Marki skądś się biorą. Chcąc czy nie, zawsze są zakorzenione w jakiejś historii i wartościach. Te zaś mają skłonność do częstych zmian, co zmusza marki do eksperymentowania i budowania opowieści na nowo.  Tak – w dużym skrócie – rysują się podstawy culture brandingu – budowania marki w oparciu o mity, opowieści i zjawiska społeczne.

Culture branding w niesamowicie przystępny sposób opisuje Douglas Holt – autor „How Brands Become Icons” i „The Branding in The Age of Social Media”. Branding, chcąc nie chcąc, to proces, który dotyczy każdej marki i to na wielu poziomach. Współczesne marki-ikony budują swoją wartość na kilka różnych sposobów i jednym z nich jest właśnie culture branding.

Praca na ideach i mitach społecznych powinna mieć solidne podstawy – dlatego też markę, i jej komunikację, warto budować zarówno na poziomie samego produktu i jego znajomości, celu jaki marka chce spełniać i w końcu mitu, który chce zbudować. Nie każdej marce będzie jednak dane zostać kultową i wielu z nich wystarczy „zagnieżdżenie się” w świadomości klientów.

Marki mówią o nas

Ubrania, napoje, motoryzacja czy elektronika są określanie mianem „ego-expressive products”, czyli – krótko mówiąc – kupujemy lub chcemy je mieć z uwagi na to co mówią o nas (lokalnie), lub co chcemy, aby mówiły (globalnie). Aby tak się stało, marki muszą sprawnie korzystać z narzędzi, jakie daje branding i – często równocześnie – budować własną wartość na kilka sposobów. Oto 3 z nich.

Mindshare branding – świadomość marki

To bazowe budowanie marki, w którym sukcesem jest wdrukowanie marki w świadomość konsumenta. To produkt wraz z jego benefitami racjonalnymi i emocjonalnymi, personami, reasons bo believe i wieloma innymi elementami, które na podstawowym poziomie pozwalają odróżnić jedną markę od drugiej – stąd określenie mindshare brandingu jako „product+”.

W wielu przypadkach to wystarcza, ponieważ nie wszystkie kategorie produktów są dla nas jednakowo ważne – czasami wystarczy po prostu, aby były tanie, lub jakość była na przyzwoitym poziomie. Innymi razy powinny być polskie, ekologiczne i dostępne w 3 kolorach. To co marka chce podkreślić, a o czym nie mówić, to już kwestia strategii, analizy rynku i kierunku komunikacji, jaki przyjmie.

Problem pojawia się wówczas, kiedy marce kończą się argumenty. Kiedy w wybranej kategorii wszystko jest już zdrowe i bez GMO, a każdy dostępny na rynku aparat ma wystarczająco dobre matryce, marka może stracić swoją pozycję w na liście. Na szczęście w takich przypadkach mamy kolejny poziom – próbę zbudowania celowości i misji marki.

Purpose branding – kiedy marka ma cel

To nic innego jak oparcie marki na misji i celu, któremu ma służyć i do którego zmierza. To budowanie lepszego świata, rezygnacja z oleju palmowego aby zatrzymać wylesianie i globalne ocieplenie, walka z ubóstwem czy po prostu ułatwienie życia.

Problemem marki opartej na celu jest często jego abstrakcyjność i wieloznaczność. Globalne cele rzadko obchodzą lokalną społeczność, bo zazwyczaj celem jest zrobienie czegoś „hen daleko stąd” a to już mnie – konsumenta – mało dotyczy. Wieloznaczność celu to z kolei takie jego sformułowanie, że dla każdego znaczy coś innego. Przywołana już „poprawa jakości Twojego życia” jest na to dobrym przykładem. Co znaczy „sprawianie, że ludzie będą mogli dzielić się radością”?

Branding oparty na ideach sam w sobie jest idealistyczny i nosi na sobie łatkę korporacyjnej nowomowy. Ale jeśli dodamy to tego kolejny element – branding zakorzeniony w kulturze – wówczas sytuacja może się nieco zmienić.

Przykładem może być np. marka Reebok, dla której misją stało się nauczenie ludzi szacunku do własnego ciała, bo życie – i ciało – jest jedno i najpewniej więcej się nie powtórzy. Na poziomie takiego opisu może to wywołać pewnie chwilowe zastanowienie a potem wracamy do własnej roboty.

