Red Quest – storytelling po rosyjsku

Red Quest jest dla mnie jedną na najciekawszych kampanii jakie widziałem w ostatnim czasie. Mimo, że rozpoczęła się latem 2010, jej twórcy – agencja Grape – dopiero po roku udostępniła dane. A jest się czym pochwalić.

Celem kampanii Red Quest było związanie młodzieży (14-25) z marką operatora komórkowego MTS, który wprowadzał na rynek nową taryfę Red Energy. Podobno zaangażowanie najlepiej kreuje się dzięki dobrym historiom, wiedzy o zwyczajach grupy docelowej, dostarczeniu ludziom dobrych narzędzi i osadzeniu akcji w rzeczywistości. Ta związała się ze storytellingiem w dość ciekawy sposób – punktem wyjścia stała się katastrofalna chmura smogu, która w 2010 unosiła się nad Moskwą.

Smog to jedno z wielu zagrożeń, które kiepsko rzutują na przyszłość ziemi – i przyszłość targetgrupy. Dlatego finałem całej historii stało się odnalezienie Strażników, którzy znają sposób na ocalenie Ziemi od zagłady. Strażnicy kontaktowali się z ludźmi poprzez „agentów” i zostawiali wskazówki dla graczy.  Aby zwyciężyć, należało rozwiązać zagadki i wypełnić misje – zebrać najwięcej punktów (Reda) i być najlepszymi. Za wykonanie zadań można było zarobić Suprimy – wewnętrzną walutę gry, którą gracze wymieniali na nagrody i gadżety umożliwiające rozwiązanie kolejnych zagadek. Proste? Jasne.

Zabawa została podzielona na dwa etapy. Pierwszy to teaser, którego zadaniem było zwrócenie uwagi na akcję. Na przełomie sierpnia i września 2010 w telewizji oraz Internecie pojawiły się przekazy od Strażników – tajemniczo brzmiące, niepokojące (Ziemia jest na granicy!) i  krótkie klipy zapowiadające grę. Informacja o akcji docierała do młodzieży na wszelkie możliwe sposoby – od telewizji, radia, prasy i Internetu, po ulotki, product placement (Red Quest obecny w rosyjskich serialach a nawet wiadomościach), oplakatowane autobusy i obrandowane imprezy.

Oczywiście swoją rolę odegrał również serwis społecznościowy vkontakte oraz telefony komórkowe, poprzez które porozumiewali się gracze. Teaser wiązał się z grą, która trwała równolegle w siedmiu miastach:  Nowosybirsku, Jekaterynburgu, Kazaniu, Petersburgu i Moskwie. Jej celem było „wyłowienie” najbardziej aktywnych użytkowników mobilnej platformy MTS (http://m.redquest.mts.ru) – nie jest to nic innego jak kreowanie liderów, którzy będą „wciągać” ludzi do gry w kolejnym etapie kampanii.

Grupa z Krasnodarska cieszy się ze znalezienia artefaktu Deceptikonów. Czymkolwiek jest.

Drugi etap trwał 2,5 miesiąca (do 3. grudnia) i był ogólnonarodową grą miejską, w której koniecznością było korzystanie z serwisów społecznościowych oraz komórek (dokładniej – użytkownicy komunikowali się smsami), często odrywająca się w swojej fabule od  komunikacji związanej z odnalezieniem Strażników (chociażby walka z Decpetikonami w Krasnodarsku).

W drugim etapie każda grupa musiała rozwiązać 2 zdania dziennie – jedno „na myślenie”, drugie wymagające nieco wysiłku fizycznego – celem było zdobycie kolejnych wskazówek, lub gadżetów, które pomagały szybciej do nich dotrzeć. Dodatkowym „graczem” była również publiczność, która mogła pomóc grupie, ale również sprawić, że gracze tracą zdobyte punkty. Spamiętać zasady było dosyć trudno, więc gry – redquest.mts.ru miała naprawdę duży ruch. Zwycięska drużyna otrzymała milion rubli na „odnalezienie źródła nieograniczonej energii, które przywróci ład na planecie” – jakkolwiek to brzmi.

REDQUEST CASE from Vlad Sitnikov on Vimeo.

Co z wynikami? Myślę, że akcja wypadła naprawdę nieźle. Informacja o nowej taryfie dotarła do 83% grupy docelowej, liczba odejść od operatora zmniejszyła się o 15%, zaś sprzedaż wzrosła o 20%.  W ciągu 2 miesięcy zmagań, stronę odwiedziło ponad 3,5 miliona unikalnych użytkowników, zaś ponad milion osób zarejestrowało się na niej jako gracze. Użytkownicy łącznie spędzili na stronie 210 tysięcy godzin, zaś dedykowaną aplikację RedQuest z serwisu vkontakte pobrano ponad 800 tysięcy razy. Dołóżmy do tego fakt, że jest to chyba pierwsza rosyjska kampania tak mocno integrująca on- i offline,  integrująca wiele kanałów i znacząco wpływająca na sprzedaż.

Conspiracy for Good

To co mnie uderzyło to  podobieństwo do brytyjskiej kampanii „Conspiracy for Good” napędzanej przez Nokię (obie akcje powstały mniej więcej w tym samym czasie). Tam również gracze mieli pokonać zło (krwiożerczą korporację Brackwell Briggs) i przywrócić dobro (sprawić, że w zambijskiej wiosce powstanie nowa biblioteka). Uderzająca jest również różnica „kulturowa” – brytyjskie zło jest ucieleśnione a gracze pokonują je sami. W Rosji zło jest bezcielesne a gracze muszą odnaleźć obrońców.

Ale istnieje jeszcze jeden powód takiej różnicy – zgodność z oczekiwaniami odbiorców. Częstym błędem jest kreowanie wizji grupy docelowej „w laboratorium”, w umyśle brandmanagera, podczas gdy badania wskazują na zupełnie inne zachowania targetgrupy. Zarówno w Red Quest jak i  w Conspiracy for Good podoba mi się właśnie to, że każdemu dano według potrzeb.