Brak oryginalności – ten zarzut będzie powtarzał się stale i wszędzie. Kontent ma jednak to do siebie, że oryginalny nie jest i już.
Przestarzałość – dewizą serwisów internetowych jest „mieć wszystko to co konkurencja i jeszcze więcej”.  Trzymanie się tej zasady wielu jednak niezbyt wychodzi (patrz: Wirtualna Polska, Onet, Gazeta oraz Interia).
Błędy – to już zupełnie inna kategoria i chyba jeden z „najcięższych” grzechów. Chodzi tu nie tylko o zwyczajne literówki (wiadomo – pośpiech, każdemu może się zdarzyć). Błędy w nazwiskach, nazwach miejscowości, błędy ortograficzne, niezręczności stylistyczne (np.  „Runęła potężna scena w czasie koncertu”, „Włamanie do domu mecenas policjantów od Olewnika” – to z Gazeta.pl – szyk przestawny stosuje się głównie w poezji!). Ilość błędów świadczy nie świadczy jednak o złej  jakości informacji czy jakości serwisu m- do czasu. Świadczy raczej o kiepskim systemie ich wyłapywania, np. przez kierowników redakcji czy wydawców.

Błędy wynikają również z pospiesznego planowania tekstu co najczęściej owocuje „pomieszaniem z poplątaniem”. Często efektem jest podanie wszystkich najważniejszych informacji w leadzie (wstępie) a sam tekst jest już zwykłym wodolejstwem.
Półprawdy – każda półprawda to wprowadzenie w błąd użytkownika, czyli – mówiąc po prostu – kłamstwo.  Dzisiejszy przykład: strona główna Onet.pl zamieszcza tekst zatytułowany: „Powstanie Warszawskie jest mitem”. Chodzi tymczasem o słowa prezydenta Lecha Kaczyńskiego, który powiedział, że powstanie warszawskie urosło do rangi mitu. Różnica w odbiorze treści jest poważna.

Szokujący tytuł to – według wielu – najlepszy sposób na sprzedanie treści według mnie – lepszym sposobem jest tytuł intrygujący).  Doskonale dowodzi tego również przypadek Pauliny Młynarskiej, która – opowiadając o roli w „Kronice Wypadków Miłosnych” A. Wajdy – stwierdziła, że została „mentalnie zgwałcona”. Prawie wszystkie serwisy internetowe zamieściły na swoich stronach głównych tytuł  z serii „Młynarska została zgwałcona na planie filmu”. Bohaterka newsów zapowiedziała, że media, które w tak bezczelny sposób przekręciły jej słowa czeka szereg spraw sądowych. Publikując tak skonstruowany tytuł, portale udowodniły, że różnicą między nimi a Pudelkiem  jest konto pocztowe. Nie szanują przy tym inteligencji swoich użytkowników (a powinny).

Inny przykład: szeroko opisywane prze media zniszczenie irackich zabytków w Babilonie. Okazało się, że – opierając się na raporcie ONZ – wielu redaktorów nie chce albo nie potrafi przeczytać co dokładnie w nim napisano. Wielu z nich stwierdziło, że to Polacy zniszczyli m.in. „bramę Isztar”. W rzeczywistości brama Isztar znajduje się w muzeum w Berlinie (od dość dawna) a raport ONZ winą za zniszczenie zabytków obarcza Amerykanów jednocześnie chwaląc Polaków za podjęte próby ratowania zabytków, których nie zniszczył amerykański ciężki sprzęt.

Półprawdy wynikają również z błędnych tłumaczeń. Duży procent kontentu opiera się na tłumaczeniach i skrótach zagranicznych artykułów – legendarne już „fire tanks” (wozy straży pożarnej) w artykule dotyczącym pożarów lasów w Kalifornii, na Onet.pl przetłumaczono jako „czołgi przeciwpożarowe”.

Wykop – największy polski serwis diggowy powinien poważnie zastanowić się nad tym, czy nie zacząć pobierać opłat za treści wykopane przez użytkowników. Tak się jakoś utarło, że to co jednego dnia znajduje się na stronie głównej, za 2-3 dni ląduje – również na stronie głównej – któregoś z serwisów internetowych. Wiadomo, że jedne serwisy wzorują sę na innych, ale czasami (chociażby w przypadku Dziennik.pl), staje się to zbyt widoczne.

Kradzież – brak oryginalności to jedno a kradzież to drugie. Dużym i znanym serwisom się to nie zdarza i nie opłaca. Mniejszym – bardzo często. Polecam dyskusję na Antyweb.pl poświeconej „polityce tekstowej” jednego z serwisów internetowych. Od siebie dodam, że kradzież tekstów nie zawsze jest elementem „zamierzonym” przez kierownictwo. Bardzo często to tylko i wyłącznie element „własnej inwencji” pracowników, którzy postanawiają ułatwić sobie pracę. W tym przypadku należy być ostrożnym z ferowaniem wyroków.
Brak proporcji – coraz częstszym grzechem jest brak proporcji między rodzajami kontentu. Zaznaczam, że zarzut ten dotyczy przede wszystkim portali oraz serwisów, których charakter pozywa się spodziewać zarówno tekstu jaki i zdjęć. Od pewnego czasu (ja zawróciłem na to uwagę kilka miesięcy temu) stopniowo maleje ilość tekstów, który jest zastępowany przez galerię zdjęć z krótkimi opisami. Tym samym treść często traci na jakości i zostawia czytelnika (czy też raczej widza) niedoinformowanym.

