Współpraca z mikroinfluencerami to obszar, do którego wszystkim świecą się oczy. Każdy by jednak chciał, ale nie każdy wie jak. Więc może zacznijmy od początku – jak może wyglądać współpraca z mikroinfluencerami, na co trzeba być gotowym i na co warto zwrócić uwagę?

Zacznę od tego, że wielu Klientów i potencjalnych Klientów, z którymi rozmawiam, na hasło „influencerzy” kręci głową. Po dłuższej rozmowie okazuje się, że działania z influencerami nie spełniły oczekiwań Klienta. Dlaczego? Bo najczęściej Klient dostawał przykłady dwóch kampanii i informację, że współpraca z influencerami sprzeda dosłownie wszystko. Kiedy okazuje się, że tak nie jest, podważa to wiarygodność influencerów, agencji i Klienta – człowieka, który siedzi po drugiej stronie biurka i odpowiada za realizację celów. Tymczasem działania z „influ” rzadko kiedy mają aspekt czysto sprzedażowy szczególnie, jeśli mowa o mikroinluencerach, o których jest ten wpis.

Influencerzy: makro i mikro

Na start nieco teorii – obecnie influencerów pod względem generowanego zasięgu można podzielić na dwa główne typy: makroinfluencerów oraz mikroinfluencerów. Tych pierwszych śmiało można nazwać ceWEBrytami – jest ich stosunkowo niewielu, natomiast zasięgi, jakie generują liczone są w setkach tysięcy. Tych drugich jest znacznie więcej, ale gromadzą wokół siebie mniejszą widownię – średnio od kilku do kilkanaście tysięcy osób. Marketerzy i agencje nauczyli się już współpracować z jednymi i drugimi. Model, w którym kilku znanych influecerów napędza ruch i buduje zasięg, zaś mikroinfluencerzy budują ilość (osób biorących udział w kampanii) jest wykorzystywany od kilku lat i nie jest to raczej nic nowego. Nowy jest za to zwrot w tej współpracy – z moich doświadczeń coraz częściej brand managerowie nie widzą potrzeby  współpracy z makroinfluencerami. Uznają to za zbędny wydatek, który nie przynosi spodziewanych zysków.

W świecie współpracy makro i mikro obowiązuje jedna generalna zasada – dopasowanie. Mam tu na myśli zarówno dopasowanie wizerunku influencera do wizerunki marki, jak również odpowiedni cel, który chce osiągnąć marketer. Myślę, że rozczarowanie, z którym się spotykam jest często podyktowane właśnie wyłącznie obietnicami, bez racjonalnego podejścia do tematu. W związku z tym, że zachłystnięcie się marek współpracą z makroinfluencerami mija (znam przypadki, kiedy marka rezygnuje z takiej współpracy, ponieważ ma dość „gwiazdorzenia”), na scenie pojawili się mikroinfluencerzy. Wraz z nimi pojawiło się również nowe podejście do współpracy. Marki już nie chcą płacić i dziękować, że ktoś zechciał z nimi współpracować – teraz chcą mierzyć efekty.

Mikroinfluencerzy: mierzenie efektów i KPI

Podział influencerów na mikro i marko wpłynął również na zmianę formatu rozliczeń kampanii, w których biorą udział. Ci duzi powoli są rozliczani mediowo – skoro marka wkłada w tę współpracę naprawdę duże pieniądze, to chciałaby również coś z tego wyciągnąć. Dlatego też współpraca z ceWEBrytami wędruje w stronę mierzenia unikalnego zasięgu (za pomocą kodów i pikseli reklamowych) i efektów sprzedażowych. Działania z mikroinfluencerami opierają się z kolei za zaangażowaniu  i zasięgu jako wskaźniku łącznym.

W podejmowaniu  współpracy z mikroinfluencerami często kryje się fałszywe założenie, że to tania współpraca. Być może jednostkowo tak, ale aby kampania zadziałała i przełożyła się na zauważalność, tanio raczej nie będzie. Przy okazji planowania tych działań warto więc zacząć od zmierzenia się z poniższymi wskaźnikami:

1. czasem trwania kampanii,
2. dopasowaniu do marki,
3. generowanemu zaangażowaniu,
4. generowanemu zasięgowi,
5. powtarzalności komunikacji,
6. wysycenie komunikacji.

Czas.

Osobiście uważam, że rozliczanie efektywności działań z influencerami w ramach pojedynczej kampanii rzadko się udaje (jeśli mówimy o pojedynczym produkcie – spróbujmy, ale jeśli chodzi o budowie wizerunku marki, to możemy dyskutować). To, co proponuję, to założenie budżetu na rok i ustalenie punktów kontrolnych na trasie. Nie chodzi o to, aby przepalić pieniądze, ale aby podjąć próbę wysycenia sieci, w jakiej funkcjonuje mikroinfluencer, informacją o marce/produkcie/usłudze. Jedna kampania to najczęściej za mało (wykluczam relację między efektywnością a prestiżem – o tym innym razem).

