Idea była prosta: nakręcić reklamę banku, w której trzeba przedstawić, co bank oferuje swoim klientom za darmo.  180 tysięcy odnosi się do wartości nagród – całkiem ładnego BMW serii 1 oraz kilka nagród pieniężnych. Nakład pracy włożonej przez konkursowiczów, zdobyte publicity i pieniądze zaoszczędzone na tradycyjny mediach znacznie przewyższają kwotę nagród. Ale inne wydatki Millenium również poniosło – ot, chociażby całkowicie spersonalizowany profil oraz emisja reklam na You Tube, w linkach Google’a i – o ile się nie mylę – w sieci afiliacyjnej.

Biorąc pod uwagę czas trwania 180 tysięcy  – od 10 maja do 6 czerwca – prędkość zawrotna i wyniki również świetne. Według oficjalnych komunikatów w czasie trwania akcji profil na You Tube miał ponad 600 tys. odsłon. Łącznie na konkurs przesłano około 400 filmów, z czego do finału przeszło 15. Internauci oddali łącznie prawie 100 tys. głosów. Ponad 16 tys. zdobył zwycięzca – Super Hubert – według mnie, jeden z gorszych materiałów. Ale mniejsza o gusta.

Zwycięski filmik

Co podobało mi się w akcji? Przede wszystkim crowdsourcing – podejście w Polsce nadal kiepsko wykorzystywane (tak, był konkurs na logo Ery, ale wiadomo jak się skończył). Zachęcenie internautów do stworzenia własnych reklam jest chwytem niesamowicie prostym ale i zabójczo skutecznym. Uczestnicy konkursu sami napędzali zainteresowanie swoimi „produkcjami” promując je  - w miarę swoich możliwości  – gdzie się dało. Podobała mi się również dbałość o szczegóły – zarówno estetykę wykonania jak i przejrzystość konkursu dokumentowana bardzo dobrej jakości filmikami. Z nich możemy dowiedzieć się, że jury obradowało przez 8 godzin – podobno bez jedzenia, picia i innych takich. Podobała mi się również nieco „offowa”  komunikacja oraz rozmach. W moim odczuciu kampaniach niestandardowych Millenium dało mBankowi solidnego kopa w tyłek.

Przypuszczam, że zasięg kampanii można liczyć w milionach, a to sprawia, że internet staje się konkretnym partnerem dla marketerów – szczególnie jeśli chodzi o możliwości wyliczenia GRP generowanie zaangażowania. Jak dla mnie – mistrzostwo.

Mój kandydat

——————-

fot. screen fragmentu profilu akcji 180 tysięcy w serwisie You Tube

Nasza-Klasa skutecznie przekonała do siebie agencje interaktywne i marki, które coraz częściej tworzą w serwisie strony specjalne. Samo NK również nie próżnuje i aktywizuje użytkowników na różne okoliczności okoliczności- ostatnie akcje serwisu to Wielkie Grillowanie i Mundial – przygotowywany do spółki z TVP. Poza tym na NK ciągle przybywa nowych kont – trudno mi dociekać, czy są to użytkownicy nowi czy powracający. W każdym razie, mimo całej atmosfery „przaśności” wokół serwisu i fali krytyki ze strony zwolenników Facebooka, pociąg NK jedzie dalej. Bo 13 milionów użytkowników to bardzo łakomy kąsek.

Ostatnio na NK można obserwować prawdziwy wysyp profili specjalnych. Ich stworzenie i utrzymanie nie należy do najtańszych, mimo to firmy  liczą na efekt skali i dotarcie do szerokiego grona odbiorców.  Przeglądając kilka najnowszych profili mam pewne wątpliwości w tym względzie… ale i słuszności nie odmawiam. O ile wykorzystanie dużej penetracji polskiego internetu przez NK jest rzeczą naturalna, o tyle jakość generowanego ruchu bywa różna – przynajmniej jeśli patrzeć na profile użytkowników dołączających do „szkół” (bo jako takie widnieją strony na profilach użytkowników). Dobrym wskaźnikiem są również komentarze na „podpiętych” pod strony forach oraz aktywność na Śledziku. Z jednym i drugim bywa naprawdę różnie, z moich obserwacji jednak te typy aktywności nie biją rekordów popularności. Spamu  nie liczę Niemniej jednak przy 50 tysiącach znajomych siłą rzeczy trafi się duży procent osób,  które zechcą kupić aparat czy otworzyć konto w banku.

Poniżej krótki przegląd najnowszych i tych nieco starszych akcji NK. To dobry dowód nie tylko na szerokie zainteresowanie marek tym serwisem. Zróżnicowanie stron to także dowód na to, że argumenty dotyczące sztywności serwisu są nietrafione a przyjęta polityka – skuteczna. Oczywiście można postawić pytanie co, by było gdyby, ale takowe mają sens jedynie w obliczu przegranych. Nasza-Klasa doskonale zdaje sobie sprawę ze swojej sytuacji i – zgodnie z zapowiedziami – już niedługo w serwisie pojawią się chociażby gry.

Szkoła Fotografii Sony i Sony Do More

Współpraca Sony i NK trwa w najlepsze – i zapewne, gdyby efekty nie były zadowalające, klient nie zdecydował by się na otwarcie drugiej „szkoły”. Pierwsza (nadal obecna na NK) promowała lustrzanki Sony Alfa, druga – aparaty,  kamery, notebooki i telewizory. Dość dużo miejsca poświęcono panoramicznej „mydelniczce” Sony CyberShot. To jedna z najbardziej znanych marek obecnych na Naszej-Klasie.

Pepsi

Związana z „afrykańską” kampanią promocyjna strona specjalna. Interesująca o tyle, że posiadaczom kodów promocyjnych umożliwia wymienienie ich na eurogąbki. Strona aktywnie wykorzystuje Śledzika i cieszy się dość dużą popularnością- w końcu kogo nie skusiłyby eurogąbki Częściowo opiera się na klasycznym szablonie NK.

Coca-Cola

Marka pojawiła się na stronie chwilę po tym, jak swoją kampanię w NK rozpoczęła Pepsi (przypadek?).  Akcja gotuj z klasą ma za zadanie zachęcić ludzi do przesyłania swoich przepisów i wariaci kulinarnych na jeden ze wskazanych tematów. Do wygrania – Coca-Cola i sława… w wirtualnej książce kucharskiej. O ile pomysł jest interesujący, o tyle same przepisy bywają bardzo interesujące – fotografie słodkich piesków czy rysunków w stylu „JP” doskonale świadczą o problematycznej jakości ruchu. Ale efekt skali działa, więc pojawiają się  kulinarne cudeńka.

BZ WBK

Kampania podobno bardzo skuteczna, ale osobiście nie znoszę Depardieu, więc do mnie nie przemawia. Podobnie jak 100 złotych, które zapamiętało najwięcej nowych klientów, którzy pod wpływem „Obelixa” otworzyli swoje konta w BZ WBK. Na Naszej-Klasie przybrała formę fajnej zabawy. Każdego dnia na stronie ukazywało się zdjęcie portfela z pewną sumą pieniędzy. Zadaniem użytkowników było policzyć wartość wystających banknotów i rozrzuconego bilonu. Kto pierwszy zgadł, ten wygrywał wskazaną sumę. Warto dodać, że nie były to jakieś zatrważające kwoty. Oczywiście na stronie można było również otworzyć konto bankowe.

Milka – Razem dla Tatr

Profil wspierający CSR-ową akcję Milki, która milionem złotych postanowiła wspomóc jeden z symboli polskich Tatr. Na NK, podobnie jak na stronie specjalnej akcji, można zagłosować na wybrany symbol oraz pobrać tapetę personalizującą profil.  Warto zauważyć, że akcja spotkała się dużym odzewem w społecznościach. Na Naszej-Klasie widać to m.in. w bardzo pozytywnym charakterze wpisów na Śledziku.

