjologii:

——————–

fot: Craig Anderson/www.flickr.com