Crowdsourcing

W jednej ze swoich książek Jack Welch, były prezes General Electric, opisywał swoje eksperymenty z crowdsourcingiem. Z jednej strony przyglądano się im z zaciekawieniem, z drugiej – z niedowierzaniem. Bo niby jak zwyczajni ludzie mogą pomóc w ulepszeniu produktu czy usługi? Mogą.

Mimo, że mechanizm znano od dawna (określano go mianem „zbiorowej mądrości” lub „mądrości tłumu”), to termin „crowdsourcing” powstał dopiero w 2006 roku. Ukuł go Jeff Howe z magazynu „Wired”. W artykule „The Rise od Crowdsourcing” Howe stawia sprawę jasno – crowdsourcing to narzędzie, które potrafi wywindować biznes naprawdę wysoko. Dokładniej – to proces, który umożliwia i ułatwia zdobycie wiedzy oraz doświadczenia a także pozwala na zarobienie pieniędzy na swoich zdolnościach.

W ciągu zaledwie 4 lat crowdsourcing diametralnie zmienił swoje znaczenie, z procesu przekształcając się w działanie, stając się niemal synonimem słowa „współpraca”. Odnosząc się do „nowego” znaczenia tego terminu, bez problemu możemy wyróżnić wąską i szeroką definicję crowdsourcingu . W znaczeniu szerokim crowdsourcing jest zbiorowym dzieleniem się informacją (każdym typem informacji, w tym własnymi gustami); w znaczeniu wąskim – dzieleniem się profesjonalną wiedzą.

Crowdsourcing to jedno z narzędzi, jakim media społecznościowe posługują się każdego dnia. Co więcej, sięgają po nie znane marki, takie jak Dell czy Pepsi, organizacje charytatywne i szeregi specjalistów.

Jedną z podstawowych zasad crowdsourcingu można zdefiniować następująco: pytaj mądrze, a całkiem możliwe, że otrzymasz sensowną odpowiedź. Lata temu Jack Welch był jednym z „innowatorów” – dzisiaj już nikt nie zastanawia się nad sensem pytania ludzi o opinie. Większość firm wie, że to po prostu szansa na zysk. W końcu klienci sami wiedzą, czego najbardziej im potrzeba.Takie podejście do rynku to również jeden z elementów Open Brand

Jednym z najbardziej znanych przykładów wykorzystania crowdsourcingu wśród dużych marek jest kampania Refresh Everything prowadzona przez Pepsi. Marka, zamiast wydawać 20 milionów dolarów na reklamy podczas finałów  Super Bowls, postanowiła przeznaczyć je na projekty, które są w stanie zmienić świat. Ekspertami, którzy wybierają najciekawsze idee są internauci. Poprzez głosowanie na poszczególne pomysły to oni współdecydują, kto otrzyma pieniądze na realizację wymarzonego projektu. Pytając ludzi o zdanie w danej kwestii marka mocniej angażuje ich w swoje działania. Z drugiej strony – i to warto podkreślić – wydanie niewielkiej kwoty (PepsiCo przeznacza na reklamę znacznie większe sumy) przysporzyło Pepsi ogromną ilość publicity, najpewniej znacznie przekraczającego zainwestowane środki.

Najgłośniejszym przykładem wcielenia w życie crowdcourcingu jest jednak Dell i jego serwis IdeaStorm.com. Każdy użytkownik witryny może zamieszczać na niej swoje pomysły, szczególnie te dotyczące ulepszeń związanych z urządzeniami Della. Pozostali użytkownicy głosują na dane idee,  i oceniają je zwiększając lub zmniejszając ich wartość.  Dell pyta naprawdę o wiele rzeczy: od preferowanych parametrów sprzętu, poprzez design i ekologię, na CSR (Corporate Social Responsibility – korporacyjna odpowiedzialność marki) kończąc. Jak podaje na swoich stronach, do tej pory marka skorzystała z ponad 14 tysięcy pomysłów przesłanych przez internautów. Nie oznacza to jednak, że zostały one skopiowane „żywcem” – stały się raczej źródłem inspiracji. Pomysły, które Dell wykorzystał w większym stopniu liczy się w setkach  – obecnie jest ich około 700, rok wcześniej – o połowę mniej. Wzrost tej ilości dobitnie świadczy o tym, że crowdsourcing może być opłacalny dla firmy. Stanowi źródło dopływu świeżych pomysłów, jest w stanie wpływać na zwiększenie zysków i przyczynia się do zmniejszenia kosztów własnych.

Kolejną z wielkich marek jest Starbucks i jego serwis MyStarbuckIdea.com. Zasada jego działania jest identyczna jak w przypadku IdeaStorm. Internauci zgłaszają swoje pomysły sprawiające, że Starbucks jest przyjemniejszym miejscem. Część z nich realizowana jest bez namysłu, część zostaje odesłana „do rozpatrzenia”, zaś część trafia na „listę oczekujących”. Dzięki temu marka w prosty sposób dzieli pomysły internautów według ich wartości… ale bez wartościowania.  Czy Starbucks skorzystał z pomysłów fanów marki? Oczywiście! Dzięki nim marka pojawiła się w sklepach spożywczych, wprowadzono Happy Hours,  cappuccino można kupić w butelkach, zaś klienci mogą cieszyć się większym wyborem przekąsek.

