W porównaniu np. ze stroną Japonii jest bardzo przejrzysta, estetyczna i elegancka. Ba, japoński pawilon nie ma nawet swojej strony na Facebooku. Ani na You Tube.  Co ciekawe, w społecznościach nie odnalazły się również Australia, Finlandia, Austria, Czarnogóra i wiele innych państw. Dlatego miło, że Polska postanowiła coś niecoś zdziałać w tym względzie.

Niestety – na postanowieniu się skończyło. Polski pawilon – mimo, że robi olbrzymie wrażenie zarówno samą budowlą, jak i zawartością, pod względem akcji w społecznościach po prostu leży. Profil na Facebooku zgromadził 160 osób, zaś ostatni wpis datowany jest na… 25 marca. Jeszcze bardziej żenująco wygląda konto w serwisie You Tube – polska ekipa zamieściła w nim 2 (słownie: dwa) koszmarnej jakości filmiki. Najnowszy z nich – materiał z TV Biznes – nosi datę 4.02.2010. Tymczasem po polskim – i światowym internecie – „hula” zachwycające intro Animowanej Historii Polski stworzonej przez Tomka Bagińskiego. Do tego krążą dziesiątki materiałów z samej wystawy – polską prezentację (z 2009) można znaleźć np. na profilu World Expo Blog.

Rozumiem, że samo Expo jest bardzo pracochłonnym wydarzeniem, w którego realizację trzeba włożyć wiele serca i energii. Ale jeśli już ktoś decyduje o tym, że polski pawilon będzie miał swoje społeczności, to niech to nie kończy się na decyzji. Tym bardziej, że zdecydowana większość Polaków do Szanghaju po prostu nie pojedzie, zaś społeczności to doskonały sposób na umożliwienie nam uczestnictwa w tym przedsięwzięciu. W marketingu społecznościowym również działa bardzo prosta zasada – mierzyć siły na zamiary. U nas – jak to często bywa – zamiary na pewno są szczere, tylko sił nie starcza. Szkoda.

Kilkunastostronicowe wydawnictwo podzielono na dwie części. Pierwsza poświęcona jest charakterystyce i zwyczajom polskich internautów. Druga – dotyczy marketingu społecznościowego. Warto zaznaczyć, że to jedno z (wciąż) niewielu opracowań na temat polskiego internauty w społeczności. Z początku przedstawione dane miałem ochotę zestawić z badaniem internetu przeprowadzonym przez Gemius S.A., ale doszedłem do wniosku, że pomysł nieco mija się z rzeczywistością. Gemius wziął pod uwagę całość internetu, zaś spece z Euro RSCG Sensors jedynie jego społecznościową część. Warto dodać, że ankietę przeprowadzono na niereprezentatywnej grupie 538 respondentów, więc należy ją traktować bardziej jako materiał poglądowy. Niemniej jednak warto się z nią zapoznać. Być może raport naprowadzi na właściwą ścieżkę co niektórych marketerów oraz prezesów firm

Najważniejsza  teza postawiona w raporcie mówi, że INTERNAUTA to KONSUMENT. Dodatkowo ¾ internautów to prosumeci, czyli tacy konsumenci, którzy lubią dzielić się swoimi opiniami o produkcie. Z dokumentu wynika również, że ponad 60% polskich internautów zaangażowanych  w społeczności (przynajmniej w dwie) to kobiety, co stanowi przynajmniej kilkuprocentową nadprezentację w porównaniu z badaniami Gemisa (kobiety mają w nich nieznaczną przewagę).  Ale biorąc  pod uwagę fakt, że kobiety w sieci częściej poszukują relacji, zaś mężczyźni informacji, to wynik nie powinien nikogo dziwić.