Culture branding – czerpanie i tworzenie kultury

Culture branding korzysta z tego, co ma dokoła – z historii, mitów i postaw kształtowanych przez kultury i subkultury. Nie boi się sięgać do wzorców lub antywzorców społecznych i budować na nich opowieści, które zajmą głowy setek tysięcy ludzi. Marka przestała być budowana wyłącznie na półce – jeśli chce być wpływowa, musi walczyć z innymi markami przy pomocy historii, które opowiada i mitami, z których korzysta i które sama buduje.

Takie podejście jest naprawdę fascynujące i efektywne –  przykładem mogą być marki whisky i to, w jaki sposób zmieniła się ich komunikacja na przestrzeni ostatnich (kilkudziesięciu) lat.  Większość z nich  porzuciła już – wykorzystywany w reklamach – obraz spracowanego mężczyzny (sukcesu), który po dniu wspinania się na szczyt nalewa sobie „rudej” do szklaneczki (aby odpocząć lub świętować ze znajomymi).

Alkohole zastąpiły ten wizerunek zmęczonego a potem leniwego faceta „wsią spokojną, wsią wesołą” – odwołaniem do korzeni marki – jej odważnych twórców, którzy walczyli z przeciwnościami, aby postawić na swoim i iść własną drogą. Historie, które opowiadają dzisiaj nie są już historiami o pionierach, ale nadal mocno utrzymane są na byciu mężczyzną, podejmowaniu trudnych decyzji i życiu swoim życiem.  Zmienili się bohaterowie, ale mit, z którego czerpią nadal jest taki sam.

Trudność tej roboty polega na tym, aby wykorzystać mity i zachowania, ale przy okazji opowiedzieć uniwersalną historię, do której będzie mogła odnieść się przynajmniej część odbiorców.

Insidersi

Najważniejsze w działaniach marki staje się tu uwiarygodnienie opowieści przez ludzi, którzy żyją w „prawdziwym świecie”.  To od nich marka czerpie inspirację do opowiadania swojej historii i to oni mogą powiedzieć „to jest prawdziwe” lub „to jest kłamstwo”. Tu właśnie dzieją się wszelkie historie marek sportowych – historie sportowców z biednych rodzin, upartych baletnic, które udowodniły „ekspertom”, że się mylą czy muzyków, którzy ciekli z miejskiego getta. Głębszy poziom tej historii to walka z przeciwnościami losu, etos ciężkiej pracy, zwycięstwo – to lubimy chyba wszyscy.

Followersi

Insidersi stanowią bardzo istotną, ale nie jedyną grupę, o której marka musi pamiętać. Kolejną są followersi – wszyscy ci, którzy są już z marką związani. Followersi tworzą siłę, która buduje zasięg marki – ta więc musi dbać, aby mit i historia którą opowiada trafiała również do nich. Aby ja jakimś poziomie była również ich historią. Nie każdy musi być buntownikiem, czy ćwiczyć kilka godzin dziennie. Dobra historia i komunikacja wystarczą jednak, aby być związanym z marką, chociażby przez dołączenie do grona jej fanów na Facebooku.

Feedersi

W końcu jest i 3. typ – Feedersi, czyli ci, którym marka z początku jest obojętna, ale przekonuje ich argument powszechnej używalności. Kiedy marka zaczyna docierać do wszystkich grup możemy mówić do dobrze zrobionej komunikacji.

Holt opowiada o tym, jak marki mogą stać się ikonami, ale jeśli jego model potraktujemy jako szablon, mamy gotowy przepis na budowę komunikacji.

Insidersi to dzisiaj influencerzy, którzy stracili kilkadziesiąt kilogramów i skończyli z kanapowym stylem życia, zamieniając go na notoryczne uprawianie sportu.

Followersi, to ci, którzy lubią produkt, a opowiedziana historia utwierdza ich pozytywne odczucia odnośnie marki.

Feedersi? No cóż, wystarczy spojrzeć na Facebooka, aby zobaczyć, ilu fanów posiadają znane marki. Jakiś czas temu  przeanalizowałem właśnie marki whisky oraz butów sportowych. Patrząc na zachowania użytkowników na fan page’ach, okazało się, że około 30% z fanów marek profilem pasowało do ich klientów. Reszta, zakładam, dopiero się nimi stanie 😉

[fot: Flickr.com/Benoit Duchatelet]