Są samolubni, roszczeniowi, powiedziano im, że w życiu osiągną wszystko bez problemu. Kochają nowe technologie, cały czas siedzą na Facebooku, wrzucają focie na Instagram. Szaleją na punkcie influencerów, nie szanują pracy, nie są lojalni, nie mają ambicji. Kto to? Millenialsi? Nie. Jednorożce.
Sinek i Millenialsi
Bardzo lubię książki Simona Sineka – są lekkie, łatwe i przyjemne, a do tego w nowy sposób traktują o rzeczach, o których wszyscy wiedzą. Tylko ciągle zapominają. Ostatnio w sieci pojawiło się kilka wypowiedzi Sineka o Millenialsach, dość zgodnych z tym, co piszą o nich polskie media. Generalnie, oprócz tego, że jako pokolenie jesteśmy inni, to temu wszystkiemu winni są nasi rodzice, społeczeństwo i technologia.
Pomijając ukryty determinizm tego stwierdzenia, część osób przytaknie Sinekowi, bo mówi prawdę. Tak już jednak z nami jest, że generalnie przytakujemy rzeczom, z którymi się zgadzamy i dość szybko usuwamy z myślenia to, co niewygodne. Konsumujemy Sineka tak samo jak posty na Facebooku czy motywacyjne teksty Mateusza Grzesiaka – pobieżnie skanując. Podobnie jest chyba z raportami i badaniami.
Temat Millenialsów w pracy, Millenialsów w domu czy Millenialsów na zakupach został gruntowanie „przerobiony” i wypluty, najczęściej w kontekście „strzeżcie się, bo oni już tu są”, albo „wszyscy się mylą, oni są inni niż nam się wydaje”.
Czytając „raporty” i słuchając Sineka, a potem zerkając do badań, przypomina mi się zawsze cytat z „Chmur” Arystofanesa, przypisywany Sokratesowi:
dzisiejsza młodzież lubi luksus, ma złe maniery, nie uznaje żadnych autorytetów i nie ma szacunku dla starszych. W naszych czasach dzieci stały się tyranami. Nie są posłuszne swoim rodzicom, zbyt szybko jedzą i tyranizują nauczycieli.
No więc nowe, straszne pokolenia regularnie pojawiają się na scenie od dobrych kilku tysięcy lat. Zawsze gorsze, wymagające i takie, że nie wiadomo jak sobie z nimi poradzić. Teraz jednak muszą być jakoś nazywane – to akurat cecha kultury popularnej, w której nazwanie zjawiska pozwala je po prostu dobrze sprzedać. I się sprzedaje.
Pokolenie cyfr i statystyki
Prezentowane w raportach ogólne rysy pokoleń przypominają mi trochę faceta idącego na spacer ze swoim psem. Statystycznie obaj mają po 3 nogi. Podam przykład ze swojego prywatnego podwórka: wychowałem się na wsi, do liceum chodziłem w kilkutysięcznym miasteczku, studiowałem w nieco większym, a pracuję między Łodzią i Warszawą. W każdym z tych miejsc mam znajomych, z którymi od czasu do czasu rozmawiam.
Kiedy więc słyszę, że polscy Millenialsi są „jacyś”, od razu mam przed oczami kilka przykładów, które całkowicie temu przeczą. W przypadku budowania obrazu grup celowych statystyka i cyferki to już za mało.
O budowaniu obrazu „targetu” w oparciu o badania etnograficzne i netnograficzne słychać już od dobrych kilku lat. Prawda, same badania funkcjonują na rynku dość długo, ale dopiero od niedawna zaczynają przedzierać się do świadomości jako potrzeba marketingowa. Większość briefów – i większość raportów – nadal koncentruje się na wieku i miejscu zamieszkania, ignorując motywy działania ludzi, którzy kupują ich produkty. Generyczna grupa celowa, to generyczny insight i taka sama komunikacja. To nie zawsze jest szkodliwe, natomiast szukanie wyrazistości marki przy tej strategii się nie utrzyma.
Plemiona zamiast pokoleń
Przykładem „dobrej zmiany” jest przygotowany przez IQS raport „Świat Młodych”. Jakościowe badanie grupy wiekowej 16-29 trochę obejmuje „zetki”, całkiem sporo „igreków” (Millenialsów), ale jego sens jest inny i mam wrażenie, że w końcu można przy pomocy plemion można lepiej opisać rzeczywistość i nadać jej odcienie szarości. Jasne, mówienie o Millenialsach czy Z-tkach jest ważne w kontekście generalnych informacji. Za statystykami kryje się jednak więcej.
IQS w swoim badaniu wprowadził podział na 5 plemion: ziomków, domisiów, lajfhakerów, regretów i hipsterów. Przepytywano wyłącznie osoby bezdzietne, co ma swoje proste wytłumaczenie – dziecko wywraca świat do góry nogami pod każdym względem – priorytetów, pieniędzy, sposobów spędzania wolnego czasu. 20-latkowie z dziećmi lądują w zupełnie innej kategorii. To, z punktu widzenie insightów już nieco komplikuje temat, bo jak tu teraz zbudować komunikat skierowany do przekonanego o własnej unikatowości Millenialsa z dzieckiem na ręku i hipoteką na głowie? Przy kategoryzacji „plemiennej” będzie nieco łatwiej – szczególnie o insighty.