Miłośników reklam banerowych prawdopodobnie zmartwi fakt, że większą uwagę do tego typu promocji przykłada jedynie  11% ankietowanych. Jeszcze bardziej zmartwi ich fakt, że polski miłośnik (miłośniczka?) społeczności uważa, że obecność marki w serwisie nieco wypacza charakter (czy jak kto woli „ideę”) socialu. Ale jeśli marka już pojawi się w społeczności, to niech ją bóg chroni przed nudną egzystencją. Taka forma obecności szybko zamieni się w wegetację. KONSUMENT oczekuje KREATYWNOŚCI. A jeśli nie dostanie tego co chce, marka wyleci z listy kontaktów równie szybko jak się w niej znalazła.  To samo czeka markę jeśli zacznie spamować profile. Jak widać polski internauta jest bardzo zrównoważony pod tym względem. Faktem jest, że badanie przeprowadzano na  dorosłych „osobnikach” – przypuszczam, że gdyby wziąć pod uwagę nastolatków wyniki byłyby całkiem inne.

Nie będę oryginalny i powtórzę (za Maćkiem Budzichem), że najważniejsze  dla potencjalnych neofitów socialmedia jest zakończenie raportu. Kilka punktów zwraca uwagę na zjawiska, z których część z nas nie zdała sobie sprawy. Według mnie najważniejszym z nich jest znoszenie opozycji „wirtualne-realne”. W czasach, kiedy większość internautów jest na przemian off- i on-line, zaś internetowe znajomości często owocują spotkaniami w rzeczywistości, takie rozróżnienie powoli przestaje mieć znaczenie.

Co dalej: SOCIAL MEDIA  TO NIE tylko FACEBOOK – o tym w ostatnim szale wielu wydaje się zapominać, zaś ostatnie wydarzenia z Maxwell House jedynie utwierdzają przekonania co niektórych. Poza tym INTERNAUTA OCZEKUJE szybkich ODPOWIEDZI i jasnych ZYSKÓW Z KONTAKTÓW Z MARKĄ. To chyba proste – nie zaspokajasz potrzeby konsumenta, wypadasz z obiegu. W USA w takim podejściu przoduje tzw.  Pokolenie „ME”. W moim mniemaniu nasilenie takich postaw konsumenckich (ale – niestety – również tych związanych z roszczeniami wobec innych osób) już puka do naszych drzwi.

A teraz czas przeczytać raport!

———————

Fot. Know, Konsument w Mediach Społecznościowych / Euro RSCG Sensors

Z góry zaznaczam, że temat jest na tyle obszerny, że można nim wypełnić kilka książek. Ten post jest raczej próbą zaznaczenia problemu części polskich polityków działających w socialu.

Kampania Obamy

Ponad rok temu miałem przyjemność uczestniczyć w spotkaniu z Joe Rosparsem, szefem internetowej części kampanii Baracka Obamy. Założenia polityki wykorzystania mediów społecznościowych, które wówczas przedstawił Rospars powinien wyryć sobie na ścianie każdy specjalista od marketingu społecznościowego w polityce (bo, jakby nie patrzeć, cała kampania sprowadza się właśnie do tego).

1) Przejrzystość – ważna nie tylko w polityce, ale również w każdym biznesie. Rospars określił przejrzystość jako informowanie wyborców i wolontariuszy o działaniach kandydata, sposobie finansowania, utrzymania serwisów społecznościowych itd. Innymi słowy nic nie może wydawać się podejrzane i niejasne (ten ostani fragment polecam również Solaris Gate)

2) Autentyczność – jedna z podstawowych zasad kierujących marketingiem społecznościowym. Równocześnie jedna z zasad najczęściej ignorowanych. W kampanii Obamy autentyczność oznaczała przede wszystkim pokazywanie zwyczajnych ludzi, którzy opowiadali o tym dlaczego popierają Obamę. Jak widać nie tylko klienci, ale również wyborcy bardziej ufają innym ludziom niż reklamie

3) Uczestnictwo – równoznaczne ze zgromadzeniem audytorium. Do akcji wyborczej mógł przyłączyć się każdy, kto chciał poświęcić trochę czasu. Zgromadzenie tysięcy wolontariuszy to jeden z „cudów Obamy”, na którym oparł swoją kampanię. W końcu tysiące ludzi nie mogą się mylić.