Rozumiem, że taktyka tego typu pozwala wygenerować dużo większą ilość odsłon, ale o „jakość” internauty również warto dbać. Typowym przykładem tej strategii jest Wirtualna Polska. Z kolei np., na rp.pl mamy z sytuacją odwrotną. Wydawcy serwisu postawili wyłącznie na treść testową prawie zupełnie zapominając o galeriach.
I to by było na tyle. Mimo, że „grzechów” jest 7, nie wszystkie są „główne” – niektóre to „grzeszki”, które – w dużej ilości – zaczynają jednak razić.

Foto: screen strony głównej Wp.pl [05.08.2009]

Content writerów spotykamy również w Polsce, tyle tylko, że zazwyczaj nazywają siebie (i są nazywani) copywriterami. Tymczasem, copywriter nie specjalizuje się jedynie w tekstach na strony internetowe.  Idąc za Wikipedią:

Copywriter pisze teksty wykorzystywane w reklamach prasowych, radiowych, telewizyjnych i wszelkich innych materiałach promocyjnych, takich jak ulotki, broszury, katalogi, strony internetowe, itp. W praktyce copywriter uczestniczy w całym procesie kreacji, zaczynając od ustalenia treści graficznego motywu ogłoszenia czy ulotki, poprzez tworzenie tekstów, pisanie scenariuszy filmów reklamowych, spotów radiowych, wyszukiwanie muzyki do reklam, itp.

W przypadku copywriterów pisanie materiałów  na strony internetowe jest tylko jednym z pól działalności.   W przypadku content writerów – to jedyne źródło utrzymania.

Jak wygląda content writing  w Polsce? Według mnie – kiepsko. Wystarczy sobie przeanalizować zawartości firmowych  stron www. Przykład pierwszy z brzegu – fabryka ozdób choinkowych:

Zakład Produkcyjny „SOPEL”, którego właścicielami są Genowefa i Rajmund Sobiescy działa od 1979 roku kultywując tradycje rodzinne, które sięgają lat trzydziestych XX wieku…

To co powinno znaleźć się w zakładce „o firmie”, straszy już na „dzień dobry”.

Zapotrzebowanie na usługi content writerskie nadal utrzymuje się na niewielkim poziomie. Duży procent szefów wychodzi z założenia, że zamiast wydawać pieniądze, lepiej zlecić to sekretarce.  Jeśli już decydują się na zakup treści, chcą to zrobić jak najtaniej.

Poważnym problemem jest nieznajomość zasad pozycjonowania a także technik NLP. Znacznie poważniejszym – przekonanie o doskonałości tekstu. Efektem takiego nastawienia są np. częste powtórzenia oraz „czołobitność”. W czym się przejawia? Np. w tym, że słowo „Klient” lub „Państwo” znajdują się 3-4 razy w jednym zdaniu.  A propos znajomości technik NLP, przeglądając Sieć zdarzyło mi się trafić na stronę witającą mnie czymś takim:

Być może coś podświadomie sprowadziło Cię na moją stronę. Być może podświadomie poszukujesz…

Szybko z niej wyszedłem i – z pewnością podświadomie – więcej nie wróciłem.

Początkujący redaktorzy/copywriterzy/content writerzy (a także ghost writerzy i sales writerzy ) często wychodzą z przekonania, że sam „dar” wystarczy do pracy. Nie wystarczy. Zawodowiec musi się dokształcać – niekoniecznie wydając tysiące złotych na szkolenia. Wystarczy czytać i ćwiczyć. Wtedy „podświadomie” można uniknąć wielu błędów.

Optymistycznie wierzę, że content writing ma przed sobą przyszłość również w Polsce. Ale – przynajmniej na razie – specjalizacja nie jest nam dana.

Photo by arinas74 /www.sxc.hu

Kontent to, innymi słowy, treść „niepełnoprawna” – powstała wskutek odpowiedniego przetworzenia treści oryginalnej. To wytworzenia kontentu nie trzeba mieć specjalnych predyspozycji – wystarczy dobra znajomość polskiego, na poziomie „napisać to samo innymi słowami”. Kontent żeruje na treści.

