Dlaczego tygrysy latają? I jak sprowadzić markę na ziemię

Kryzys marki Tiger to jedno z tych wydarzeń w przypadku marki, które jeszcze nie raz pojawią się na konferencjach, w prezentacjach i kolejnych książkach do PRu i Social Media. Faktem jest że marka zabrnęła w sobie tylko znane zakamarki komunikacji, ale zrobiła to pod rękę z Klientem i agencją. I wcale nie dlatego, że ludzie pracujący po obu stronach to debile, jak twierdzą co niektórzy, ale dlatego, że nawet jadąc po bandzie trzeba pamiętać o mocnym trzymaniu się gruntu.

Kryzys z opóźnionym zapłonem

To co wydarzyło się w przypadku kampanii Tiger, to kryzys z opóźnionym zapłonem. Opublikowany na Instagramie post na 1 sierpnia nawiązywał do wybuchu Powstania warszawskiego przedostał się do świadomości publicznej tydzień później. I wybuchł, ale dopiero wówczas, gdy materiał dostał się w ręce kilku 30 i 40-latków i zaczął rozprzestrzeniać się na Facebooku.

Tematem zajął się również Filip Chajzer i wówczas „rozpętało się na dobre”. Kilka godzin później Maspex przelał, zgodnie z sugestią na fan page Pana Filipa, pieniądze na pomoc powstańcom warszawskim. 500 tys. PLN. Przeprosiny zostały przyjęte, ale nie oznaczało to końca sprawy – ta dopiero się rozpoczynała.

Efektem publikacji w mediach, wylewania puszek Tigera na wizji TVP oraz wypowiedzi prezesa Maspexu, było nie tylko całkowite zawieszenie działań Tigera na Instagramie, Twitterze oraz na Facebooku, ale też zwolenienie przez agencję JWT szeregowych pracowników odpowiedzialnych za projekt a w końcu zerwanie przez Maspex współpracy z agencją.

(po „powstańczym” poście, drugiego i trzeciego dna szukano w kolejnych.
Słusznie czy nie – to już inny temat)

Dodatkowo do mediów trafiają informacje, że grupa Lotos wycofuje Tigera ze sprzedaży na stacjach benzynowych, zaś Polskie Radio rezygnuje z kupowania produktów Maspexu. Ostatnie 2 deklaracje mają bardziej charakter polityczny i raczej można się było tego spodziewać po odniesieniu się do jednego ze współczesnych, polskich mitów założycielskich. Nie zmienia to jednak faktu, że burza, która rozpoczęła się od jednego posta, szybko zmieniła się w huragan i pociągnęła za sobą ofiary.

(nie tak znowu) dawno temu w Żytniej…

Jakiś czas temu mieliśmy podobną akcję – z Żytnią Extra oraz wykorzystaniem zdjęć ze starć w Lubinie. Wówczas rannego mężczyznę wzięto za pijanego „kolesia”, zaś zdjęcie podpisano „KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią”. Za post przeproszono, wpis usunięto. Po sprawie – to co się działo między agencją a klientem, to już oczywiście inna historia.

Żytnia i Tiger mają swoje punkty wspólne i nie jest nimi brak szacunku do historii – o to akurat można posądzić większość Polaków. Problem jest raczej problemem czysto socjologicznym i dotyczy… odległości. Nowe pokolenia klientów i pracowników agencji nie mają pojęcia o Lubinie, zaś Powstanie Warszawskie to jedno z tych wydarzeń, nad którymi trzeba zastanowić się 1. Sierpnia o 17:00, bo później jest już coś innego do zrobienia.

Nie znaczy to, że taka sytuacja jest dobra. Oznacza natomiast tyle, że agencyjny i kliencki „seniorship” oraz nauka dobrych praktyk będą coraz bardziej istotne. Bycie „edgy” czy„funny” jako element osobowości marki wymaga większego doświadczenia i nadzoru, ponieważ dla każdej osoby będzie oznaczało coś innego. Pytanie, co to oznacza dla marki?

Pokolenie RozpierdLOLu?

Tiger przechodził przez kilka lat od archetypu wojownika (w końcu zaczęło się od Dariusza Michalewskiego) do buntownika i naturalnego wręcz odmłodzenia grupy celowej. Odmłodzenia nie tylko w kategorii wieku, ale również zachowań. Myślę, że właśnie tutaj jest „pies pogrzebany”. Młodość jest buntownicza i szuka funu, zaś marka… dynamiczna i angażująca. Przynajmniej takie wnioski można wyciągnąć z niejednego briefu.