Knorr

Kilka lat temu chyba nie było posiadacza komputera, który nie zagrałby „w Małysza”. Knorr postanowił odświeżyć ten pomysł i latem zaoferował użytkownikom NK skoki na nartach. Ale nie tylko – można również postrzelać do mafiosów, porzucać pomidorami, łapać spadające jajka i zagrać w boulle – wszystko w zależności od tego, w którym europejskim – i amerykańskim – mieście uczestnik zabawy wykonuje swoje zadania. W sumie klasyka gier w zupkowym wydaniu  Strona wspomaga również akcję promocyjną – użytkownicy mogą na niej wpisywać kody znajdujące się na opakowaniach „chińskich” zupek.

Forum Film

Strona specjalna jednego z największych polskich dystrybutorów filmów. Fani (?) mogą obejrzeć trailery najnowszych produkcji, przeczytać najnowsze recenzje oraz zamówić bilety na seanse. Stronę ForumFilmu wspomagają strony specjalne konkretnych produkcji – obecnie jest to ToyStory 3 3D.

Tylko Hity

United International Pictures to drugi dystrybutor filmowy obecny na NK – na koncie ma obie części Madagaskaru, trylogię ze Shrekiem oraz  serię z Bridget Jones. Bardzo fajna funkcją strony jest możliwość umówienia się ze swoimi znajomymi na seans w kinie. Użytkownik ma swój kalendarz, w którym automatycznie zapisywane są wybrane seanse. Oprócz tego może oczywiście poczytać recenzje najnowszych produkcji i obejrzeć trailery filmów.

A o stronie Harvard Business Review pisałem TUTAJ.

———————

Fot. fragmenty screenów stron specjalnych marek działających  na Naszej-Klasie

Akcja, swoim zasięgiem nieco przypominająca kampanię #pumpt brandowaną przez Sony Ericsson, została stworzona na potrzeby szwedzkiego oddziału Samsunga. Producent komórek chciał w ten sposób pokazać, jak bardzo wytrzymały jest nowy model telefonu B2100.

W tym celu 70 nowiutkich komórek ułożono na pochyłym, szklanym stole, pod którym postawiono akwarium. Potem uruchomiono stronę samsungshakedown.com. Gracze mieli za zadanie zadzwonić na numer upatrzonego telefonu. Kiedy już to zrobili, komórka zaczynała wibrować i zbliżała się do krawędzi stołu. Mogła wylądować albo na betonowej posadzce, albo w akwarium. Każda komórka miała swój własny numer, na który należało zadzwonić.

Zasada była prosta – jeśli dzięki danemu połączeniu telefon spadnie ze stołu, uczestnik zabawy stał się posiadaczem tego aparatu. Oczywiście o ile telefon nadal działał (o tym można było się przekonać zwyczajnie pozostając na linii). Dzięki czterem kamerom użytkownicy mogli śledzić położenie telefonów i w ten sposób kontrolować wyścig.

Zanim gra ruszyła, Samsung postarał się o porządne nagłośnienie zabawy. W tym celu wykorzystał m.in. bazę subskrybentów newslettera, który regularnie wydaje. Informację zamieszczono również na stronach serwisu MyInspiration, wykorzystano Facebooka, Twittera, Digg i Delicious oraz elementy wirusowe. Jedną z głównych funkcjonalności samsungshakedown.com było właśnie informowanie znajomych o zabawie.

Popularność gry była na tyle duża, że zdecydowano się na „kilka” odsłon gry (niestety, Samusung stwierdził, że nie warto podawać konkretnej liczby – ja wiem o 2 edycjach). W każdej odnotowano średnio 30 tys. połączeń z telefonami na stole… w ciągu godziny, zaś użytkownicy spędzali na stronie średnio 12 minut. Warto zaznaczyć, że gracze nie płacili za połączenie, ponieważ „po drugiej stronie”, nikt nie odbierał. To dodatkowo zachęcało ludzi – bo jeśli można spróbować za darmo, to czemu by nie?

Jakie były efekty tej zabawy? Jeśli wierzyć Samsungowi, to dzięki niej sprzedaż modelu B2100 w Szwecji wzrosła o 100 procent – nieco ponad 7 tys. w październiku do ponad 15 tys. w grudniu 2009.

Prosto, bez szaleństw a jednak skutecznie: z wykorzystaniem buzz marketingu, marketingu społecznościowego, mobile marketingu i klasycznego marketingu internetowe ze stroną specjalną. Jak dla mnie całkiem nieźle.

————-

fot. Samsung/www.samsungshakedown.com

Na początku od razu wypada zaznaczyć, że nie mam nic przeciwko tego typu akcjom. Jeśli marka – zamiast dawać kubki i klikery fanom – kupuje ich poprzez przekazywanie produktów i pieniędzy na szlachetne cele, to czemu nie.

Dobra Woda dla Powodzian – akcja Nałęczowianki prowadzona przez agencje Red8 i Genero to takie poletko doświadczalne. Przede wszystkim charakter akcji i nazwa fan page’a świadczą o ograniczeniu czasowym przedsięwzięcia. Dla tego typu akcji – o charakterze wizerunkowym – lepiej wykorzystywać grupy. Te mają wystarczająca ilość funkcjonalności a problemy: „co zrobić ze społecznością po zakończeniu akcji” i „dlaczego fan page jest zakwalifikowany jako organizacja pozarządowa” nieco się upraszcza.

Fan Page akcji "Dobra woda dla powodzian" brandowanej przez Nałęczowiankę

Chyba największą wpadką jaką zaliczyła akcja jest ograniczenie informacji: kto, co gdzie, kiedy i dlaczego. Te zaczęły wypływać z czasem, kiedy ludzie zaczęli snuć domysły co do oryginalności profilu. Myślę, że brak komunikacji stał się również przyczynkiem do powstania kontr-fan page’u: Nie polubię producenta wody, żeby dał łaskawie butelkę powodzianom (strony już nie ma).
Pozostając przy temacie agencji – w przypadku Dobrej Wody – bardzo nie podobało mi się zaangażowanie pracowników agencji Red8 w spór z użytkownikami. Prywatne opinie w takich sytuacjach kończą się na wpisie o miejscu zatrudnienia – wchodząc na profil bardzo łatwo to sprawdzić. W przyszłości warto by opracować politykę komunikacji – dzięki określeniu zasad komunikowania akcji takich wpadek można uniknąć.

Dużo  lepiej jest zorganizowana akcja Heyah -  Zbierz się z nami na zwierzaki. Każdy nowy fan to 1 PLN przekazany na rzecz schroniska dla bezdomnych zwierząt w Bydgoszczy. To co mi się tu podoba, to przede wszystkim dobra i pełna informacja o celach akcji, warunkach wyboru schroniska, przekazania pieniędzy itd. Bardzo fajnie zrobione i pod tym względem kotu Ryśkowi i psu Winstonowi nie przytrafiła się krytyka a’la Dobra Woda. Pojawiły się jednak głosy mówiące, że akcja Heyah to prztyczek w nos Play, które nieco wcześniej zamieściło na Demotywatorach żenującą reklamę ze zwierzętami w schronisku. Całkiem możliwe, chociaż nie wiem czy agencja dogadała się tak szybko z klientem

Fan Page Heyah promujący akcję Zbierz się z nami na zwierzaki

Trzeba pamiętać o tym, że na początku była Milka. I jej akcja – Razem dla Tatr -podoba mi się najbardziej – nie ma zachęcania do udostępniania (co prze wielu użytkowników Facebooka jest rozumiane jako lajkowanie) treści, czy przyłączania się do fan page’u za złotówkę dla zwierzaków. Tu się po prostu głosuje na to, który symbol Tatr – niedźwiedź, kozica, świstak, krokus, Giewont czy Morskie Oko – otrzyma wsparcie od Milki. Proste, generujące interakcję, wirusowe.

