Jeden z Klientów, z którym współpracowałem zastanawiał się dlaczego – mimo dość dużych wydatków na kampanię – ta nie przekroczyła progu widoczności (takie „miejsce” od którego ludzie mówią, że widzieli kampanię i potrafią ją wskazać).

Analizując raport z badań okazało się, że pomimo dużego natężenia, kampania „roztopiła się” wśród komunikatów konkurencji. Co więcej, nośniki o najwyższym zasięgu w przeprowadzonych później ankietach były oceniane bardzo krytycznie. Zasięg co prawda był wysoki, ale znaczna większość badanych stwierdziła że reklama… zniechęciła ich do zakupu produktu. 

Okazuje się, że zasięg  i widoczność to nie wszystko. Kreacja to nie wszystko. Z to wszystko, na co składały się działania marki – miejsca w jakich pojawiały się materiały, wybrane formaty i komunikaty budowały doświadczenie marki – Brand Experience. Sposób w jaki odbieramy odbieramy markę jest zarówno kwestią wzruszającego spotu TV i materiałów na YouTube, jak również naszych doświadczeń w reklamą „w realu”, niezależnie czy chodzi tu o miasto, las czy park. 

Brand experience, kreowanie doświadczeń, jest nierozłącznie związane z planowaniem działań na wielu poziomach. Jednym z nich jest uważne planowanie działań mediowych i analiza kreowanego w ten sposób obrazu marki. Media – w zależności od fazy kampanii – zmieniają swoje przeznaczenie i formaty. Schodzą coraz głębiej – od masy do jednostki, od działań online do świata poza ekranem smartfonu. Nie zmienia się jednak cel, którym jest dotarcie z komunikatem i zbudowanie zamierzonego obrazu marku w głowie odbiorcy.

Biorąc pod uwagę doświadczenie marki, liczba unikalnych użytkowników i częstotliwość stają się jednymi z KPI, i wcale nie muszą być najbardziej istotne. Najważniejsze staje się wywołane przez markę wrażenie. Chociaż pogodzenie wskaźników ilościowych i jakościowych wydaje się trudne, nie jest niemożliwe. Wszystko zależy jednak od typu kampanii, na jaki decyduje się marka i tego co ma do przekazania.

(Słodki Jeżu. Mnie bawi – niektórych jednak mniej.)

Kampania z prostym przekazem

Jakiś czas temu jedna z sieci elektromarketów stworzyła prosprzedażową kampanię z niskimi cenami w roli głównej. Kiedy już je „włączyli”, nie było dnia abym nie widział jej w TV, nie słyszał w radiu i nie widział na ulicy. Wszyscy płakali… i kupowali, bo w podstawowym aspekcie tego produktu tkwi wrażliwość konsumenta na cenę. Odbiór kampanii był mieszany, ale cena to cena i nie ma dyskusji, szczególnie jeśli oferowane marki były objęte promocją, a święta tuż tuż.

W tej kampanii intencje były jasne – sprzedać dużo i powiedzieć, że jest tanio. Głębszy przekaz nie był tu w ogóle potrzebny. Nie każda kampania i każda marka musi mieć  głębokie myśli – jeśli sklep oferuje cukier po 1,99 PLN to jest to wystarczająco jasny komunikat. Marka chce przekazać właśnie to i koniec. Ten sam cukier może być jednak „opakowany” w dodatkową, wyróżniającą narrację.

W przypadku kampanii Carrefour – 1,99 za kg będzie wynikał z dekretu Napoleona, w przypadku Lidla strategia komunikacji jest nieco inna. Tu promocja na cukier wylądowała w gazetce oraz na Facebooku. A stamtąd powędrowała dalej, bo część internautów dopatrzyła się w niej obrazy uczuć religijnych. Moim zdaniem trzeba długo patrzeć, aby się dopatrzeć, natomiast z jednostkowymi doświadczeniami trudno dyskutować.

Marki, razem z produktem „sprzedają” swoją opowieść, budując przy okazji swoją tożsamość w głowach odbiorców. Co się dzieje wówczas?

Idea dochodzi do głosu

W takich kampaniach marka tworzy swój świat, pokazując że rozumie nas, konsumentów. Stara się zagrać na emocjach i zbudować punkty odniesienia między światem marki a światem użytkownika. I o ile świat marki „się zgadza” – insight jest spójny, kreacja świetnie zrealizowana, kampania buduje lub wzmacnia doświadczenie marki – zyskuje ona konkretne cechy. Jest nieco szalona jak Coca-Cola, taka jak Ty w przypadku Dove, czy po prostu oferuje pachnący i miękki papier toaletowy ze szczeniaczkiem w roli głównej. Szczeniaczkom nikt nie jest w stanie się oprzeć 😉

Budowane doświadczenie marki „z grubsza” można podzielić na kognitywne, czy też poznawcze – związane z bezpośrednim dostępem do marki – i emocjonalne (co marka mówi, czy jest dla mnie, jakie emocje buduje). Każdy kontakt z marką wiąże się z wrażeniami i opiniami. Na bazie tego kontaktu i doświadczenia budujemy sobie w głowie konkretny obraz brandu – tego jaki jest, a jaki nie. 