W archetypie buntownika mamy mocno osadzone pragnienie rewolucji i zwalczenia „starego porządku”, pójścia pod prąd czy też naprawienia tego, co nie funkcjonuje jak należy. Buntownik chętnie podejmuje ryzyko aby osiągnąć wolność w każdym obszarze – życia osobistego, zawodowego, rodzinnego. Wypisz, wymaluj dzisiejszy 16-latek?

Nie do końca. Co prawda buntowniczość jako element dorastania i zmierzenia się z dorosłością nadal istnieje, ale z rewolucji przechodzimy do ewolucji. Rebelia zamienia się w soft-rebelię, a to ma również znaczenie w komunikacji marek. Dzisiejsze pokolenie jest tak samo niepewne swojej roli, jak poprzednie. W inny sposób poszukuje jednak swojego poczucia bezpieczeństwa.

Dodatkowo, przyglądając się badaniom CBOS z ostatnich 3 lat widać, że zmienia się podejście Polaków (tak – również tych młodych) do kwestii patriotyzmu oraz istotnych wydarzeń takich jak Powstanie Warszawskie. Nie chodzi tu o „zabetonowanie młodych”, czy „radykalizację poglądów” – po prostu coraz więcej młodych uważa, że powstanie było ważne, nawet jeśli zakończyło się tak jak się zakończyło. To element zbiorowej tożsamości i poruszanie się po tym gruncie wymaga od marki większej uwagi niż post na Instagramie.

(o pierwszym haśle kampanii usłyszała cała Polska. O jego zmianie – już niewielu)

Jakiś czas temu przekonało się o tym PGE publikując swój materiał nawiązujący do Powstania. Skutki były podobne i gdyby nie to, że tym razem to efekt pracy Klienta a nie agencji, można by zastanawiać się nad możliwymi skutkami.

Z RozpierdLOLu nie przetrwał LOL, bo okazało się, że poważnych tematów nie tylko nie wypada żartować, a żeby wykorzystywać je publicznie, szczególnie w reklamie, trzeba mieć dobry pomysł i mocny powód.

Gdzie była marka?

W tym co się przytrafiło marce i wszystkim ludziom, którzy pracowali przy projekcie nie chodzi o to, jaki to jest, kogo zatrudnia, ile mu płaci i co należy zrobić „tym wszystkim złym ludziom”. Osobiście, zaskakujące jest dla mnie to, że tego typu treści zostały stworzone, natomiast moje osobiste zapatrywanie się na temat, nie mają tu nic do rzeczy. Nie można odmówić dobrej roboty agencji i Klientowi – można natomiast powiedzieć, że wraz z upływem czasu wizja mogła się rozmyć, zaś komunikacja – stać się coraz bardziej automatyczna.

Co można zrobić w takich sytuacjach? Przede wszystkim regularnie (co nie znaczy raz na rok), wracać do wartości marki, strategii oraz insightu i sprawdzać co i jak jest robione. W przypadku działań day-2-day to szczególnie ważne, bo w odróżnieniu od działań kampanijnych, tu łatwiej „odpłynąć”.

Co sprawdzić w marce?

Poniższa lista nie jest podręcznikowym rozrysowaniem architektury marki, ale jest pomocna przy codziennej pracy z marką. Warto znać odpowiedzi na poniższe pytania na każdym etapie „roboty” z marką, szczególnie jeśli zespół składa się z kilku osób i raz na czas jakiś występują zmiany (i u klienta, i po stronie agencji)

Propozycja (Proposition) – co marka jest w stanie dać i czym się podzielić? Jakie benefity racjonalne i emocjonalne są charakterystyczne dla produktu/usługi?

Pozycjonowanie – jak, w świetle propozycji marki, plasuje się marka wśród konkurencyjnych usług i produktów? Jak brzmi istotny przekaz, który można zapisać w jednym zdaniu?

Osobowość (Personality) – jakie cechy osobowości ma marka, a jakich mieć nie powinna, aby była całość była spójna? W tym przypadku na start warto zakazać słów „autentyczna”, „oryginalna” i „angażująca”, a skoncentrować się na rzeczywistych, a nie życzeniowych cechach charakteru. Jeśli marka jest odważna, to w czym to się przejawia i jakie są sytuacje skrajne (dokąd marka może się posunąć, i gdzie się nie zapuszcza)?

Cel (Purpose) – jaki cel mają działania marki krótko- i długoterminowo? Jakimi KPI’ami się posługujemy w pracy? Co należy osiągnąć i jak osiągnąć to w sposób zgodny z wartościami marki?