Fan Page Razem dla Tatr jest wsparciem dla special site’u, na którym trwa właściwe głosowanie. Co prawda trzeba poczekać do końca akcji – do 20 czerwca 2010 – ale myślę, że tym razem Milka uniknie wpadek, które ostatnio zaliczała. Uniknęła również krytyki, ponieważ kampania ma charakter wizerunkowy – aby zagłosować nie trzeba się nawet rejestrować na stronie. Ani zostawać fanem marki na Facebooku. A to ma duże znaczenie, również strategiczne.

Fan Page akcji Milka Razem dla Tatr

A gdzie to zamykanie ust, o którym pisałem w lidzie? W prawdziwym życiu wygląda to nieco inaczej: przyjmijmy – pewna grupa X, która nie cieszy się zbyt dobrą opinią, wpada na dobry pomysł związany z – dajmy na to – ograniczeniem wypadków publicznych. Ale ponieważ grupa nie zrobiła sobie wcześniej dobrego PR, mimo że część ludzi ją popiera, to boją się wyrazić swoje poparcie publiczne w obawie przed oskarżeniem o sympatyzowanie z wyżej wymienioną grupą.

To działa również w drugą stronę. W tej sytuacji oponenci automatycznie zamykają usta, bo nagle okazuje się że… nie chcą dać wody powodzianom i pomóc bezdomnym zwierzętom. Chwyt stary jak świat i niezwykle skuteczny.

Na moim przykładzie mogę powiedzieć jedno: Nałęczowianki nie piję bo wolę Cisowiankę, a do Heyah się nie przeniosę, bo dobrze mi w Erze. Obie akcje zafanowałem, bo co mi szkodzi – i tak bym je obserwował. Tyle tylko, że jaki ze mnie pożytek – jako z fana, który na stronie się nie udziela, wchodzi na nią z zawodowej ciekawości i produktu nie kupi? Nawet nie można nazwać mnie fanem, a jedynie uczestnikiem gry. Ile osób robi tak samo?

Pewnie dość dużo – i ile rozumiem, że w przypadku Nałęczowianki po pewnym czasie akcja rozpłynie się w powietrzu, to fan page Hyah będzie mógł pochwalić się dużą ilością fanów-duchów. A tu znów dochodzimy do „odwiecznego” konfliktu: ilość vs jakość. I – przynajmniej na razie – jakość zdecydowanie przegrywa to starcie. Oczywiście to pierwsze można zmienić w drugie, ale teoria teorią, a praktyka to kupa roboty.

——————

fot. screen facebookowej aplikacji Heyah/www.facebook.com

Nie ma wątpliwości, że w dobie social media kryzys przybrał nowe oblicze – zamianst powolnie narastających symptomów, mamy do czynienia z cyfrowym odpowiednikiem fali tsunami, która potrafi uszkodzić nie tylko społeczność, lecz również wizerunek marki.  Jednym z największych problemów związanych z kryzysem jest niewielka możliwość jego przewidzenia. W większości przypadków kryzys rozpoczyna się nagle, w wyniku ludzkiego błędu lub ślepego przypadku.

Kryzys w Domino’s Pizza

W niedzielę wielkanocną 2009 roku dwoje znudzonych pracowników pizzerii w miasteczku Conover nagrało filmik, który stał się przyczyną najpoważniejszego kryzysu marki w ostatnich latach. Pracownik lokalu najpierw wetknał  sobie w nos kawałek sera, po czym położył go na kanapkę, którą otrzymał jeden z klientów pizzerii. Następnie włożył sobie za bieliznę inne składniki menu. Jego koleżanka  sfilmowała wydarzenie i zamieściła materiał w serwisie You Tube. Film nabrał wirusowego charakteru i szybko zainteresowały się nim klasyczne media.

Dwa dni później fraza „Dominos’s Pizza” pobiła w wynikach wyszukiwania „Paris Hilton”, zaś filmik z pizzerii osiągnął milion wyświetleń. W ciągu jednego dnia internet zalała fala komentarzy zniesmaczonych internautów, z których duża część to stali klienci Domino’s. Publikacje w serwisach i na blogach można liczyć w tysiącach. Postrzeganie marki przez klientów (i potencjalnych klientów) zmieniło się o 180 stopni. Z porządnej pizzerii Domino’s stało się miejscem, w którym pracownicy wsadzają sobie jedzenie za spodnie.

Reakcja Domino’s Pizza na kryzys to dzisiaj książkowy przykład postępowania z marką w sytuacji zagrożenia wizerunku. Szef amerykańskiego oddziału Domino’s – Patrick Doyle – zamieścił w serwisie You Tube obszerne wyjaśnienie dotyczące całej sytuacji i przeprosił za idiotyczny wybryk dwójki pracowników. Doyle przyznał, że to co stało się w Conover to poważny problem, lecz także jednostkowy wybryk. Całą winę za zaniechania obsługi wziął na siebie. Działania kryzysowe skupiono przede wszystkim na zaznaczeniu, że takie traktowanie klientów to odosobniony przypadek, który firma zdecydowanie potępia.

Na Twitterze założono profil, na którym odpowiadano na pytania i zarzuty społeczności internetowej. Taką sama taktykę zastosowano w przypadku istniejącego już Fan Page w Facebooku. W akcji przywracania marki do pionu wzięli udział specjaliści, w tym Petes Blackshow z Nielsen Online. Blackshow doradził założenie specjalnego blogu poświęconego kryzysowi. Kolejnym ważnym krokiem było wyłonienie twarzy kryzysu – konkretnej osoby, która będzie opisywała postępowanie naprawcze i odpowiadała na komentarze internautów. Konkretny człowiek jest znacznie lepszym partnerem do rozmowy niż bezimienny dział marketingu.  Firma uaktualniła również wpis na Wikipedii – w artykule pojawił się fragment mówiący o zajściu w Conover (fragment już zniknął).

Domino’s walczyło również na polu wyszukiwarki Google. Doskonałym przykładem może być zmiana linków sponsorowanych i reklam. Podczas wyświetlania wyników wyszukiwania fraz związanych z wpadką w Conover, internauci mogli zobaczyć linki zatytułowanie „Domino’s Przeprasza!”. W ten sposób firma jasno odcięła się od incydentu. Całość uzupełniono o nową akcję promocyjną z dużymi zniżkami na posiłki w pizzeriach w całym kraju. Oczywiście winnych całego zamieszania natychmiast zwolniono i zajęła się nimi policja – o tym również poinformowano opinię publiczną.

Dzięki zdecydowanym działaniom podjętym w ciągu doby od wybuchu skandalu, Domino’s uniknęło ogromnych strat finansowych oraz zmniejszyło szkody wywołane opublikowaniem materiału na You Tube. Firma doskonale zdawała sobie sprawę z tego, że „sieć nie zapomina”, zaś umieszczone w niej materiały są praktycznie nie do zniszczenia. Nie wszyscy posiadają taką wiedzę.

Dove, Nestle i olej palmowy

Kiedy w 2008 roku Nestle ogłosiło, że rozpoczyna inwestycje w serwisy społecznościowe marka wydawała się rozumieć charakter zmian zachodzących w cyberprzestrzeni. Dostrzegła przewrót pokoleniowy i zmianę stylu komunikacji. Wydając niewielką część swojego budżetu Nestle dużo obiecywało sobie po nowej strategii obecności w internecie. Profesjonalne profile pojawiły się w czołowych serwisach społecznościowych: Facebooku, MySpace, You Tube  oraz na Twitterze. Bez większej ekscytacji, w dość zrównoważony sposób Nestle rozpoczęło gromadzenie fanów. Gdyby specjaliści czuwający nad spójnością marki wykazali się spostrzegawczością, kryzysu porównywanego do problemów Domino’s Pizza udałoby się uniknąć.

