Storytelling: warstwy treści i budowa historii

Mimo, ze główną ideą pierwszej edycji Filmteractive Festival była prezentacja trendów łączących  film oraz interaktywność, dla mnie w całym przedsięwzięciu najważniejsze były storytellingowe projekty  firmowane przez Freemantle Media oraz BeActive.  Zarówno Andrew Piller (Freemantle)  jak i Marta Gomes (BeActive) przedstawili historie, które – mimo, że zrealizowane w innych kręgach kulturowych – więcej łączy niż dzieli. Jakim cudem? Przede wszystkim dlatego, że ludzie lubią słuchać historii i lubią mieć na nie wpływ. A – w odniesieniu do tego drugiego aspektu – ilość chwytów jest ograniczona.

Opisując strategię działania przy realizacji serialu „Freak” –  „dramatu dla nastolatków” – Piller wskazał cztery „warstwy” kontentu. Sama nazwa może być nieco mylna, po sugeruje różne stopnie „zagłębienia” treści – w rzeczywistości warstwy dotyczą również zastosowania mechanizmów generujących interakcję.

Cztery warstwy treści:

• TV w sieci – „tradycyjna” – linearna – emisja odcinków w ciągu  tygodnia
• Kontent  ”nielinearny” – prezentowany z różną częstotliwości i w różnej postaci na profilach bohaterów – pozwalający zagłębić się mocniej w historię każdej z postaci
• Interaktywność- call to action skierowane do audytorium:

a)      angażowanie w tworzenie materiały ( np. zgłoś swoją piosenkę do ścieżki dźwiękowej)

b)      interakcja z postaciami (pokaż, że bohaterka nie jest osamotniona)

• Aktywacja – tworzenie społeczności wokół kontentu i  przenoszenie społeczności na obrandowane strony www – przykładem może być zaangażowanie społeczności „Freak” w akcję promocyjną Tampax.

Model Pillera uzupełniła Marta Gomes, która – na przykładzie serialu „Sophia’s Diary” – przedstawiła „Biblię” interaktywnego projektu.  Mimo, że nie ma tu nic bardzo odkrywczego, to myślę, że „Biblia” jest  doskonała ściągą do budowania historii.

Biblia, czyli jakie składowe powinna mieć historia:

a) przesłanka – dlaczego coś się dzieje

b) świat – gdzie coś się dzieje

c) chronologia – w jakiej kolejności to się dzieje

d) historia i fakty, które mogą wpływać na świat opowieści

e) określenie postaci – charakter, zachowanie, historia, które stoją za bohaterem

f) wątek – w jaki sposób to będzie się działo

g) identyfikacja wizualna – jak będzie wyglądać całość

To tyle jeśli chodzi o teorię – cała reszta to praktyka. Serial „Freak” to materiał stworzony w kooperacji z serwisem MySpace. Mimo, że od daty pojawienia się pierwszego odcinka minęły zaledwie 2 lata, w tym czasie Facebook zdołał wysadzić serwis Ashtona Kutchera (obecnego właściciela) z siodła.  „Freak” to jednak doskonały przykład na to, jak można połączyć social media z  interaktywni treściami, jak stworzyć ekosystem i jak wykorzystać zgromadzoną społeczność do celów marketingowych.

Co więcej przykład tego serialu dowiódł, że „podpinanie” innych marek do już  istniejącej społeczności doskonale się sprawdza, szczególnie jeśli chodzi o wskaźnik „message association”, czyli powiązanie produktu w wartościami cenionymi przez użytkownika (wzrost o 25%).

Na bardzo podobnym modelu swoją historię oparła Marta Gomes. Tworząc „Sophia’s Diary” poszła jednak o krok dalej i zamieniła interakcję w ingerencję. Widzowie otrzymali dużą władzę nad losami bohaterki i dokonywanymi przez nią wyborami. Kiedy serial zmienił się w format (prawa zakupiło m.in. Sony Entertaiment) stworzona mechanika została wykorzystana przy promocji marek (w Chinach widzowie decydowali, czy Sophia pójdzie na imprezę czy odwiedzi stoisko Clinique).

I w jednym i w drugim przypadku social media zostały wykorzystane jako kanał „push” wymagający od użytkowników uwagi oraz „wymuszające” interakcję. Serwisy społecznościowe umożliwiły widzom uzyskanie większej ilości informacji o swoich bohaterach oraz sprawiały, że młodzi ludzie „wchodzili” w historię. A, jak wiadomo, zaangażowany klient to najcenniejszy klient.

Gwoli ścisłości…

Jestem social media managerem w agencji Digital One, i jako pracownik agencji udzielałem się przy organizacji Filmteractive Festivalu.