Doświadczenie i negatywne doświadczenie  jakie emocje chcemy wzbudzić i z czym chcemy zostawić użytkownika po kontakcie z marką? Idealnym rozwiązaniem jest tabelka z listą emocji i sytuacjami pozytywnymi oraz negatywnymi. Nie chodzi tu o dręczenie copywritera i accounta każdego dnia, ale o częste powtarzanie „po co to robimy”. Tak, aby każdy zapamiętał.

Strategia – głupie pytanie, które warto zadać na początek: czy wszyscy w zespole znają strategię marki oraz wdrażane rozwiązania? Kto widział prezentację przetargową? Jakie działania zmierzające do realizacji celów marki (kto zna cele marki i KPI?) zaproponowano i jak wygląda to obecnie? Takie sprawdzenie to zdecydowanie robota stratega i zespołu kreatywnego odpowiedzialnego za całość roboty.

Insight – czy obecne działania nadal „trzymają się” insightu, na bazie którego powstała strategia i koncept kreatywny? Czy nadal opowiadamy historię, którą opowiadaliśmy na prezentacji u klienta i którą kupił?

Łatwie? Wcale nie i powie to każdy, kto pracuje z marką na codzień. Tego typu działania zajmują czas (czas to pieniądz!) i wymagają dużej świadomości brand managerów i zespołu agencji. Przypadki Żytniej i Tigera świadczą jednak o tym, że warto to robić, aby móc się wyróżniać z jednej strony, ale zachować kontrolę z drugiej.

Przeczytane? To otwórz jeszcze Czy Twoja „target grupa” naprawdę istnieje?
i Co ma branding do komunikacji?

4 comments On Dlaczego tygrysy latają? I jak sprowadzić markę na ziemię

  • To jest właśnie ten trend: „nie można odmówić agencji i klientowi dobrej roboty”. No cóż. Tania promocja niskiego intelektu i droga na przełaj z zadbaniem o to żeby prawnie nikt się nie przyczepił, co pokazuje, że to nie pomyłka. Za bardzo skupiono się nad tym jak to pokazać, zapominając w pewnym momencie co się pokazuje. Taki pseudo spryt. Można się śmiać, buntować, być kontrowersyjnym, pamiętając, że to wszystko jest pewnego rodzaju insynuacja, bo przecież żelki tak naprawdę się nie śmieją, a baton czekoladowy nie zaniesie nas w kolorową krainę niczym LSD. Jest jednak pewna granica, wcale nie taka cienka, po przekroczeniu której wygrywa się tytuł Chama roku. Ktoś kto tego nie rozumie jest jak sprzedawca góralskiej ciupagi w Mielnie. Taki sprzedawca przecież też może się ładnie ubrać, a kasa mu się często zgadza.

    • Nie chodzi o promocję intelektu, ale o potencjał, który jest i w agencji w produkcie, a całkiem nie przejawił się w kampanii. Buntownik to nie cham, tak samo, jak buntownik nie ma gdzieś ważnych okazji takich jak właśnie Powstanie Warszawskie. Dobra kontrowersja może być wysmakowana (Benetton?), ale w tej konkretnej kampanii totalnie rozminęło się to i z TG i moim zdaniem z marką.

      • Benetton, a właściwie Toscani zrobił dobre reklamy i dzięki temu sławne się stały , właśnie te reklamy. Marka na nich w zamierzonym celu wcale nie skorzystała, szczególnie jeśli chodzi o wyniki. W ujęciu długofalowym owszem, ale nie tyle dzięki samej kontrowersji co zaangażowaniu w niezagospodarowany wcześniej przez nikogo obszar.

        • Tu zgoda – same reklamy miały bardzo podobny „cykl” – pozwy, protesty i cenzura. Jakościowo to jednak inna liga, ale zakładam, że Tigerowi (i chyba żadnej innej marce w PL, nie licząc „jakiejś” kampanii Roleskiego, przygotowanej właśnie z Toscanim) taka kampania społeczno-polityczna raczej by do głowy nie przyszła. Benetton na Toscanim skorzystał jednak znacznie szybciej – długofalowo zbudowały mu one wizerunek, ale krótkofalowo, po fali protestów, nakręcały sprzedaż. Bardzo podobny model wydaje się wykorzystywać teraz Rimmel – zobaczymy z jakimi efektami. Powstanie warszawskie również można dobrze ograć, ale to wymaga od marki bardzo przemyślanego pomysłu i konkretnej TG.

Skomentuj do Bartek Brzoskowski Usuń komentarz

Your email address will not be published.

Site Footer

Wszelkie teksty, które zamieszczam na blogu stanowią odzwierciedlenie mojej prywatnej opinii w poruszanych tematach i nie stanowią oficjalnego stanowiska agencji, firm i organizacji, z którymi współpracuję.