16 marca 2010 Greenpeace zamieściło w swoim kanale na You Tube wymierzony w Nestle spot. Sztandarowy produkt firmy – batonik KitKat – zmienił w nim nazwę na Killer. W ten sposób działacze Greenpeace nawiązali do wykorzystywania przez koncern oleju palmowego pozyskiwanego z plantacji w Indonezji. Palmy uprawiane są natomiast na terenach po wykarczowanych lasach deszczowych. Rok wcześniej podobną akcję – przeprowadzoną w podobnym stylu – Greenpeace „poświęciło” koncernowi Unilever – właścicielowi marki Dove. Nakręcony przez ekologów spot, parodia reklamy Dove, w krótkim czasie przebił pod względem popularności oryginał.

Przez kilka tygodni marka Dove była kojarzona ze śmiercią orangutanów i wycinaniem lasów tropikalnych.  Mimo o wiele łagodniejszych reakcji społeczności (ale również mniej drastycznego operowania obrazem w spocie Greenpeace) Unilever dość szybko oświadczył, że zaprzestaje współpracy z dostawcami oleju palmowego, którzy nie przestrzegają zasad zrównoważonej gospodarki i nielegalnie wycinają lasy deszczowe. Tymczasem Nestle – drugi po Unileverze  nabywca oleju palmowego na świecie – zachował się bardzo spokojnie i nie przygotował się na kłopoty, które stały się również jego udziałem.

Spot, który pojawił się na You Tube 16 marca jasno zarzucał Nestle przyczynianie się do śmierci orangutanów. Oryginalne hasło reklamowe KitKata – Have a break! (Czas na przerwę) zastąpiono „Give the orang-utan a break” (Daj orangutanom odpocząć). Film jest bardzo sugestywny – młody mężczyzna zamiast batonika wyjmuje z opakowania palec orangutana i zaczyna go gryźć. Krew ścieka na klawiaturę komputera.

Materiał wideo pojawił się w sieci równocześnie ze stroną internetową, na której wzywano do wysyłania do władz koncernu listów protestacyjnych przeciwko korzystaniu z oleju palowego uprawianego na nielegalnych plantacjach. Witryna posiadała również linki do profili społecznościowych Nestle na Twitterze i w Facebooku. Do akcji wkroczyły również narodowe odziały Greenpeace’u na całym świecie – również w Polsce. Nad Wisłą organizacji udało się pozyskać dla sprawy Janusza Weissa, który nagłośnił ją w swojej audycji „Dzwonię do Pani, Pana…”. Poprzez stronę internetową listy protestacyjne wysłało ok. 150 tys. Polaków.

Burzy w rzeczywistości nie wywołał jednak ani film ani strona – tak naprawdę spowodowała ją opóźniona reakcja specjalistów od marketingu. W czasie kryzysu stratom nie da się zapobiec – można je natomiast bardzo ograniczyć. Tymczasem przez prawie 48 godzin Nestle milczało. Twitter wypełniał się słowami potępienia wobec marki, taki sam obrót przybierała komunikacja w Facebooku. Dwa dni później na profilu marki pojawiła się prośba skierowana w stronę fanów: prosimy, publikując posty nie używajcie alternatywnych wersji naszych log w awatarach – inaczej (posty) będą kasowane. Administratorom chodziło przede wszystkim o pozbycie się zmienionego logotypu KitKata- Killera.

Zapowiedź kasowania postów z „alternatywnymi” logotypami wywołała oburzenie. Nestle oskarżono o wprowadzanie cenzury i próbę narzucenia jedynie słusznej opinii. Burza przybrała na sile, zaś nieprzychylne komentarze można było liczyć w setkach. Można było, ponieważ Nestle, zgodnie z zapowiedziami, kasowało niewygodne posty.  Co więcej, administratorzy wdali się w pyskówkę z użytkownikami i przez cały dzień na profilu można było obserwować złośliwe docinki z jednej i drugiej strony.

Sam Fan Page wypełnił się awatarami przedstawiającymi KitKata-Killera oraz wezwaniami do bojkotu marki. Po dość długim czasie administrator zdał sobie sprawę z błędu, jaki popełnił i zamieścił oficjalne przeprosiny.

Pyskówkami w Facebooku zdążyły jednak zainteresować się tradycyjne media – wkrótce w prasie i telewizji zaroiło się od komentarzy na temat sytuacji Nestle, traktowania członków społeczności oraz… akcji Greenpeace’u. W następnej kolejności postępowaniem koncernu zajęli się specjaliści ds. komunikacji i marketingu społecznościowego, którzy nie zostawili na taktyce Nestle suchej nitki.

Koncern popełnił kilka poważnych błędów, najzwyczajniej w świecie nie wyciągając nauczki z przypadków Domino’s Pizza ani Dove. Jedną sprawą jest to, że Nestle może bronić swoich interesów, w tym znaków towarowych i koncepcji marki na drodze sądowej. Kompletnie zapomniano jednak o tym, że o sile marki decydują przede wszystkim konsumenci. Tymczasem Nestle potraktowało ich z taką samą wrogością jak aktywistów Greenpeace. Postanowiono w najprostszy i najbardziej szkodliwy sposób walczyć z opiniami fanów i usiłowano je zdyskredytować. W czasie kryzysu najlepiej jest skupić się na zarzutach i starać się je odpierać  punkt po punkcie.

Kolejny błąd: nie było żadnej twarzy, żadnego człowieka z którym można porozmawiać – po jednej stronie stanął bezosobowy stwór zabijający orangutany, po drugiej – zwyczajni ludzie, których poruszył spot Greenpeace’u.

Zdecydowanie dziwnym zachowaniem było również to, że obszerny komentarz do zaistniałej sytuacji (w formie Q&A – pytań i odpowiedzi) Nestle zamieściło wyłącznie na stronie korporacyjnej. Całkowicie zignorowano rolę społeczności, pozostawiając profile „bezbronne” – ograniczono się do zamieszczania linków, których w żaden sposób nie wyróżniono. Analiza publikowanych komentarzy można wnioskować, że koncern nie przygotował poważnych materiałów PR poświęconych zagadnieniu, ani nie przeszkolił personelu.

Tymczasem wystarczyło przypatrzeć się charakterowi akcji prowadzonej w Facebooku. Z powodzeniem można porównać ją do walki podjazdowej. Nieduże grupki „partyzantów” atakowały Fan Page wszczynając kolejną falę protestów. Kiedy cel został osiągnięty wycofywali się, zaś ich miejsce zajmowała inna grupa. Co robić w takiej sytuacji? Przede wszystkim uważnie obserwować użytkowników. W dość krótkim czasie można wyodrębnić kilka grup oraz podzielić ich argumenty na racjonalne i nieracjonalne. Na argumenty merytoryczne należy jak najszybciej odpowiedzieć merytorycznie. W przypadku braku argumentów przeciwników i przy zetknięciu wyłącznie z podsycaniem protestu należy wymierzyć w nich działania PR.

Nie ma co ukrywać – tego typu kryzys to wojna. Szkoda, że Nestle nie oszczędziło cywilów. Mimo ostatecznych przeprosin za nieprzemyślaną akcję, belgijski koncern przez jakiś czas będzie zbierał owoce błędnych decyzji. W internecie pojawiło się kilkadziesiąt tysięcy artykułów poświęconych kłopotom marki.  Każdego dnia czytają je tysiące ludzi.

Firma analityczna Crimson Hexagon przeanalizowała reakcje  społeczności internetowych zgromadzonych wokół marki. Okazało się, że 30 procent internautów obróciło się przeciwko Nestle i publikowało negatywne opinie wzywając jednocześnie do podjęcia działań w obronie orangutanów. Aż 21 % komentarzy brało markę w obronę, zaś 20% określiło jej sytuację i zachowanie jako kiepskie. Kolejne 12% użytkowników poszukiwało informacji o oleju palmowym, zaś 18%… podziwiało ogromną siłę mediów społecznościowych.  Należy dodać, że spośród niepochlebnych komentarzy jednanie części użytkowników zdecydowała się na nawoływanie do bojkotu produktów Nestle. Większość internautów okazała się klientami zawiedzionymi postawą firmy – zarówno jeśli chodzi o niszczenie tropikalnych lasów, jak i stosunek do fanów marki.