Wracając do plemion ze „Świata Młodych” – w „3 słowach” podział ten pokazuje jak duże są różnice między nimi. Dopiero z takimi informacjami można coś robić z zebranymi wcześniej „cyferkami”.
Ziomki
Ziomki to największa grupa wyróżniona w badaniu – stanowią 30% populacji. Czasami nazywani również „pokoleniem YOLO”. W większości mieszkają w dużych miastach oraz na wsi. W kieszeni mają koło 2000 PLN. Lubią czuć, że żyją i stawiają na przeżywanie. Chcieliby, aby świat się od nich odczepił, ale potrzebują też, aby coś się działo. Do ziomków swoją komunikację może kierować np. EB wraz z platformą „Tymczasem”, ale znacznie wcześniej robi/ł to Plush.
Domisie
To 23% populacji. Mieszkają głównie na wsiach i mniejszych miastach i stanowią najbardziej konserwatywną światopoglądowo grupę młodych. Lubią mieć święty spokój i urządzać świat po swojemu. Od wyjścia na imprezę wolą wyjście we dwoje lub spotkanie w gronie bliskich znajomych. Najważniejsza jest dla nich rodzina i najbliższe otoczenie – w porównaniu z ziomkami mniejszą wagę przykładają do pieniędzy. Do domisiów swoje reklamy mogą kierować np. marki kaw – zaproś znajomych do domu i pogadajcie sobie – ale też np. IKEA, w której kluczowy jest koncept urządzania domu.
Lajfhakerzy
To 19% populacji. Znaczącą część stanowią wsród nich 20- 29-latkowie z największych miast. To ci, którym nie tyle udaje się oszukać system, ile sprytnie go wykorzystać. Cenią sobie jakościowe rzeczy i poczucie sukcesu i panowania nad swoim życiem. Lajfakerów można bardzo łatwo odnaleźć szukając gwiazd polskiej sceny technologicznej i start-upowej, lub jechać do warszawskiego Mordoru 😉 Do nich jest kierowana np. komunikacja mbanku i wszystkich marek, które stawiają ja sztuczki i rady jak „obejść życie” i „shakować rzeczywistość”.
Regrety
„Zrzeszeni” pod hasłem „Polska w ruinie”. Z jednej strony uważają, że jest źle i będzie jeszcze gorzej, z drugiej nie mają pomysłu jak temu zapobiec. Dostali w twarz od systemy i zdecydowanie nie są pokoleniem mediów społecznościowych, lub nie rozumieją ich roli (chociażby kwestii autoprezentacji). Dość szybko muszą się usamodzielnić i życie niezbyt ich rozpieszcza. Istotne jest dla nich poczucie sprawiedliwości – chociażby takie jak przysłowiowa woda z kranu w restauracji, w której bywają zresztą bardzo rzadko. Regrety to 16% populacji, wychowanej w zgoła innej rzeczywistości niż lajfhakerzy, domisie czy hipsterzy.
Hipsterzy
Brody, sweterki w wełny alpaki, craftowe piwa i Instagram 😉 Hipsterzy, dumne 13% populacji jeszcze jakiś rok temu pojawiali się chyba w połowie telewizyjnych reklam w tym kraju, niezależnie od tego czy marka była zainteresowana tą grupą, czy też nie. To głównie 25-30-latkowie z dużych miast, mężczyźni, zarabiający znacznie lepiej niż wszystkie poprzednie grupy. Lubią rzeczy robione samemu, unikalne, designerskie. Cenią sobie niezależność i lubią ją podkreślać, mimo, że deklarują brak zainteresowania modą (warto dodać: mainstreamową).
W klasycznym briefie wszyscy ci ludzie to grupa 16-29, z dużych i średnich miast, ze średnim dochodem 2500 PLN+. Kupują żywność ze 2 razy na tydzień, dużo czasu spędzają w mediach społecznościowych… i mają po 3 nogi.
Oczywiście wszystkie te grupy mają cechy wspólne – to chociażby rozczarowanie rzeczywistością, podejście do pieniędzy, patriotyzm, czy potrzebę posiadania własnej grupy odniesienia – każde z tych „plemion” ma jednak swoje pobudki. Tu właśnie kryje się sens inwestowania w badania etnograficzne i badania pogłębione.
Ta wiedza ma oczywiście swoją cenę, ale chyba lepiej ją zapłacić niż dalej sprzedawać produkty jednorożcom.
Przeczytane? To otwórz jeszcze Premiumizacja – luksus na wyciągnięcie ręki
i Brand Movement – kiedy marka nie stoi w miejscu!
——-