Z kolei na innej „nieformalnej zasadzie” crowdsourcingu:  przemianie amatorów w profesjonalistów – swój kapitał – nie tylko finansowy – zbił serwis iStockPhoto, obecnie najbardziej znana baza zdjęć na świecie. Wraz z jej powstaniem – i wprowadzeniem mikropłatności – okazało się, że ludzie, którzy nie pracują dla agencji fotograficznych potrafią robić genialne zdjęcia, znajdują się we właściwym miejscu o właściwym czasie i wiedzą jak uchwycić chwilę. Na iStock powędrowała cała armia mniej i bardziej profesjonalnych fotografów – a wraz z nimi przywędrowali ludzie, którzy poszukiwali dobrych i nowatorskich materiałów po niskiej cenie. iStockPhoto to jeden z przykładów, które podał Howe konstruując swoją definicję crowdsourcingu.

Z możliwości jakie daje pytanie ludzi o zdanie korzystają również konkretne osoby. Najbardziej znanym z nich jest obecnie Helge Tennø, zajmujący się strategią w norweskiej Scandinavian Design Group. Przygotowując prezentację dotyczącą trendów w action marketingu Anno Domini 2010, Tennø poprosił o pomoc internautów. Zdefiniował cele, określił rodzaj treści jakiej poszukuje i  zaproszenie do współpracy powędrowało w świat. Efektem działań jest około 50 zgromadzonych – wartościowych – opinii internautów i ponad 200 slajdów prezentacji dotyczących przyszłości marketingu. Ale ludzi pokroju Tennø są miliony – działają tylko na mniejszą skalę.

Crowdsourcing jak każde narzędzie, posiada również wady i krytyków, którzy zwracają uwagę na jego słabe strony.

Daren C. Brabham, jeden z najbardziej znanych specjalistów propagujących „mądrość tłumu”, wyróżnia kilka etapów rozwiązywania problemu przy użyciu tej metody.

1)firma ma problem

2) firma komunikuje swój problem online

3) internauci proszeni są o podanie możliwych rozwiązań

4) internauci podsuwają rozwiązania

5) internauci weryfikują przydatność rozwiązań

6) firma wyznacza nagrodę dla najlepszego pomysłu

7) firma przejmuje zwycięski pomysł

8 ) firma zarabia.

O ile dane dotyczące punktu 8. są najczęściej poza zasięgiem, o tyle pozostałe 7 wpisuje się w powtarzający się schemat, na którym budowane są serwisy crowdsourcingowe.

Wiadomo jednak, że internauci potrafią szybko przeskakiwać z tematu na temat. Dla firmy oznacza to tyle, że niekoniecznie muszą koncentrować się na rozwiązaniu danego problemu.  Dlatego też warto skorzystać z doświadczeń Simone’a Willsona, webdevelopera „The Guardian”, który przygotował serwis zgrabnie łączący wydajność z crowdsourcingiem. Dzięki udanemu „związkowi” czytelnicy gazety pomogli przejrzeć 170 tysięcy stron tekstów związanych w wydatkami brytyjskiego premiera… w ciągu 80 godzin.

Jedno z pytań, na które musiał odpowiedzieć Willson brzmiało: jak zachęcić ludzi do współpracy bez wydawania pieniędzy. Przede wszystkim – radzi: jeśli nie jesteś wstanie zapłacić ludziom, spraw, żeby się przynajmniej dobrze bawili… lub cieszyli władzą. Dlatego też w serwisach stawiających na współpracę z internautami pojawiają się narzędzia służące wartościowaniu danych pomysłów.

Wśród zasad związanych z wykorzystaniem crowdsourcingu możemy wyróżnić „instrukcję obsługi”. Jednym z najważniejszych elementów jest odpowiednie postawienie problemu. Trzeba pamiętać o tym, że ludzie lubią czuć się specjalistami, ale niekoniecznie nimi są.  Inna sprawa, że ludzie wolą wypowiadać się na tematy związane z zagadnieniami, którymi się interesują. Jeśli sprawa wymaga specjalistycznej wiedzy, crowdsourcing niekonieczne jest dobrym rozwiązaniem. Specjaliści zajmują się problemami jeśli  mają nieco wolnego czasu. A w tym przypadku czas jest ogromnym problemem.

Crowdsourcing nie musi oznaczać „leku na całe zło”. Nie ma czegoś takiego, jak tłum geniuszy, który rzuca się rozwiązać dany problem.  Jak pokazują przykłady Della i Starbucks, jedynie niewielki procent proponowanych rozwiązań stanowi wartość dla firmy.  Z  drugiej strony, do rozwiązania niektórych problemów, wcale nie potrzeba geniuszy, ale ludzi, którzy po prostu wiedzą czego chcą, i mają świadomość tego, co lubią i co im odpowiada. Dlatego nastolatki spędzają tyle godzin w kawiarniach Starbucks.

Artykuł – w pełnej wersji – ukazał się w sierpniowym numerze

Marketingu w Praktyce

———————–

fot: National Library NZ/ www.flickr.com