Reakcja sieci na kryzys w Nestle (fot. www.crimsonhexagon.com/blog)

Porażka w social media dla Nestle okazała się również porażką finansową – to dodatkowo pokazuje, że media społecznościowe nie są jedynie wirtualną siłą. 19 marca – w dzień wybuchu „wojny w Facebooku” cena akcji Nestle poszybowała w dół– rozpoczynając swój lot z pułapu 51,18$ zakończyła na średnio 50,20$. Ile stracił na tym koncern? Na razie trudno ocenić. Z pewnością są to miliony zielonych papierków. Dodatkowe pieniądze zostaną wydane na odbudowę zaufania do marki, która pokazała wilczą twarz. Jak zakończył się przypadek Nestle?

24 marca koncern wystosował do IOI Corp of Malaysia, głównego dostawcy oleju palmowego dla firmy, zapytanie w sprawie przestrzegania zasad dobrego gospodarowania. Zerwano również kontakt na dostawę oleju palmowego z firmą Sinar Mas, największego producenta tego surowca w Indonezji. Jednocześnie IOI nawiązało kontakt z fundacją Friends of Earth, walczącej z deforestacją kraju i efektem cieplarnianym. Bardzo możliwe, że kampania przeciwko Nestle jeszcze się nie zakończyła. Dziennikarze wyśledzili, że Nestle co prawda nie kupuje już oleju palmowego od Sinar Mas, ale robi to bezpośrednio, odkupując od mniejszych dostawców.

Wnioski na przyszłość

Jak już wspomniałem, kryzys w social media potrafi narastać równie szybko jak się uciszyć. Nie znaczy to jednak, że szybko się kończy – jego skutki będą odczuwane jeszcze przez jakiś czas, przede wszystkim ze względu na ogrom publikacji prasowych oraz internetowych jakie zapoczątkował. O ile działania Domino’s Pizza są sztandarowym przykładem tego, w jaki sposób radzić sobie z kryzysem, o tyle postępowanie Nestle z pewnością jest anty-przykładem. Czego nie należy robić w przypadku kryzysu?

Przede wszystkim nie należy czekać z odpowiedzią. Zaraz po zidentyfikowaniu problemu należy dokładnie go przeanalizować włączając to analizę korzyści, jakie chcą lub mogą osiągnąć przeciwnicy. W przypadku Nestle przez dwie doby firma pozostawała „bezpańska” – nie było widać żadnej reakcji ze strony koncernu. W przypadku spółek notowanych na giełdach, taka cisza jest niedopuszczalna.

W pierwszej kolejności należy również opracować materiały PR – bardzo szczegółowo odpowiedzieć na każdy merytoryczny zarzut, jaki uda się znaleźć w internecie. Nie należy również bagatelizować zarzutów niemerytorycznych – zbyt wiele ludzkich decyzji opiera się na uczuciach i niewiedzy. Warto zatem odwołać się do pierwszego a zlikwidować drugie. Zanim ktokolwiek rozpocznie rozmowy w imieniu firmy, trzeba ustalić co chce powiedzieć.

Nie warto puszczać do walki rezerwistów – nieprzeszkolonych pracowników, którzy nie znają oficjalnego stanowiska firmy w danej sprawie, inaczej zakończy się to katastrofą. Doskonale określił to jeden z przeciwników Nestle w Facebooku: Hey PR moron. Thanks you are doing a far better job than we could ever achieve in destroying your brand (w wolnym tłumaczeniu: Cześć głupki z działu PR. Dziękujemy, że robicie więcej niż my kiedykolwiek moglibyśmy zrobić, aby zniszczyć waszą markę).

Należy zapewnić dostęp do informacji – „cywile”, czyli zwyczajni internauci muszą wiedzieć, w czym tkwi sedno kryzysu, jaki charakter ma zdarzenie oraz jakie procedury naprawcze zostały wprowadzone. Warto nauczyć się przepraszać – uznać problem, przeprosić i obiecać poprawę.

Wreszcie – zaprosić przeciwnika do rozmów. Jednak przede wszystkim trzeba wyznaczyć grupę fachowców, którzy będą obserwować poczynania sieci i skutecznie zadziałają, kiedy kryzys wybuchnie.

Materiał ukazał się w majowym numerze miesięcznika Marketing w Praktyce

Luty w Chinach tradycyjnie jest kojarzony z początkiem Nowego Roku. W połowie miesiąca miliard ludzi świętowało nadejście Roku Tygrysa. Nieco później Lipton świętował zakończenie wirusowej kampanii, która dotarła do 100 milionów mieszkańców Chin. Jakby nie patrzeć, to ogromny sukces, w którym wykorzystano jedno medium internetowe – serwis QQ.com, pod względem zasięgu stanowiący odpowiednik Naszej-Klasy.pl.

Chiński oddział agencji DBB przygotował dla marki serwis, którym użytkownicy mogli wcielić się w jedną z trzech ról: gwiazdy piosenki, muzyka rockowego lub mima. Spersonalizowane nagranie – z wklejoną własną twarzą – można było wysłać razem z noworocznymi życzeniami. Znajomi, którzy otwierali wiadomości z życzeniami, oglądali nagranie w punktu widzenia własnej osoby.  Po projekcji otrzymywali wirtualny prezent – paczkę, w której skrywała się gorąca filiżanka herbaty z mlekiem. Jeśli adresat miał mikrofon i dmuchnął w niego, para znad herbaty zmieniała się w noworoczne życzenia. Jeśli ktoś nie miał odpowiedniego sprzętu, taki sam efekt uzyskiwał za pomocą myszki.

Akcja wystartowała na początku stycznia 2010, a po nieco ponad tygodniu w serwisie zarejestrowało się kilka milionów użytkowników – w ciągu 2 tygodniu 17 milionów Chińczyków odwiedziło minisite Liptona, zaś ponad 6 milionów wysłało spersonalizowane życzenia. Wirusowy potencjał tego przedsięwzięcia okazał się ogromny. W ciągu kilku tygodni życzenia wysłało i odebrało 100 milionów ludzi. Osoba, które była najbardziej aktywna – czyli wysłała najwięcej kartek do swoich znajomych – w nagrodę zdobyła iPhone’a. Poza tym każdy użytkownik, który wysłał 20 „kartek” z życzeniami otrzymywał czerwony diament – chiński odpowiednik eurogąbek, do wydania w QQ.com. Taki drobny prezencik.

Warto zauważyć, że akcja odniosła ogromny sukces… bez udziału Facebooka, który w Chinach nie jest bardzo popularny. Dowodzi tego obecna kampania Liptona, również realizowana przez DDB a skierowana do mieszkańców/obywateli Hongkongu. Towarzyszący akcji profil w Facebooku liczy sobie niecałe 800 osób. Wniosek jest prosty: w akcji używamy narzędzi odpowiednich do wyznaczonego celu. Tu znacznie bardziej interesującym medium okazał się serwis QQ. Poza tym – sami przyznacie – że podawane cyfry są nieco oszałamiające i dowodzą, jak wartościowym i chłonnym rynkiem są Chiny.