4) Komunikacja – dobra komunikacja to podstawa sukcesu. Doskonałym ruchem było oddzielenie informacji prasowych od komunikatu skierowanego do wyborców. Ten ostatni operował potocznym językiem, był znacznie cieplejszy i mniej oficjalny. Często dowoływano się do przykładów z życia i pokazywano co zmieni się na plus, kiedy Obama zostanie prezydentem.

5) Finansowanie – czyli fundraising. Obama nie miał sponsorów, którzy wpłacili na jego kampanie grube miliony. Miał za to Rosparsa, który zaproponował takie akcje jak „obiad z Barackiem”. Każdy kto wsparł kampanię jakąkolwiek kwotą miał szansę zjeść posiłek z kandydatem na prezydenta.

Jednym z najważniejszych źródeł pozyskiwania głosów (i funduszy) w kampanii Obamy okazał się Facebook. Polityk miał swoje konto również na Twitterze, o własnym serwisie społecznościowo-politycznym nie wspominając. I chociaż dopiero niedawno przyznał, że w trakcie kampanii nie korzystał z Twittera (powstaje pytanie, co z tą autentycznością), to zastosowane metody tak czy owak okazały się bardzo skuteczne.

Zachęcam do obejrzenia poniższej prezentacji, z której dowiesz się m.in. dzięki komu Barack Obama pozyskał aż 11 mln $. Bracia Kaczyńscy też powinni ją obejrzeć i wyciągnąć wnioski

Po sukcesie Obamy na społecznościowy buzz w polityce nie trzeba było długo czekać. Również w Polsce. Najpierw strona internetowa Prezydenta RP upodobniła się do strony Obamy. Następnie tym samym tropem poszedł Premier. Na temat słuszności tego typu posunięć można by długo dyskutować. Według mnie rebranding, który skutkuje tym, że ludzie zaczynają mówić o zupełnie innej marce jest błędnym posunięciem.

Biorąc pod uwagę sposób, w jaki polskie partie (zarówno „konserwatywny” PiS, jak i „postępowe” PO; mniejsze pomijam) podchodzą do mediów społecznościowych można usiąść i zapłakać. Przede wszystkim pojawiają się wtedy, kiedy zachodzi taka konieczność – typowe wykorzystanie klasycznego marketingu w nieco innych realiach. Efekt: społecznościowa martwica, która pewnie minie przed następnymi wyborami.

PiS w sieci

Dawno, dawno temu na Blipie istniał profil PiS. Ktoś jednak zdał sobie sprawę z tego, że to straszny wstyd utrzymywać martwy profil i go zlikwidował. Liderem z blipowaniu regionalnych oddziałów partii jest Radom, którego głos zamilkł jakoś w styczniu 2010 (kto wie, może jeszcze przemówi). Blipowy profil Artura Zawiszy aktywował się tylko na jeden dzień – na czas eurodebaty na Blipie. Z kolei oficjalny profil Prezydenta RP wystartował z hukiem a skończył jak zwykle – żadna wiadomość nie pojawiła się na nim od 15 października 2009.

Znacznie lepiej – przynajmniej pod względem aktualizacji ma się profil na Facebooku. Przypuszczam jednak, że liczba 238 zgromadzonych fanów zasadniczo nie wpłynie na wynik wyborów, chyba, że gminnych. Od 23. grudnia 2009 milczy profil Przemysława Gosiewskiego, który zakończył karierę na Facebooku składając internautom życzenia bożonarodzeniowe. Z drugiej jednak strony, w świetle co niektórych wypowiedzi Jarosława Kaczyńskiego o internautach (jedzą, piją, lulki palą…), nie ma się co dziwić, że partii nie jest po drodze z mediami społecznościowymi.

