Po co nam kreatywna reklama?

Kreacja czy media – co jest najważniejsze w kampanii reklamowej? Zależy kogo zapytać, ale w ostatnim czasie lepiej nie pytać mediowców 😉 Umniejszanie roli „roboty kreatywnej”, często widoczne w wywiadach z szefami domów mediowych, to raczej efekt niedocenienia pracy samych domów. Jeśli nikt nie pochwali, to pochwalmy się sami.

Trochę w tym racji, bo w efektywnej kampanii optymalizacja mediowa odgrywa bardzo istotną rolę. Można zrobić świetne kreacje, które do nikogo nie dotrą. Ale kiedy już dotrą, i są dobre, zrobią również dobrą robotę. Kreacja tu zdecydowanie rządzi!

Vittorio Bonori i Giorgio Tassarini, panowie odpowiedzialni za świetną książkę „Jak mierzyć zwrot inwestycji w reklamę” nie owijają w bawełnę i znają swoją rolę w kampaniach reklamowych. Opierając się na własnych doświadczeniach mówią, że kreacja jest odpowiedzialna za 50% sukcesu kampanii, planowanie mediów za 25%, zaś kolejna ćwiartka przypada na „inne elementy” (czyli nie wiadomo do końca, co). Ocenę panów z Zenith Optimedia Group potwierdził szereg badań, zarówno na poziomie testów psychologicznych, jak i śledzenia aktywności mózgu. Jak to wygląda?

5 cech kreatywnej reklamy

Istnieje coś takiego, jak test kreatywnego myślenia Torrence’a. Stworzony dobre kilkadziesiąt lat temu, gdzieś w okolicy 2007 roku doczekał się swojej „reedycji”. Robert Smith z Indiana University zadał sobie pytanie: jak ma się on do kreatywności w reklamie? W toku swoich prac zbudował model 5 wyróżników kreatywnej reklamy.

To: oryginalność (jak bardzo reklama jest inna od reszty), elastyczność (jak mocno nawiązuje do produktu w kontekście reklamy), rozwinięcie (w jaki sposób w reklamie przejawia się naczelna idea, np. pokazanie konkretnej cechy produktu), synteza (stworzenie reklamy w oparciu o pojęcia z zupełnie innych dziedzin – łącznie ze sobą obiektów, które w świecie rzeczywistym w ogóle nie są połączone – patrzcie na dojenie żyrafy w reklamie Skittles) i walory artystyczne (język, obraz, dźwięk – czyli reklama jest porządnie przygotowana – patrzcie na reklamę Allegro).

Większość z wymienionych parametrów spełniają… reklamy Coca-Coli. To jednak nie jest tak ważne jak to, że wymienione elementy nie są równorzędne – największe znaczenie okazują się mieć odpowiednie rozwinięcie, walory artystyczne oraz oryginalność.

Kreatywność +

Nad wynikami Smitha i jego zespołu pochylił się z kolei duet z Uniwersytetu w Kolonii – Werner Reinartz i Peter Saffert. Badania, które przeprowadzili wskazały, że wysokie oceny kreatywności kampanii przekładają się na wyższe efekty sprzedażowe i świadomościowe (tak, wiem – ocena jest subiektywna, ale to w końcu reklama). Każde euro zainwestowane w reklamy o wysokim poziomie kreatywności postało podwojone w zyskach ze sprzedaży.

Nie oznacza to, że kreatywność zawsze jest dobra i to, kiedy w kreację należy inwestować, a kiedy nie, łączy się ze znajomością kategorii produktu. W tych generycznych – detergentach czy kosmetykach do pielęgnacji ciała –  kreatywne reklamy… najczęściej miały niski lub wręcz szkodliwy wpływ na sprzedaż. W niektórych kategoriach ważna jest więc powtarzalność schematu, w innych – m.in. w FMCG, liczy się jednak kreatywne podejście. Szczególnie, że – patrząc na całość przebadanych kampanii, kreatywność ma największy wpływ na sprzedaż, jeśli występuje w parze z walorami artystycznymi i syntezą. 