Z okazji chińskiego Nowego Roku też mieliśmy swój serwis – Tao Tao zafundował nam dość proste wróżby na Rok Tygrysa. Jak ktoś nie spróbował, to nadal ma szansę

———————-

Fot. materiały prasowe Lipton

Tego czym jest Nikon, nie trzeba chyba nikomu tłumaczyć – odwieczny konflikt między nikoniarzami a canoniarzami jest stary jak obie marki Do tej pory miłośnicy sprzętu Nikona swoje informacje czerpali przede wszystkim ze strony Nikon.org.pl, ale również Nikon Klub Polska ostatnio także  Polish Nikon Service  – od tego ostatniego rozpoczęła się cała historia. PolishNikonService – obecnie Żółty Serwis Fotograficzny – prezentuje opinie użytkowników korzystających z firmowego serwisu Nikona i – najczęściej – niezadowolonych z jakości obsługi posprzedażnej. Zamiast wyciągnąć nauczkę z takiej reakcji własnych klientów i doprowadzić do porozumienia, Nikon Polska postawił sprawę na ostrzu noża i zażądał zaprzestania używania nazwy „Nikon” w adresie domeny. Akcję rozszerzono na pozostałe społeczności .

Jak podkreśla w swoim liście do czytelników administrator serwisu Nikon.org.pl (Nikoniarze.pl), Nikon Polska zabronił mu używania trade marku, zażądał zwrotu sprzętu testowego (który wcześnie bardzo chętnie wypożyczał) oraz przestał przekazywać gadżety na nagrody w konkursach organizowanych przez społeczność (które wcześniej dość chętnie przekazywał). Wśród fanów marki wybuchła burza. Dla części z nich stało się jasne, że tak nagłe „oziębienie” stosunków Nikona z największa polską społecznością tej marki ma jeden powód. To nikon.pl i jestemnikon.pl a dokładniej – chęć zbudowania własnych społeczności.

Oczywiście nikt nie twierdzi, że Nikon nie miał prawa tego zrobić – w końcu ochrona znaku towarowego dotyczy również nazwy. Powstaje jednak pytanie, czy był sens takiego traktowania własnej społeczności? Teraz rozgoryczeni użytkownicy atakują Fan Page Nikon Polska w Facebooku. Rozprzestrzenia się również awatar z przekreślonym NP, oznaczającym oczywiście Nikon Polska. Chcąc nie chcąc, marka strzeliła sobie w stopę i wywołała kryzys zaufania – kto wie, być może kierowała się naprawdę szlachetnymi pobudkami. Problem w tym, że jej fani myślą inaczej. Zaś Nikon skutecznie ich w tym myśleniu utwierdza.

Faktem jest, że po wpisaniu w Google słowa „Nikon”, Nikon.org.pl – teraz zmieniony na nikoniarze.pl – znajduje się tuż za Nikon.pl, zaś inicjatywa zatytułowana jestemnikon.pl (imnikon.pl) wisi na linku sponsorowanym. W związku z działaniami Nikona związanymi z usunięciem nazwy marki z adresów innych serwisów internetowych firma ograniczyła się do zamieszczenia oświadczenia w Facebooku. Właśnie pod skanem tego pisma trwa gorąca dyskusja, w której co i raz pojawiają się gratulacje z powodu traktowania własnych klientów oraz sugestie, że Sony również ma dobre aparaty a w dodatku tańsze.

Wybrane wypowiedzi użytkowników Nikona zamieszczone na Fan Page'u marki

Obsługa Fan Page’a wyraźnie nie daje sobie rady z natłokiem pytań i przegrywa starcie… z własną społecznością. Ilość wpisów systematycznie się zmniejsza, zaś ich merytoryka sprowadza się przede wszystkim do obrony oficjalnego stanowiska Nikon Polska. W sumie nic więcej zrobić nie można – skupienie się złości na Facebooku to efekt nieprzemyślanego posunięcia, jakim było opublikowanie w serwisie oficjalnego stanowiska firmy.

Problem leży gdzie indziej – w korporacyjnym podejściu do społeczności. Nikon Polska wykorzystał przysługujące mu prawo do ochrony własnego wizerunku. Wymierzył je jednak w społeczności, z którymi przez długi czas współpracował, pożyczał sprzęt i sponsorował konkursy. To sprawia, że działania Nikona traktowane są jako zwyczajnie brudne. Nie dziwię się, że użytkownicy tych serwisów – oraz ich admini – czują się oszukani. W końcu Nikon postanowił stworzyć sobie własną społeczność a przy tym poważnie zaszkodzić starej – i utytułowanej.

Czasami warto poczytać sobie nieco więcej niż korporacyjne biuletyny. Wówczas ludzie z Nikona (i nie mówię tu o osobach kierujących FP) wiedzieliby, w jaki sposób Coca-Cola, pokojowo, przejęła Fan Page marki w Facebooku, w jaki sposób wsparła jego założycieli i jak nauczyła się współżyć z już istniejącą społecznością. Wiedzieliby również, że stroną startowa Coca-Coli jest nie tylko coke.com, lecz również Twitter, You Tube, Facebook i Google. Nikt nie odmawia Nikonowi prawa do dochodzenia swojego. Tyle tylko, że w świecie społeczności spod jednej marki nie ma konkurentów. Nikon jednak tą konkurencję dostrzegł i – zdaniem wielu użytkowników – postanowił wykosić ją prawnikami.

Będę przyglądał się temu sporowi – chętnie zobaczę czy Nikon poradzi sobie z własnymi użytkownikami.

Wartościowym głosem w całej sprawie jest wpis Przemka Staniszewskiego, zajmującego się PR-em Nikona. Rzuca nieco światła na case.

——————–

fot. awatar propagowany przez przeciwników społecznościowej polityki Nikona

O strategii budowania marki przez McDonald’s pisałem dawno temu, w jednym z moich pierwszych postów. Warto go przeczytać, ponieważ z sieci zniknęła już prezentacja obrazująca sposób podejścia koncernu do komunikacji marki w społeczności. A tym właśnie będzie zajmował się Rick Wion. Szczerze mówiąc dziwię się, że McDonald’s zatrudnia speca od socialu dopiero teraz – marka jest obecna w społecznościach od kilku lat. Przez ten czas McD korzystał z usług agencji GolinHarris, tej samej w której Wion przygotowywał kampanie dla… McDonald’s. Moim skromnym zdaniem McD wreszcie poszedł po rozum do głowy i:

- zaoszczędzi nieco pieniędzy
- skróci proces komunikacji firma-agencja
- ma na swoim pokładzie człowieka, który będzie szkolił innych ludzi

Na ten krok koncern powinien zdecydować się dawno temu. Trudno nie przyznać racji komentatorom, którzy  decyzję o zatrudnieniu Wiona uznają za dowód na to, że McDonald’s przestał traktować social media jak chwilową modę. Z drugiej jednak strony o podobny krok jakiś czas temu uczyniła już duża część agencji interaktywnych i domów mediowych – również w Polsce. PRowcom marki udało się przekształcić nowe etat w super-newsa, bo przecież social media to chwytliwy temat wśród dziennikarzy.

Faktem jest, że dla wielu „social media guru” zatrudnienie Wiona samo w sobie stało się potwierdzeniem siły i potencjału drzemiącego w social media. Osobiście też wierzę w ten potencjał , ale przede wszystkim dzięki temu, że na co dzień obserwuję jak działają serwisy społecznościowe.

McDonald’s wykorzystuje je całkiem dobrze (za wyjątkiem StationM, który w mojej opinii jest porażką) i nie sądzę, żeby wraz z pojawieniem się na pokładzie Wiona coś w tej kwestii miało się zmienić. Manager będzie się zajmował przede wszystkim… profilem na Twitterze (który od mojego ostatniego postu o marce urósł o kilkanaście tys. followersów), tworzeniem strategii zaangażowania oraz strategia komunikacji w regionalnych oddziałach koncernu.

Kwestię strategii Wion ma już opanowaną – dla McDonald’s przygotowywał m.in. serwis whatcamesfirts.com, którego zadaniem było przekazanie Amerykanom, że McD oferuje – w zestawach śniadaniowych – nie tylko kanapki z jajkiem, ale również z kurczakiem.

Jak sprawić, żeby ludzie mówili o kanapce?

