W czym tkwi siła social mediów

Jacek Gadzinowski nazwał kryzys Nikona na Facebooku burzą w szklance wody. Miał rację. Burza minęła, wszyscy się uspokoili a społeczności nikoniarzy jakoś sobie z tym poradziły. Czy to dowód na to, że social media nic nie znaczą? Że wystarczy przetrzymać burzę a ludzie zapomną i jakoś to będzie – będzie można działać tak jak dawniej. Niekoniecznie.

Siła social mediów nie tkwi w liczebności fan page’y, ilości przeprowadzonych konkursów czy informacji prasowych. One wszystkie z czasem odchodzą w przeszłość, zmieniają się marki, zmieniają się serwisy społecznościowe. Technologia zmienia się szybciej niż ludzie, ale – jakkolwiek pompatycznie to brzmi – to właśnie oni decydują o sile social mediów. Siłą mediów społecznościowych jest „magazynowanie” opinii i wartości, jakich poszukują w produktach i markach inni użytkownicy Internetu. A z wartościami bywa różnie.

To co dzieje się z marką w social mediach, często stanowi odzwierciedlenie tego, co dzieje się z marką w realu. Nikon jest tutaj dobrym przykładem. Kiepska jakość obsługi posprzedażnej to już wręcz legenda – znajomi fotografowie opowiadali mi o swoich kłopotach i… odradzali zakup Nikona właśnie z tego powodu. Dlatego nie ma co się dziwić, że kolejne działanie firmy – być może całkowicie słuszne – stało się iskrą powodującą wybuch. Marka, która ciężko pracuje na kiepskie opinie musi się liczyć z tym, że social media będą dla niej swego rodzaju lustrem (a nawet krzywym zwierciadłem). Przykład Nestle pokazuje z kolei, że social media stają się również areną – miejscem wyrównania rachunków pomiędzy marką a osobą lub grupą osób. Ludzie przyzwyczaili się już do tego, że marka ma „być miła” i nie powinna krzyczeć na fanów. W takim ujęciu pojedyncza osoba jest równa koncernowi, więc zawsze znajdą się tacy, którzy rzucą wyzwanie.

Faktem jest, że burze w social media są niewielkie. Co więcej – zarówno w przypadku Nikona jak i Nestle – sprawiły, że ilość fanów na facebookowych profilach marek znacznie wzrosła (żeby krytykować trzeba zafanować ). Większy zasięg od burz mają jednak… informacje o burzach – dzięki nim ślady burzy są widoczne dużo dłużej niż sama burza.

Można jednak zadać sobie pytanie: kogo, poza wyspecjalizowanymi blogerami i nieszczęsnymi community managerami, obchodzą burze w social mediach? Przecież kupując aparat nie za bardzo interesuje mnie, czy dana marka dba o środowisko, tylko czy produkuje dobre, proste w obsłudze aparaty. Jakość i prostota obsługi to wartości wysoko cenione przez potencjalnego użytkownika. Do tego grona należą również jakość obsługi, dbanie o środowisko naturalne i tuziny innych – bo wachlarz poszukiwanych wartości jest bardzo szeroki. O ile profesjonaliści poradzą sobie z problematycznym serwisem Nikona, o tyle mnie – totalnemu laikowi w kwestii fotografii – właśnie z tego powodu Nikona odradzili. Zanim miałem okazję się z nimi spotkać, szukałem w Internecie, czytałem opinie, w tym te związane z serwisowaniem sprzętu. Trafiałem również na informacje o Nestle, Nikonie i problemach w SM.

Jakby nie patrzeć, wiadomości o burzy, oprócz utrwalania informacji, mają jeszcze jedną cechę – poddają opinię marki próbie. Oczywiście nie u każdego – zakres wartości jest tak szeroki, że dla wielu osób będzie to bez znaczenia. Dla mnie jednak ma, a przypuszczam, że nie jestem osamotniony w niechęci do sprowadzania sobie na głowę kłopotów ze sprzętem. Kit-Kata nie kupuję natomiast dlatego, że mi nie smakuje, a nie dlatego, że Nestle kupowało olej palmowy z nielegalnych plantacji. O tym dowiedziałem się dzięki akcji Greenpeace, podobnie jak inni ludzie, którzy właśnie z powodu oleju przestali zaopatrywać się w batoniki tej marki.

W moim przekonaniu – właśnie wzmacnianie/osłabianie wizerunku lub utrwalanie/neutralizowanie wątpliwości to siła social mediów – rozumianych jako ekosystem, w którym poszczególne kanały się przenikają i charakteryzują się zróżnicowaną „żywotnością”. Media społecznościowe nieźle się pozycjonują, Facebook to tylko ich niewielka część (wcale nie najbardziej opiniotwórcza), zawierają opinie tworzone przez innych ludzi, którzy (przynajmniej w teorii) nie mają specjalnych powodów, aby wyrażać się o marce źle lub dobrze. Jak tu im nie wierzyć?

Być może użyte przez Gadzinowskiego określenie „burza w szklance wody” nie jest tu odpowiednim porównaniem. Bardziej na miejscu jest obraz kamyka wrzucanego do wody – słychać „chlup”, tafla się burzy i uspokaja. Pozostają jedynie kręgi, które docierają do brzegu. W nich tkwi siła social mediów .

—————————

fot. dunzki/flickr.com