Dopasowanie do marki .

To po prostu sprawdzenie, czy człowiek, z którym marka podejmuje współpracę, spełnia założenia komunikacji. Jeśli na swoim profilu publikuje wyłącznie zdjęcia z siłowni, to reklama chipsów raczej nie wchodzi w grę. Podobnie z ludźmi, których społeczności nie widzą nic innego, jak reklamy produktów w ramach szeregu akcji, w których bierze udział – w takim przypadku w ogóle trudno mówić o kimś takim, jak influencer. To prędzej sieć partnerska 😉

Warto pamiętać, że czasami marce będzie potrzebne niedopasowanie, szczególnie jeśli chce zmienić swój wizerunek, wprowadziła nowy produkt itp. Są to już jednak składowe strategii, która będzie tu naczelnym wyznacznikiem tzw. dobrej roboty.

Generowanie zaangażowanie.

To coś, w czym mikroinfluencerzy bywają znacznie mocniejsi niż makro. Nie chodzi tu o to, że dużym się „już nie chce”, ale sam fakt posiadania dużego zasięgu przekłada się na mniejsze zaangażowanie. Zaangażowanie warto liczyć zarówno sumarycznie, jak i pojedynczo dla każdej osoby biorącej udział w akcji. W ramach mierzenia efektywności komunikacji stanowi to informację, czy kampanię z daną osobą warto kontynuować, czy też wywierany przez nią wpływ jest pozorny (fani/obserwujący nie są zaangażowani).

Generowany zasięg.

Zasięg jaki jest, każdy widzi. Problemem jest jednak jego zmierzenie. Z tego, co wiem, nie ma obecnie na rynku narzędzia, które wskazałoby markom, jaki unikalny zasięg osiągają w ramach współpracy z mikroinfluencerami i na to trzeba się po prostu przygotować. Zasięg zapewne będzie mniejszy niż zasięg makroinfluencerów, może być liczony sumarycznie (co jest pozorną wiedzą) i najczęściej mówi się, że współdzielenie zasięgu między mikroinfluencerami to 30-50%.  W tym przypadku uznałbym jednak, że to nie zasięg jest naszym KPI, ale wysycenie komunikatem.

Powtarzalność komunikacji.

Ten wskaźnik jest chyba najczęściej poddawany w wątpliwość, jako niemożliwy do osiągnięcia w obecnych modelach współpracy z mikroinfluencerami. Moim zdaniem to nieprawda i warto po prostu zmienić sposób patrzenia na samą współpracę. Jeśli celem kampanii jest wysycenie komunikatem marki społeczności mikroinfluencera, to warto zastanowić się nad tym, aby roczna współpraca, o której piszę, miała charakter cykliczny i produkt pojawiał się więcej niż raz. Tu oczywiście warto mieć wyczucie i wspólnie ustalać (bez „płacę i wymagam”), w jaki sposób powtarzalność może być budowana, aby nie stanowić formy key visuala, który marka opublikuje na cudzym kanale.

Marka korzysta z zainteresowania, jakim jedni ludzie obdarzają innych – po prostu nie warto niszczyć go oczekiwaniem, że produkt czy usługa będzie spełniać wymagania brandbooka. Warto natomiast zaufać ludziom, którzy znają swoją społeczność i pozwolić im działać.

Wysycenie komunikatem.

Ten wskaźnik powtórzył się już kilka razy i można potraktować go po prostu jako share of voice w kampanii z mikroinfluencerami. W najprostszej definicji to odpowiedź na pytanie: czy kampanię widać?  Ile osób ją widzi? ile komunikatów się pojawiło? ile interakcji wygenerowały? Aby wskaźnik miał wartość, potrzebne jest jednak porównanie do pozostałych marek w kategorii.

To, czego nie należy robić, to próbować porównywać marki z liderem (chyba, że samemu ma się podstawy do tego, aby o taką pozycję walczyć), ale realnie ocenić działania pozostałych marek, efekty własnych działań i dopiero później patrzeć wyżej. Wysycenie można ocenić w przybliżeniu, przy pomocy narzędzi monitorujących i myślę, że w najbliższym czasie to najwięcej, ile możemy osiągnąć na tym polu. Mikroinfluncerzy nie generują GRPsów.

Kończąc ten przydługi wpis, myślę, że podstawą do stworzenia planu działań z mikroinfluencerami jest otwartość marki, zarówno jeśli chodzi o sposób myślenia o niej samej, jak również o metody weryfikacji skuteczności działań. Współpraca z  influencerami to nie wieszanie banneru na głównej stronie serwisu i swoboda działania jest tu niezbędna. Od marek, a raczej od ludzi, którzy markami zarządzają, wymaga to odwagi i zrozumienia, w jaki sposób jest wywierany wpływ, a w jaki nie jest. Warto oprzeć się pokusie mówienia, jak ma wyglądać post, zdjęcie czy wideo. Key visuale zachowajmy na inne okazje.

[fot: Flick.com/magicatwork]