Pod hasłem „kurczak na śniadanie” postanowiono wygenerować dyskusję na temat tego,  czy chickenburgery to dobry pomysł na  najważniejszy posiłek dnia. Jednym z głównych kanałów (ale nie jedynym) był prosty serwis internetowy, w którym „walczyły” między sobą jajko i kura. Oba można było spersonalizować, dodać własne zdjęcie i zaprogramować kroki tańca. Jajko i kura rywalizowały na parkiecie w takt jednego z kilku gatunków muzyki. Informacja o stronie została najpierw wysłana do 1.4 mln klientów zarejestrowanych w bazie danych koncernu – viralowy charakter serwisu miał za zadanie przyciągnąć potencjalnych klientów.

W ciągu pierwszego miesiąca działalności witrynę odwiedziło ponad 150 tys. użytkowników, zaś 40 tys. z nich wystawiło swojego kurczaka/jajko do pojedynku.  Serwis działa nadal, więc ciągle możecie spróbować swoich sił. Akcję wspomagały ponadto relacje z blogerami, WOMM, publikacje w serwisach konsumenckich oraz tradycyjnej prasie. Efektem było ponad 1,1 tys. postów na blogach  oraz 11,5 tys. dyskusji w sieci. 15 maja 2008 nowa kanapka McDonald’s znalazła się na 15 miejscu wśród tematów najczęściej poruszanych w internecie.

Wion zajmował się większością akcji dla McD, więc wujek Ronald zrobił krok w dobrą stronę.

————–

fot. whatcamefirst.com

Na początku pewien „oczywizm”, ale sądzę że wato go przytoczyć. Marketing społecznościowy nie oznacza jedynie działań marketingowych w serwisach społecznościowych. To również TWORZENIE SPOŁECZNOŚCI na zupełnie odrębnych platformach – tak jak miało to miejsce w przypadku słoniątka Kai Mook. Społecznościowym sercem akcji była strona bebe-elephant.be/baby-olifant.be. Jako elementów wspierających użyto czołowych serwisów społecznościowych: Facebooka, You Tube oraz Flickra.  Ale może od początku.

Zoo w Antwerpii uznawane jest za jedne z najbardziej innowacyjnych ogrodów zoologicznych w Europie – również pod względem marketingu. Spece od promocji zadali sobie 2 pytania: „jak przyciągnąć ludzi do zoo?” oraz „jak poinformować ludzi o programie ochrony słoni azjatyckich?”. Mając w pamięci doświadczenia z Berlina (niedźwiadek Knut) łatwo wpaść na pomysł, że najlepsze efekty da odwołanie się do ludzkich emocji. Te z kolei najbardziej wzbudzają małe dzieci i małe zwierzątka. Postanowiono wykorzystać „błogosławiony stan” słonicy Khaing Phyo Phyo.

Baby K

Kampanię rozpoczęto w październiku 2008 – 8 miesięcy przed narodzeniem słoniątka.  Akcję podzielono na kilka etapów.  Pierwsza – grudniowa – odsłona miała za zadanie zainteresować Belgów stroną internetową bebe-elephant.be (baby-olifant.be). Zrezygnowano z teaserów (dzięki bogu) i postawiono na przejrzystość połączoną z kreatywnością. Efektem było wyświetlenie na budynkach belgijskich miast „plakatów” (o powierzchni  600 m²), w które wmontowano nagranie USG przyszłej mamy z widocznym słoniątkiem.  Równocześnie ruszyła kampania billboardowa zachęcająca do wymyślenia imienia maluchowi. Wstępnie nazwano go „Baby K”, ponieważ imię musiało zaczynać się na literę „K”. Późniejsze działania przeniosły się przede wszystkim do serwisu internetowego i na profil w społecznościach.

Strona akcji pozwalała śledzić każdy dzień zbliżającego się porodu. Publikowano na niej nie tylko zdjęcia ciężarnej Phyo Phyo. Serwis monitorował również poziom progesteronu (hormonu ciążowego) słonicy oraz publikował ogólne informacje na temat słoni azjatyckich. Dodatkowo, ze strony można było pobrać awatary, które zamieszczano na prywatnych profilach w serwisach społecznościowych (np. w Facebooku). Umieszczane na You Tube materiały wideo miały za zadanie „podsycać” atmosferę oczekiwania na wielki finał. Efektem była rosnąca społeczność, która zadeklarowała zainteresowanie wydarzeniem. Oczekując na poród, użytkownicy serwisu mogli zgłaszać swoje propozycje nazwania słoniątka.

Chyba jedną z najważniejszych funkcjonalności serwisu było informowanie sms-em  o rozpoczęciu porodu i zachęcenie do oglądania transmisji on-line. Z tej możliwości skorzystało ponad 41 tysięcy osób. Sam poród oglądało  ponad 559 tys. widzów – pierwszy raz  w historii transmisja live zgromadziła tylu Belgów na raz. Ogólną liczbę komentarzy w blogosferze – łącznie z tymi po narodzinach słoniątka – oceniono na ok. 20 tysięcy. Akcji poświęcono łącznie ponad 200 artykułów w prasie tradycyjnej oraz internecie a także ok. 200 wpisów na blogach. O narodzinach słoniątka na swoich stronach pisały m.in. Le Figaro oraz BBC News. W trakcie trwania akcji serwis internetowy odwiedziło ponad 848 unikalnych użytkowników, zaś sam dzień porodu wygenerował 1,2 miliona wizyt.

Efekty obranej strategii najbardziej były widoczne w 3. i 4. tygodniu  maja. Słoniątko urodziło się 15 maja , dwa dni później w You Tube pojawiło się nagranie z  narodzin. Jednak prawdziwa reakcja  społeczności – i jeszcze większy buzz –  miała miejsce 19 maja, dzień po wybraniu imienia dla słoniątka.  Kai Mook pokonał prawie 8,5 tys. innych propozycji .

Ważne jest  to, że akcja była kontynuowana również po narodzinach słoniątka. Przez rok media cyklicznie donosiły o tym, co słuchać u ulubieńca Belgów. O szczegółową informację dbał również serwis bebe-elephant.be.

Efekty akcji można przeliczyć na pieniądze. Wartość reklamy w mediach oceniono na 3 miliony euro, zaś koszty  organizacji całego przedsięwzięcia wyniosły ok. 50 tys. euro. Tymczasem w 2009 r. zoo w Antwerpii odwiedziło 300 tys. osób więcej niż zazwyczaj.  Kiedy słoniątko można było zobaczyć na wybiegu, ogród „najechało” 30 tys. osób. Biorąc pod uwagę, że bilet do zoo kosztuje średnio 20 euro, mamy 600 tys. euro przychodu, co – po odliczeniu kosztów kampanii daje nam 550 tys. euro zysku.

Jak oni to zrobili?

Przede wszystkim zrezygnowali z tradycyjnego „lejka marketingowego” zmieniającego obserwatora w klienta (uświadomienie – przyciągnięcie uwagi – wyróżnienie – wezwanie do akcji – wygenerowanie lojalności). Rozbudowano go m.in. o treści generowane przez użytkowników (user generated content), rekomendacje od znajomych (womm) i przekształcono w „plątaninę kanałów”, w której nie każdego obserwatora zamienia się w kupującego. Wystarczy, że uczestniczy w wydarzeniu… i mówi o nim dalej. Ten model znacznie bardziej mi się podoba – po prostu ma więcej wspólnego z praktyką niż z teorią.

Zmodyfikowany marketing funnel (fot. Forrester Research)

Cechy kampanii Baby K

Nie skupiała się na temacie ogólnym – była wyjątkowo konkretna.