Do zbudowania tego obrazu nie potrzeba produktu – budowanie doświadczenia ma dwie płaszczyzny –  jedną kontroluje marka, poprzez komunikaty i działania, które firmuje. Druga to płaszczyzna komunikacji międzyludzkiej i przekazywania opinii oraz spostrzeżeń. Tutaj marka traci kontrolę i mierzy się z opiniami osobie samej. Może mówić wiele rzeczy, ale opinia o niej tak czy owak będzie wywodzić się głównie z jakości produktu i odpowiedzi na potrzebę użytkownika. Marka albo się sprawdza albo nie – na tym poziomie głębsza filozofa nie obowiązuje.

Offline z głową

Mimo, że w mediach pełno jest przykładów działań online, wejście w offline jest bardzo istotne i pozwala zbudować doświadczenie marki zupełnie innego typu. Jest również mocno niedoceniane i często ogranicza się do wywieszenia billboardu, czy czegokolwiek innego. Nie znaczy to oczywiście, że nie ma dobrych przykładów – takim są np. meble IKEA rozstawiane w Łódzkiem. Kampania ma już co prawda dobrych kilka lat, ale lokalnie żyły nią zarówno media, jak i ludzie, którzy napotykali meble na swojej drodze.

(fot. materiały prasowe IKEA)

Wyjście w offline, bez ustalenia roli poszczególnych nośników (bardzo często w konkretnych miejscach) to podjęcie ryzyka straconej szansy, albo działanie przynoszące efekty odwrotne do zamierzonych.  Pytanie na które należy sobie odpowiedzieć brzmi więc: jakie kluczowe elementy kampanii oraz informację o marce ma przekazywać dany format czy lokacja?Aby na nie odpowiedzieć, trzeba nieco poplanować.

Jasne, planowanie zajmuje czas, a każdy chce „na szybko”. Pozwala jednak na zamianę mediów płatnych (przestrzeń publiczna nie jest darmowa, czas nie jest darmowy) w organiczne  przekształcając zasięg w zaangażowanie. A to już doświadczenie znacznie silniejsze niż świadomość istnienia produktu.

(O estetyce i copy zawsze można podyskutować, ale lokalizacja komunikatu i budowana przez nią opinia o marce są jasne – Ibuprom pomaga zawsze i w każdej sytuacji. Fot. 2012agency)

Ludzie mówią o tym co zobaczyli i co wywołało na nich wrażenie – jakiekolwiek by ono nie było. Kontrola nad tym, jak mówią jest tu niezbędna i pozwala na dzielenie się treścią we właściwy sposób i we właściwym czasie.

Przykład Tymczasem

Kampania EB Tymczasem to, moim zdaniem, jedna z ciekawszych i bardziej zapamiętywanych akcji ostatniego czasu. Pomijając fakt, że na Tymczasem rzeczywiście trafiam wszędzie, to niedawny materiał przygotowany przez AdBustera, pokazuje że doświadczenie marki i emocje, które buduje kampania w świecie rzeczywistym potrafią pójść w zupełnie innym kierunku niż zakładane.

Ciekawy insight – zawieszenie w czasie między młodością a dorosłością – przełożono m.in. na napisy na chodnikach w forcie Winiary, na którego terenie znajdują się mogiły pomordowanych przez Niemców w II WŚ. To jednak też brand experience – niestety nienajlepszy i kłopotliwy, chociaż zapewne niezamierzony.Takie działania nie są natomiast domeną EB, więc do linczu nie zamierzam się przyłączać.

Kiedy w kampanii pojawia się idea i wartości, spójność przekazu wymaga kontroli nad późniejszymi działaniami marki, nośnikami i formatami, które wykorzystuje – szczególnie jeśli wiążą się z działaniami offline. Wlepki na światłach, pseudo-ogłoszenia i listy wywieszone na przystankach, napisy na chodnikach również składają się na doświadczenie marki. Czasami działają na plus, czasami na minus (świadomie pomijam tu kwestie estetyczne czy uregulowań prawnych). 

Brand experience to również media

Kampanię można stworzyć, ale musi też dotrzeć do ludzi. Brand experience to również odpowiednie zarządzanie mediami i zastanowienie się jakie media i gdzie budują wizerunek marki, a w jakich sytuacjach działania mediowe przyniosą odwrotny efekt. Pytanie brzmi więc: z czym zostawimy użytkownika po kontakcie z marką? 

Aby ułatwić pamiętanie o doświadczeniu marki w planningu, czasem warto skorzystać z prostej matrycy, dzielącej działania i formaty na zależne od czynników geograficznych, emocjonalnych i mediowych, pamiętając o elemencie spójności działania marki ze światem użytkownika. 

Od ogółu do szczegółu

Jeśli spojrzeć na kampanie łączące online i offline, to widać tu budowanie doświadczenia marki według ustalonego schematu. Na początku pojawiają się formaty perswazyjne, mające dotrzeć do odbiorcy z przekazem. To szerokozasięgowa komunikacja nie wymagająca praktycznie żadnej interakcji. Z biegiem czasu wykorzystane formaty zaczynają „przemieszczać się” w stronę angażowania poszczególnych grup osób (lub osób) i wydłużania czasu kontaktu użytkownika z komunikatem.

Przekierowanie odbiorcy z jednorazowej interakcji z marką na dłużą formę powiązania (chociażby docieranie poprzez Facebook) jest związane z tworzeniem wartości dla użytkownika. Na tej linii potknięcia są wręcz nieuchronne, bo odbiór marki to już kwestia osobista.  Zatem marko, planuj doświadczenie, planuj interakcję i dbaj o siebie!

Przeczytane? To przeczytaj Co ma branding do komunikacji?
i Brand movement – kiedy marka nie stoi w miejscu.

———–
Fot. Ryan Forsythe/Flickr.com