Skoro tak, to jakie cechy ma sama treść?  W „idealnym świecie” treść jest przede wszystkim UNIKALNA.  Poniżej przykład kontentu, który udaje treść – fragment, który cytuję znalazłem na stronie jednej z agencji reklamowych:

Jesteśmy elitarnym zespołem, który posiada w swoich kręgach ludzi których łączy pasja. Wiedz to, że nie ma wśród nas ludzi pracujących. Każdy w naszym zespole przychodzi, aby dać z siebie wszystko, rozwinąć swoją wyobraźnie, kreatywność, przekazać wszystko co dobre i dać to wszystko Tobie. Pragniemy, aby każdy z naszych klientów był z nas zadowolony, a tym samym dumny , że to właśnie on pozwolił nam powierzyć swój wizerunek…

Czytając ten fragment, mam wrażenie, że to tekst z kiepskiej reklamy nowego jogurtu.  Idźmy jednak dalej – treść powinna również trzymać POZIOM. Jeśli już trzeba pisać oczywistości, to należy starać się zrobić to tak, jak nikt wcześniej. Ile razy czytaliście „jesteśmy zespołem kreatywnych ludzi” lub „łączy nas pasja”? Z pewnością dziesiątki.  Karmienie klienta reklamową papką czy też bezsensownym wodolejstwem nie przynosi zamierzonego efektu.  Jest po prostu nudne.

Treść powinna być również CZYTELNA. Jednak, aby taka była, należy stosować kilka zasad. Przede wszystkim musi najpierw zostać PRZEMYŚLANA, następnie SKONKRETYZOWANA i dopiero wówczas POPRAWNIE zapisana. Innymi słowy: aby coś napisać, najpierw trzeba wiedzieć, co chce się napisać.  Karmienie czytelnika długimi zdaniami najeżonymi przecinkami i powtórzeniami  jest męczące. Dla czytelnika oczywiście.

Podsumowując cechy treści:
- Unikalna
- Na poziomie
- Czytelna
- Przemyślana
- Skonkretyzowana
- Poprawna (logika, stylistyka, gramatyka, ortografia, interpunkcja).

Biorąc pod uwagę powyższe punkty, można wyciągnąć jedne wniosek: nad treścią trzeba się napracować. Nie dziwi więc fakt, że wydawcy prasowi oskarżają media internetowe o kradzież własności intelektualnej. Ochronie podlega nie tylko artykuł, lecz również sposób jego napisania.

Tutaj sytuacja nieco się komplikuje. Czy w internecie opłaca się tworzyć treść?

1) Media elektroniczne: Wielu serwisom z pewnością nie. Sami zauważyliście zbieżność artykułów na poszczególnych portalach i wortalach. Powszechne wykorzystanie prawa cytatu  i zaznaczenie w materiale „jak napisała XY” lub „jak podała stacja ABC” w zupełności wystarcza, aby uniknąć oskarżeń o kopiowanie.  Dzień zaczyna się od prasówki, dalej przeglądanie zagranicznych serwisów informacyjnych oraz Wykopu

W praktyce oznacza to, że większość materiałów to kontent – coraz rzadziej kontent dobrze napisany. Na zamieszczanie treści może pozwolić Gazeta.pl , tytuły prasowe (dziennik.pl – abstrahuję od jej jakości, rp.pl) oraz  TVN24.pl. Ilość treści w tym ostatnim zaczęła się jednak poważnie zmniejszać. Jest to jedna z tendencji polskiego ( i nie tylko ) internetu. Treść kosztuje czas a czas to pieniądz. Ale pieniądze można zarabiać różnie – m.in. dzięki treści. Doskonałym przykładem jest Interia 360, w której zamieszczane są przedruki z gazet i lokalnych serwisów internetowych.  Wartościowa treść przyciąga wartościowych ludzi. Ci zazwyczaj mają więcej pieniędzy, aby nabyć reklamowane na stronach produkty. Dzięki temu serwis może dyktować wyższe ceny reklam.

Stosowanie wyłącznie kontentu w dłuższej prospektywnie prowadzi do trzech rzeczy: odwrotu użytkowników, obniżenia wieku użytkowników i spadku opiniotwórczej siły marki (o ile taka w ogóle istniała – w  przypadku agorowych serwisów takich jak  Deser, śmiem w to wątpić). Efekt: zamiast Alior Banku reklamuje się Mentosy i Brawo Love.

2) Firmy: Tutaj sprawdza się stare powiedzenie: biednego nie stać na tanie. Niestety – nie wszyscy je znają, dlatego w sieci można spotkać nie pojedyncze „kwiatki”, tylko całe łąki.  Na plus tej sytuacji można zaliczyć fakt, że coraz większa ilość firm decyduje się na zakup profesjonalnej TREŚCI. Na minus – jeśli firma chce na czymś oszczędzać, to zaczyna właśnie od treści.

3) Pozycjonerzy: W tym przypadku : Content (treść) is King, but linking is Queen (Treść jest królem, ale linkowanie królową). Z własnego doświadczenia wiem, że większość pozycjonerów ceni dobrą treść. Ci którzy nie cenią, szybko przekonują się o tym, że powinni zacząć.

Podsumowując: Treść w dłuższej perspektywie przekłada się na dochody i siłę marki. Kiepska treść na stronie oznacza, że strona/firma/pozycjoner jest kiepski. Kontent jest królem ilości i nie da się go uniknąć. Ponieważ ilość zazwyczaj nie przekłada się na jakość, siła marek spada wraz z ich wiarygodnością.

Photo by nkzs/www.sxc.hu