Społeczność przez cały czas miała dostęp do informacji o wydarzeniu

Tuż przed finałem społeczność została o tym powiadomiona – nikt to chciał zobaczyć narodzony słoniątka nie przegapił tego

Zaangażowanie zamieniono w akcję – część widzów zamieniono w kupujących

Zaangażowanie utrzymano po wielkim finale – informacje o rozwoju Kai Mooka napływają przez cały czas. Najbardziej intensywnie przez pierwszy rok życia malucha

Belgijska kampania udowadnia jedno – jak się chce, to w social media i słonia można sprzedać, a przy okazji nagłośnić słuszną sprawę

——————–

Fot: Zoo Antwerpen/www.facebook.com

Kubki od Maxwell House

Za akcją promocyjną stoją dwie agencje  – kontami mikroblogów oraz koordynacją całości działań zajmuje się Tequila Polska, zaś akcją w obrębie Facebooka rządzi Arbo Interactive. Działania rozpoczęto tydzień wcześniej, kiedy w socialu pojawiły się profile „bezprzerwy” brandowane przez Maxwell House. Jeszcze w poniedziałek profile na Blipie i Twitterze sprawiały wrażenie kont wspierających główna akcję na Faccebooku.  We wtorek konto na Blipie „ożyło” i praktycznie zdominowało bliposferę.  Ale o tym za chwilę. Jak już wspomniałem, cała para poszła w Fan Page na Facebooku. Poszła dosyć solidnie, bo w poniedziałek (22.03)  okolicach godziny 24:00 liczba fanów przekroczyła 10 tysięcy. Dla porównania dodam, że o 23:00 było ich około 6 tys. Co przyciągnęło facebookowiczów? Kubki termoizolacyjne z nadrukiem Maxwell House. Za darmo! Też jeden otrzymam (mam nadzieję).

Maxwell House na Facebooku

Aby otrzymać błękitny kubek, wystarczyło zostać fanem Maxwella oraz podać dane do wysyłki prezentu. Przygotowana aplikacja uniemożliwiała zamówienie kubka, jeśli użytkownik serwisu nie był fanem marki. Szybko pojawiły się więc wątpliwości, czy kawowa akcja jest zgodna z regulaminem serwisu. Ten mówi, że akcje promocyjne nie mogą wymuszać na użytkownikach czynności związanych z działalnością w serwisie. Z drugiej jednak strony dopuszcza zostanie fanem jako element kampanii promocyjnej.

Powstaje również pytanie co stanie się z danymi osobowymi, które podałem. Aplikacja posiada jedynie standardową zgodę na przetwarzanie danych osobowych. To trochę zbyt mało, ponieważ nie jest dla mnie jasne kto jest administratorem moich danych – Kraft Food Polska czy  „podmioty współpracujące”. Ale darowanemu kubkowi nigdzie się nie zagląda i chyba z tego założenia wyszła również Tequila:)

Moim zdaniem główną przyczyną lawinowego (dosłownie) przyrostu ilości znajomych było umożliwienie opublikowania na swoim profilu informacji o zdobyciu kubka. Ja znalazłem informację u znajomego, zaś u mnie znaleźli ją moi znajomi  itd. Na efekty nie trzeba było długo czekać.  Maxwell House doskonale pokazał, jak działają elementy angażujące użytkowników (tzw. fun).

Drugiego dnia akcji na Fan Page’u pojawiło się ponad 27 tys. znajomych, zaś aplikacja umożliwiająca zamówienie kubków została zdjęta. Uaktywniono również engagement ads, ale o ich skuteczności w tej akcji nie mogę się wypowiadać.  Odniosłem jednak wrażenie, że celem reklam było zwyczajne dobicie do 40 tys. fanów. Z marketingowego punktu widzenia- całkiem słusznie, ale co będzie jak się fani zdenerwują?

Głosy niezadowolenia i niedowierzania,w to że fani otrzymają swoje kubki pojawiły się dość szybko (podobnie jak spam w komentarzach). Moim zdaniem Arbo nieco późno zorientowało się w całej sytuacji (mam nadzieję, że nie rozmyślnie), ale kilka wątpliwości rozwiano we wtorkowe przedpołudnie. W zakładce „Discussion” odpowiedziano na najbardziej palące pytanie Facebookowiczów.  Okazało się, że rozdanych zostanie nie 10 a 20 tys. kubków. Poza tym przeproszono za brak regulaminu (ale nadal nigdzie go nie podano) oraz zapewniono, że dane osobowe są najzupełniej bezpieczne. Dodatkowo zasugerowano, że akcja będzie miała kolejne odsłony.

Maxwell House na Blipie

Drugi dzień akcji upłynął pod hasłem aktywacji Blipa. Każda osoba, która wpisała tag #kawa lub dodała profil ^bezprzerwy do znajomych była przekierowywana do formularza zamówienia. W zamian za to Maxwell dawał kubki. Te skończyły się jednak znacznie szybciej niż w przypadku Facebooka (akcję rozpoczęto ok. 10:00, zakończono ok. 13:30 – w tym czasie rozdano tysiąc kubków) i już wkrótce profil „z automatu” wysyłał komunikat informujący o braku kubków. Efektem działań na Blipie jest kilkaset osób, które zasiliły bazę danych Maxwella. Ile z nich otrzyma swoje kubki? Nie mam pojęcia. Jeśli otrzymam odpowiedzi na pytania wysłane do Tequli to postaram się je podać (a propos, od Arbo odpowiedzi nie otrzymałem, ale za to złożono mi ofertę handlową). Od Tequli otrzymałem PR-owskiego maila, w którym większość pytań w ogóle pominięto – pozdrawiam Tequilę!

Ile to kosztowało?

Przypuszczalnie koszty pozyskania 40 tysięcy użytkowników nie były zbyt duże. Jak szybko wyliczył Konrad Latkowski (przy założeniu, że kubki zamówiono Chinach) pojedynczy kubek kosztuje około 4 PLN. Maxwell zadeklarował 20 tys. kubków do rozdania, więc koszt gadżetów wyniósł nieco ponad 80 tys. PLN.  Albo mniej – w myśl zasady, że im więcej zamawiasz, tym mniej płacisz. W Polsce kubki są droższe, więc tak naprawdę pozostaje nam gdybanie. Oczywiście do całości należy doliczyć usługi odpowiednich firm, w tym przygotowanie aplikacji.

Twitter – bez powodzenia

To nie tylko wrażenie, ale przede wszystkim wynik obserwacji: Twitter w Polsce się nie przyjął. Profil @bezprzerwy tylko potwierdza tą tezę. Zgromadzenie 1-4 fanów z pewnością nie jest sukcesem. Ciekawią mnie jednak to, dlaczego marka nie podjęła akcji pozyskiwania followersów. Pierwsze wpisy na Twitterze i Blipie były dość zbliżone (w sumie, w dużej części, były takie same), potem jednak zdecydowano się na aktywację „polskiego” mikroblogu.

Jakieś pytania?

Przede wszystkim „co dalej”? Co marka zamierza zrobić z audytorium zgromadzonym w tak krótkim czasie? Czy publika nie rozpłynie się po tym, jak kubki trafią do rąk właścicieli? Czy nie rozejdzie się negatywny buzz wygenerowany przez ponad 20 tys. osób, którym nie udało się zdobyć kubka. Warto nadmienić, że w dyskusjach już przewijają się tematy pod tytułem „czy ta akcja to nie »ściema«”. Ktoś założył na Facebooku profil Gdzie mój termokubek Maxella (nawiasem mówiąc towarzyszy mu teoria, że to robota Arbo. Patrząc na Fan Page Małego Głoda oraz stronę Głód Busters, wykluczyć tego nie można. Swoją drogą termokubki zostaną przesłane do nowych właścicieli w ciągu 30 dni, więc na razie profil będzie świecił pustkami).

Przez najbliższy czas na pewno będę regularnym gościem Fan Page’u Maxwell House. Dynamika wzrostu sprawiała, że oczy miałem szerokie jak spodki. Wykres przyrostu fanów będzie linią pionową, zaś Mały Głód może poczuć się zagrożony. Szykuje się ciekawy case

W trakcie pisania tego postu na profilu przybyło prawie 3  tys. fanów.

—————-

Fot. Fan Page Maxwell House /facebook.com