Model 1-9-90 i takie tam…

Model 1-9-90, to jedna ze „świętości” tłumaczących stopień aktywności członków społeczności internetowych. Część czytelników tego blogu wie, że 1-9-90 już za sobą trochę lat, a jego początki wiążą się z UseNetem i czymś co obecnie nazywa się „nierównością uczestnictwa”. Ale może od początku.

Co niektórzy ludzie – naładowani wiedzą przez różnej maści social media special’istów – podchodzą do mediów społecznościowych w dość romantyczny sposób. Myślą, że social media stały się krainą powszechnej równości i szczęśliwości. Kiedyś w taki sam sposób myślano o Internecie jako całości. Owszem, w sieci każdy ma (prawie) równe szanse, ale o równości, jako takiej nie ma mowy. Powód jest prosty –w społecznościach uczestniczymy z bardzo różnych powodów i dla zrealizowania określonych potrzeb. Oznacza to mniej więcej tyle, że samo uczestnictwo w życiu sieci nie jest najważniejszym priorytetem.

To z kolei przekłada się na – nieco symboliczny – model 1-9-90 – piramidę, która graficznie przedstawia stopień uczestnictwa użytkownika w życiu społeczności. 1% użytkowników aktywnie tworzy treść, 9 % „dorzuca coś od siebie” – np. komentuje, zaś 90% – po prostu obserwuje i korzysta z pracy pozostałych.  Taka piramida uczestnictwa ma swoją siostrę bliźniaczkę – odwróconą piramidę udziału w tworzeniu treści. Co pokazuje? To, że 90% internetowych treści jest tworzony przez 1% jej użytkowników.

W tej kwestii od razu nasuwają się 2 pytania: czy to jest normalne? Czy model rzeczywiście opisuje aktualny stan, czy też jest tylko kolejnym „puzzlem” w akademickiej dyskusji poświęconej sieci i social mediom?

Tak to normalne, nie tylko w internecie, ale ogólnie „w ludziach”.  My tak po prostu mamy, że niektórzy uczestniczą w społecznościach, a niektórzy nie i nad tym nie ma się co rozwodzić. Ważniejsze z punktu widzenia komunikacji w social media jest pytanie nr 2. Jakob Nielsen, główny twórca 1-9-90  spędził nieco czasu analizując aktywność użytkowników sieci. Okazało się, że model występuje WE WSZYSTKICH  społecznościach internetowych. Niekoniecznie w takim samym rozłożeniu, bo na Wikipedii odpowiada bardziej 0,003-0,2-99,8 (do dzisiaj nie zmienił się znacząco), ale ogólny stosunek poszczególnych części zostaje zachowany: 1% charyzmatycznych użytkowników (trendsetterów); 9% użytkowników „od czasu do czasu” i 90% „podglądaczy”. Dlatego nie ma się co dziwić, że np. na fan page’ach na Facebooku aktywna jest niewielka liczba osób, mimo że fanami jest znacznie więcej. W przypadku serwisu Zuckerberga można pokusić się o porównanie – 1% piszący posty i aktywnie działający w Fan Page’u; 9%- komentujący i lajkujący; 90% – odbierający komunikat.

Model 1-9-90 dla aktywności w społeczności i model 90-9-1 dla tworzonej treści (na podst. J. Nielsen)

Dlaczego tak się dzieje? Znów wracamy do kwestii różnorodności potrzeb i celów. Przykładowo – analizując jakiś czas temu działanie najpopularniejszych polskich fan page’y „odkryłem” grupę konkursowiczów. Liczący kilkanaście osób nieformalny zbiór jest aktywny na większości stron… w których jest coś do wygrania. Komentuje „na potęgę”, otrzymuje nagrody – za aktywność, lub za zwycięstwo w konkursie, następnie „utaja się” i czeka do następnego konkursu. Nieliczni członkowie grupy są wierni któremuś z fan page’y i są aktywni również poza konkursami. Konkursowicze to doskonały przykład na to, jak różne są cele obecności w social media. Dla jednych jest to potrzeba bycia w społeczności, dla innych – zdobywanie nagród. I jedni i drudzy są potrzebni :)

Model 1-9-90 na Facebooku?

Model 1-9-90 bardzo dobrze współgra z innym – „drabiną typów użytkowników mediów społecznościowych” stworzoną w 2008 na podstawie badań przeprowadzonych przez Forrester Research. Badacze  wyróżnili wówczas 7 typów zachowań i uczestnictwa w życiu społeczności: twórcy (autorzy szeroko pojętej treści), krytycy (często udzielają rad, oceniają usługi i produkty, poprawiają) – to nasz 1 procent. Na niższych szczeblach lokują się zbieracze (korzystają z kanałów RSS, tagują zdjęcia, głosują itp.) – to nasze 9 %; jeszcze niżej znajdują się „dołączający” (lubią być w społecznościach dla samego bycia), widzowie (ograniczają się wyłącznie do konsumpcji treści internetowych) oraz nieaktywni  - to nasze 90%.  Jak widać, obywa modele się uzupełniają.

Podobnie jak opracowana przez firmę Gartner demografia „Pokolenia V”. Generacja V („v” jak „virtual”) została wyróżniona wyłącznie w oparciu o demonstrowaną w społeczności (niekoniecznie sieciowej, lecz także w firmie) aktywność, preferencje oraz „styl bycia” nastawiany na pozyskiwanie, dzielenie się i tworzenie treści. W oparciu o uzyskane dane Gartner przygotowało podział populacji na 4 grupy: współdziałający – dołączający do społeczności, lubiący być częścią czegoś większego; twórcy – „produkujący treść”; przyczajeni obserwatorzy – czasami wchodzą w reakcję ze społecznością; oraz oportuniści – zadają pytania, głosują, powiadamiają o treści znajomych. Tu również podział można przeprowadzić wzdłuż linii 1-9-90, chociaż przesuwa się on bardziej w stronę 3-17-80

Wielu nasuwa się pewnie jedno pytanie: czy można się w jakiś sposób pozbyć tych 90% i stworzyć społeczność opartą wyłącznie na aktywnych uczestnikach? Tu możemy pokłonić się zasadzie Pareto, czasami wykorzystywanej w ekonomii, statystyce i „domowym” marketingu. W  przypadku „ekonomii komunikacji” również ma zastosowanie. Pareto mówi – między innymi – że 20% twoich klientów generuje 80% Twoich dochodów. Oznacza to również tyle, że 80% Twoich klientów generuje 20% Twoich dochodów. Szkopuł tkwi jednak w tym, że zazwyczaj bez tych 80% klientów nie ma pozostałych 20. Nawet jeśli 90% obserwatorów (czy – jak dzieli ich Forrester Research: widzów, nieaktywnych i dołączających nie generuje treści, to jest doskonałym „transmiterem” treści i odbiorcą. To kanał dzięki którym „znajomi znajomych” mogą dowiedzieć się o Twojej działalności, serwisie i fan page’u. Dlatego są równie cenni. Podsumowując ten – tradycyjnie – nieco przydługi wpis – nie ma powodów do narzekania, że w danej społeczności jest aktywnych mało osób. To normalne, a poza tym Ci nieaktywni (lub mało-aktywni) też są ważni, mimo że niewidoczni.

—————–

foto: Yassin Hassan/www.flickr.com