Nałęczowianka, Heyah i Milka na Facebooku

W niedużym odstępie czasu na Facebooku pojawiły się dwie akcje, które skutecznie zamykają usta oponentom. Mowa tu o Dobrej Wodzie (Nałęczowianka) i Zbierz się z nami na zwierzaki (Heyah).

Na początku od razu wypada zaznaczyć, że nie mam nic przeciwko tego typu akcjom. Jeśli marka – zamiast dawać kubki i klikery fanom – kupuje ich poprzez przekazywanie produktów i pieniędzy na szlachetne cele, to czemu nie.

Dobra Woda dla Powodzian – akcja Nałęczowianki prowadzona przez agencje Red8 i Genero to takie poletko doświadczalne. Przede wszystkim charakter akcji i nazwa fan page’a świadczą o ograniczeniu czasowym przedsięwzięcia. Dla tego typu akcji – o charakterze wizerunkowym – lepiej wykorzystywać grupy. Te mają wystarczająca ilość funkcjonalności a problemy: „co zrobić ze społecznością po zakończeniu akcji” i „dlaczego fan page jest zakwalifikowany jako organizacja pozarządowa” nieco się upraszcza.

Fan Page akcji "Dobra woda dla powodzian" brandowanej przez Nałęczowiankę

Chyba największą wpadką jaką zaliczyła akcja jest ograniczenie informacji: kto, co gdzie, kiedy i dlaczego. Te zaczęły wypływać z czasem, kiedy ludzie zaczęli snuć domysły co do oryginalności profilu. Myślę, że brak komunikacji stał się również przyczynkiem do powstania kontr-fan page’u: Nie polubię producenta wody, żeby dał łaskawie butelkę powodzianom (strony już nie ma).
Pozostając przy temacie agencji – w przypadku Dobrej Wody – bardzo nie podobało mi się zaangażowanie pracowników agencji Red8 w spór z użytkownikami. Prywatne opinie w takich sytuacjach kończą się na wpisie o miejscu zatrudnienia – wchodząc na profil bardzo łatwo to sprawdzić. W przyszłości warto by opracować politykę komunikacji – dzięki określeniu zasad komunikowania akcji takich wpadek można uniknąć.

Dużo  lepiej jest zorganizowana akcja Heyah -  Zbierz się z nami na zwierzaki. Każdy nowy fan to 1 PLN przekazany na rzecz schroniska dla bezdomnych zwierząt w Bydgoszczy. To co mi się tu podoba, to przede wszystkim dobra i pełna informacja o celach akcji, warunkach wyboru schroniska, przekazania pieniędzy itd. Bardzo fajnie zrobione i pod tym względem kotu Ryśkowi i psu Winstonowi nie przytrafiła się krytyka a’la Dobra Woda. Pojawiły się jednak głosy mówiące, że akcja Heyah to prztyczek w nos Play, które nieco wcześniej zamieściło na Demotywatorach żenującą reklamę ze zwierzętami w schronisku. Całkiem możliwe, chociaż nie wiem czy agencja dogadała się tak szybko z klientem

Fan Page Heyah promujący akcję Zbierz się z nami na zwierzaki

Trzeba pamiętać o tym, że na początku była Milka. I jej akcja – Razem dla Tatr -podoba mi się najbardziej – nie ma zachęcania do udostępniania (co prze wielu użytkowników Facebooka jest rozumiane jako lajkowanie) treści, czy przyłączania się do fan page’u za złotówkę dla zwierzaków. Tu się po prostu głosuje na to, który symbol Tatr – niedźwiedź, kozica, świstak, krokus, Giewont czy Morskie Oko – otrzyma wsparcie od Milki. Proste, generujące interakcję, wirusowe.

Fan Page Razem dla Tatr jest wsparciem dla special site’u, na którym trwa właściwe głosowanie. Co prawda trzeba poczekać do końca akcji – do 20 czerwca 2010 – ale myślę, że tym razem Milka uniknie wpadek, które ostatnio zaliczała. Uniknęła również krytyki, ponieważ kampania ma charakter wizerunkowy – aby zagłosować nie trzeba się nawet rejestrować na stronie. Ani zostawać fanem marki na Facebooku. A to ma duże znaczenie, również strategiczne.

Fan Page akcji Milka Razem dla Tatr

A gdzie to zamykanie ust, o którym pisałem w lidzie? W prawdziwym życiu wygląda to nieco inaczej: przyjmijmy – pewna grupa X, która nie cieszy się zbyt dobrą opinią, wpada na dobry pomysł związany z – dajmy na to – ograniczeniem wypadków publicznych. Ale ponieważ grupa nie zrobiła sobie wcześniej dobrego PR, mimo że część ludzi ją popiera, to boją się wyrazić swoje poparcie publiczne w obawie przed oskarżeniem o sympatyzowanie z wyżej wymienioną grupą.

To działa również w drugą stronę. W tej sytuacji oponenci automatycznie zamykają usta, bo nagle okazuje się że… nie chcą dać wody powodzianom i pomóc bezdomnym zwierzętom. Chwyt stary jak świat i niezwykle skuteczny.

Na moim przykładzie mogę powiedzieć jedno: Nałęczowianki nie piję bo wolę Cisowiankę, a do Heyah się nie przeniosę, bo dobrze mi w Erze. Obie akcje zafanowałem, bo co mi szkodzi – i tak bym je obserwował. Tyle tylko, że jaki ze mnie pożytek – jako z fana, który na stronie się nie udziela, wchodzi na nią z zawodowej ciekawości i produktu nie kupi? Nawet nie można nazwać mnie fanem, a jedynie uczestnikiem gry. Ile osób robi tak samo?

Pewnie dość dużo – i ile rozumiem, że w przypadku Nałęczowianki po pewnym czasie akcja rozpłynie się w powietrzu, to fan page Hyah będzie mógł pochwalić się dużą ilością fanów-duchów. A tu znów dochodzimy do „odwiecznego” konfliktu: ilość vs jakość. I – przynajmniej na razie – jakość zdecydowanie przegrywa to starcie. Oczywiście to pierwsze można zmienić w drugie, ale teoria teorią, a praktyka to kupa roboty.

——————

fot. screen facebookowej aplikacji Heyah/www.facebook.com