W działaniach marek w Social Media mamy za sobą kilka etapów. Pierwszym było zbieranie fanów, bo jeśli jesteś fanem marki, to chętniej kupisz produkt, a sama marka „za darmo”(!) będzie mogła wyświetlać Ci posty. Póżniej mówiliśmy o zaangażowaniu – to ono było najważniejsze, i przełożyło się na setki konkursów oraz pytań o to „jak Wam mija piątek”? Następnie przyszedł czas na budowanie zasięgu, zaś historia która rodzi się obecnie brzmi „Social media są dla ludzi – nie dla marek”. Co więc zrobić z markami?

Jeśli za dotarcie do człowieka trzeba odpowiednio zapłacić, to posty stały się banerami. W komunikację marek angażuje się odsetek ludzi, którzy w ogóle ją zauważają. Powód jest prosty – nie wchodzimy na Facebooka czy Instagrama, aby oglądać reklamy marek (no chyba że dla nich pracujemy). Jeśli więc marki kupują sobie „czas emisji”, to na komunikację warto spojrzeć od strony mediowej i przynajmniej na razie darować sobie zaangażowanie jako cel sam w sobie. Na jakie wskaźniki warto więc położyć nacisk? Oto 4 z nich.

Zasięg

Reklama jest po to, aby ktoś ja zobaczył, a zasięg mówi właśnie o tym, do ilu osób z grupy celowej (zasięg potencjalny) dotarł komunikat (zasięg rzeczywisty). I tu zaczynaja się schody, bo w przypadku zasięgu mówmy raczej o komunikacie wyświetlonym niż zobaczonym. To nieco filozoficzne rozróżnienie, ale zobaczenie reklamy, zakłada, że ktoś na nią patrzy (tzn. reklama jest dla niego widoczna).

Niestety dla marek i reklamodawców, najczęściej w mediach społecznościowych ludzie poszukują zupełnie innych rzeczy niż posty, w których mogliby wskazać, która cecha produktu bardziej się im podoba.

Opieranie się na zasięgu pełni więc 2 funkcje:

• pozwala dotrzeć z komunikatem do jak najszerszej grupy osób z grupy celowej
• pozwala zbudować bazę danych osób, którym komunikat został wyświetlony

Zauważalność (Widoczność)

To jeden z tych boleśniejszych wskaźników, który uderza w „mit Social Media”, jako cudownego dziecka digitalu. Widoczność oznacza, że użytkownik po prostu zobaczył reklamę lub post. Średnio (czyli poza niepomijalnymi reklamami, które są w 100% widoczne) widoczność tego typu treści waha się obecnie w okolicach 50%, co może przyprawić o ból głowy (aczkolwiek jest porównywalne z serwisami www). Gdzie pozostała połowa pieniędzy wydana na reklamę? Tu warto uznać, że została zainwestowana, aby przebić się przez szum informacyjny (wiele komunikatów na stronie), clutter reklamowy (wielu reklamodawców wyświetla swoje reklamy grupie celowej) i obojętność użytkownika (bo niejedną reklamę już widział).

[źródło: http://screenlovers.pl]

Na pocieszenie dodam, że zgodnie z ostatnimi badaniami MEC (dla desktopu), widoczność reklam statycznych na Facebooku wynosi 68%, zaś reklam wideo – 41%. Jak widać, wideo znacznie tu odstaje, natomiast powód jest prosty – to dość intruzywna forma reklamy, posiadająca kilka placementów i sam serwis postępuje z nią dość ostrożnie. Są jednak również inne powody niskiej widoczności reklamy.

Pierwszym z nich jest zbyt mała grupa celowa – jak nie ma ludzi, to nie ma też komu patrzeć.

Drugim – nieodpowiednie dopasowanie, czyli pokazanie użytkownikowi treści, która go nie interesuje, lub może nie zainteresować.

Kolejnym jest, niestety, jakość samej kreacji i jej dostosowanie do serwisu. Umówmy się, że Facebook to nie telewizja i materiał wideo powinien być zbudowany (a przynajmniej zmontowany) pod kanał, szczególnie jeśli w grę wchodzi promocja treści. Pytanie: ile materiałów wideo uwzględnia tzw. swap time, czyli około 2-3 sekund, w trakcie których użytkownik skanuje treści na jego newsfeedzie, a później przewija dalej? Odpowiedź: nadal za mało. O jakości kreacji przeczytaj w odrębnym wpisie.

Częstotliwość

Ile razy trzeba dotrzeć do użytkownika, aby osiągnąć cel? Optymalnie dużo! Z częstotliwością jest tak, że powinna być dopasowana do celu. Czasami wystarczy wyświetlić komunikat raz – np. jeśli celem jest „oznaczenie” osoby, która zobaczyła reklamę w danym przedziale czasu – a czasami reklamę należy powtarzać częściej, np. 3-4 razy w tygodniu, jeśli celem jest przekierowanie użytkownika na stronę zewnętrzną. Ważna w tym przypadku jest również sytuacja marki, sezonowość produktu oraz komunikowana treść.

Zaangażowanie

Kochamy dużą liczbę lajków, udostępnień i serduszek. Zaangażowanie użytkowników sprawia, że marketerom robi się miło, a łzy wzruszenia spływają po policzkach accountów i media plannerów 🙂 No, chyba, że celem kampanii było dotarcie do osób, które najczęściej się angażują, to wówczas mamy po prostu efekt targetowania kosztem odpowiedniego zasięgu.

Obecnie zaangażowanie jako element działania marki w mediach społecznościowych warto rozważać jako formę oceny jakości kreacji (w tym jej zauważalności), i nie powinno stanowić celu samego w sobie. Jeśli kreacja jest dobra, targetowanie przemyślane a częstotliwość optymalna – zaangażowanie pojawi się samo.

Wszystko przeczytane? To otwórz jeszcze Co ma branding do komunikacji!

[foto: Alan O’Rourke: flickr.com]