Unbottle Yourself – odkorkowanie Szwedów

Szwedzkie kampanie mają swój urok, i nawet jeśli miały miejsce w kwietniu 2011, to warto o nich napisać. Mam tu na myśli Unbottle Yourself – sygnowaną przez Carlsberg akcję „odkorkowywania” Szwedów.

Od kilku lat w Szwecji – i ogólnie w całej Skandynawii – koncerny sprzedają coraz mniej alkoholu. Oczywiście nie oznacza to, że Szwedzi (czy Finowie) stali się narodem abstynentów. Po prostu dostęp do „legalnego” alkoholu jest na tyle utrudniony, że coraz większą popularnością cieszą się trunki… domowej roboty.  Samo „kupujcie piwo” już nie wystarcza – z marką trzeba powiązać określone wartości, jak np. spotkania ze znajomymi.  Tą drogą poszła kampania Unbottle Yourself.

Cel kampanii został sformułowany bardzo prosto – ponieważ Szwedzi są bardzo zdystansowanym i introwertycznym narodem, należy nieco ich „otworzyć” i sprawić, że staną się bardziej spontaniczni. Carlsberg (przy udziale B-Reel i Monterosy) stworzył więc grę miejską, które celem było zaangażowanie nie tylko graczy, ale również ich znajomych. Sama mechanika przypomina mi filozofię działania amerykańskiego scvngr czy – odnowionego – Loktera, gdzie znajomi mogą podejmować i rzucać wyzwania.

W przypadku Carlsberga różnica polegała na tym, że wyzwania były już opracowane – wystarczyło wybrać odpowiednią kategorię (dom, w ruchu, sklep, bar itd.) i – potrząsając telefonem – wylosować jedno z zadań. Zadania można było zmieniać lub wykonywać więcej niż raz (zwycięzca wykonał ich ponad 500), Oczywiście, jak w sporej części szwedzkich kampanii, z którymi ostatnio się zetknąłem, uczestnicy grali poprzez aplikację na iPhone i Androida.

Odkorkowywanie Szwedów rozpoczęło się 5 kwietnia i trwało do 17 kwietnia, czyli mniej niż 2 tygodnie. Same wyzwania były dość zróżnicowane – od mówienia z niemieckim akcentem, przez śpiewanie arii operowej, po pouczanie „pakera” na siłowni. Po ich wykonaniu należało oznaczyć je jako zakończone i – oczywiście – móc w jakiś sposób udowodnić, że rzeczywiście wszystko poszło jak trzeba. Ponieważ aplikacja została wyposażona w Facebook Connect, przy okazji można było opublikować odpowiedni post na Facebooku.

Jakie były wyniki kampanii? Z opublikowanego case study wynika, że 98% grupy docelowej zostało bezpośrednio lub pośrednio zaangażowanych w markę dzięki branded contentowi (czyli treściom związanym z marką i najczęściej przez nią sponsorowanym). W ciągu mniej niż tygodnia liczba zapytań „unbottle yourself” w Google wzrosła od 0 do 80 tysięcy. Wartość publicity czterokrotnie przekroczyła wartość środków zaangażowanych w kampanię. Niestety nie podano najważniejszego: ILE osób wzięło udział w zabawie.  Z licznika pobrań w Android Market wynika, że aplikację pobrało 1000-5000 osób, zaś na iTunes „appkę” oceniło 26 osób.  Tłumów więc nie było (na wspierającej akcję stronie na You Tube również), natomiast trzeba dodać, że w przypadku tego typu akcji działania PR jest równie ważne (o ile nie ważniejszy) co sama akcja.

Co ciekawego było w Unbottle Yourself? Według mnie dwa elementy – pierwszy to gamyfying, adaptacja mechanizmów gry do potrzeb kampanii, drugi to branded kontent, który możesz obejrzeć na stronie kampanii. Elementy grywalizacji podobno dobrze sprawdziły się przy wciąganiu do zabawy znajomych. Trudno mi się do tego odnieść szerzej, ponieważ zwyczajnie ma posiadam odpowiednich danych. Niemniej jednak chyba właśnie w tą stronę będą szły działania social mediów – bycia bardziej „social” i przenoszeniu działań marki z przestrzeni wirtualnej do „prawdziwej rzeczywistości”.