Kreatywna reklama angażuje mózg…

Pytanie: dlaczego to w ogóle działa? O odpowiedź pokusili się badacze z Thinkbox, którzy w 2010 przeskanowali mózgi osób oglądających reklamy TV, w poszukiwaniu czegoś, co nazwali długoterminowym zapamiętywaniem (Long-Term Memory Encoding, LTME). LTME jest tworzone w oparciu o kilka czynników, takich jak: intensywność przeżywanych emocji, ukierunkowanie emocji oraz przyciąganie uwagi. Badania pozwoliły wysnuć wnioski, że reklamy telewizyjne bardzo mocno angażują nasz mózg zarówno na poziomie poznawczym, jak i analitycznym, przekładając się przy tym na aktywność obu półkul mózgu, odpowiedzialnych zarówno za zapamiętywanie emocji, jak również „składowych” reklamy – symboli, związków i połączeń, historii.

… i zwiększa efektywność działań w digitalu

Co więcej, połączenie TV oraz działań w digitalu, sprawiało, że odpowiedź na reklamę cyfrową była o 20%(!) wyższa. Kampanie emitowane przy zachowaniu kolejności TV-digital pobudzały obie półkule mózgu, zarówno jeśli chodzi o pamięć o szczegółach, jak i o ogólny wydźwięk kreacji. Gdzie tu jednak kryje się kreatywność?

Kreatywność przyciąga uwagę „mózgu” m.in w takich obszarach jak muzyka, kompletność konceptu czy dobór aktorów (rozpoznawanie twarzy przez mózg oraz ich kwalifikacja, jako przyjemnych, godnych zaufania itp.). Na poziomie historii mózg analizuje sceny, teksty, muzykę, wydźwięk i skupia się analizie tej informacji. Z tego punktu widzenia zbliżenia na produkt w takich chwilach są… pozbawione sensu. W tym czasie jesteśmy „zajęci” przetwarzaniem danych na poziomie innym niż rozpoznawanie logotypów.

Kreatywność w digitalu: zauważalność i czas kontaktu

No dobrze, ale co z digitalem? Generalnie to samo. Nowsze badania, przeprowadzone w 2013 przez BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft , Niemcy) wskazują, że kreatywność reklamy digitalowej jest znacząco ważniejsza niż mediaplan, który za nią stoi. Dokładniej, to kreacja była odpowiedzialna za zauważalność reklamy (w ponad 37%) i skupioną na niej uwagę (w około 30% – tutaj wiekszą rolę odegrały preferencje użytkownika). Finalnie, kreacja wydłużała jednak czas kontaktu użytkownika z komunikatem niemal 6-krotnie.

Co ciekawe, czynniki wskazane z badaniu, jako te które najbardziej wpłynęły na odbiór kreacji, korespondują z tymi wskazanymi przez Smitha. To historia, jakość realizacji, aktorzy (bohaterowie), ale też oryginalność i ogólny wydźwięk, czyli wszystko to, o czym traktują dobre historie.

52 do 13 dla kreacji

Kilka lat po ukazaniu się książki Bonoriego i Tassariniego, swoje badania dotyczące wpływu jakości kreacji na efektywność kampanii przeprowadził również Comscore. Rolę jakości kreacji oceniono na 52%, mediaplanu na 13% zaś elementów mixmarketingu (produktu, ceny, dystrybucji) na 35%. Można powiedzieć, że Włochom coś tam się może wydawać, rynek amerykański jest odrębny niż europejski, ale Niemcy – Ci lubią mieć wszystko odpowiednio policzone 😉

A na poważnie – wystarczy zadać sobie pytanie: dlaczego ludzie lubią reklamy? Ze szkodą dla mediów, nie z uwagi na planning, ale dzięki niesamowitej kreacji i realizacji. To z kolei sprawia, że niektóre marki zaczynają eksperymentować z zerowym budżetem mediowym i ogromnym budżetem na kreację, ale o tym będzie następny wpis.

Wszystko przeczytane? To otwórz jeszcze Co ma branding do komunikacji!

Skomentuj:

Your email address will not be published.

Site Footer

Wszelkie teksty, które zamieszczam na blogu stanowią odzwierciedlenie mojej prywatnej opinii w poruszanych tematach i nie stanowią oficjalnego stanowiska agencji, firm i organizacji, z którymi współpracuję.