MyPiS.pl – serwis społecznościowy od PiS

Przygotowaniem do nadchodzącej kampanii ma być natomiast serwis społecznościowy MyPiS, który swoim tytułem nawiązuje do MySpace. Proponowałbym jednak zmienić nazwę na PiSbook, bo MySpace ma nieco kłopotów z utrzymaniem użytkowników. O samym MyPiS na razie nie można powiedzieć zbyt wiele. Z pewnością nie przypomina barackobama.com, ale nie powala ani grafiką ani funkcjonalnościami.
Prezentowane screeny sprawiają wrażenie, jakby twórcy serwisu nie do końca wiedzieli czym jest światło strony. Funkcjonalności będą mocno standardowe;  obowiązkowo zintegrowane z Facebookiem, Naszą-Klasą, Twitterem oraz You Tube.  Z kolei hasło „Mogę więcej. Razem” wydaje mi się cokolwiek niegramatyczne. Zresztą nie tylko ono.

Grupy tworzą użytkownicy o podobnych zainteresowaniach, miejscu zamieszkania bądź tworzący jakąś lokalną strukturę, jak np. Forum Młodych dla przykładu w Toruniu. Każda Grupa może prowadzić swojego bloga i otrzymuje własne forum, na którym może wymieniać poglądy.

Słowo „grupa” nie jest nazwa własną i pisanie go wielką literą w środku zdania jest błędem. Podobnie jak podmiana rzeczowników nieżywotnych: nie bloga tylko blogu (!). Dzieła zniszczenia dopełnia stylistyka z wyrażeniem „na przykład”. Nieco smutne, że oficjalne screeny pokazują takie błędy.

Nie sądzę, żeby serwis zmienił cokolwiek w podejściu internautów do Prawa i Sprawiedliwości. Kampania PiS w social media nie jest ani autentyczna, ani przejrzysta. Tym bardziej nie jest w stanie zgromadzić audytorium.

Premier w sieci

Nieco lepiej w Sieci ma się Premier. Profil na Blipie jest nadal aktualny – i to jego jedyna zaleta. Treść w żaden sposób nie jest zróżnicowana i wszędzie pojawiają się te sam komunikaty prasowe. Nieco życia wniosła w niego niedawna debata Premiera z internautami dotyczącego Indeksu Ksiąg Stron Zakazanych. Po prostu kolejny kanał RSS, który wyróżnia się tym, że należy do premiera.

Dziwi mnie to, że wszyscy zachwycają się sukcesem Obamy, ale nikt dokładnie nie przestudiował jego strategii. Może wówczas nasi politycy odkryliby, że oddzielenie komunikatów medialnych od komunikatów dla klientów/wyborców jest bardzo korzystne.

Blipowy profil Platformy Obywatelskiej ucichł na początku lutego 2010. Plusem jego prowadzenia było przede wszystkim lekkie rozprężenie. Oprócz tekstów zaczynających się od „premier powiedział…” na Blipie umieszczano również rysunki satyryczne. Oczywiście, jak przystało na prawdziwego celebrytę, PO nikogo nie obserwuje (obserwowało?). Nieco bardziej aktywne są lokalne młodzieżówki, ale większość pojawia się i znika.

Lepiej jest za to na Facebooku. Oficjalny profil PO zgromadził ponad tysiąc fanów – do Małego Głoda jeszcze daleko, ale to i tak 5 razy więcej niż PiS. Oczywiście zdarzają się wyjątki. Jednym z nich jest społecznościowa polityka łódzkiego radnego PO Johna Godsona. Radny Godson ma swoje profile i konta we wszystkich najważniejszych serwisach społecznościowych –wyjątkiem jest tu Blip (porzucony na rzecz Twittera). Poszczególni politycy radzą sobie na Facebooku dość dobrze. Z doświadczenia wiem jednak, że najczęściej jest to  „asystentów”, którzy monitorują społeczności. Ale lepsze to niż nic.

Prezydenci na Blipie

Na Blipie powoli rozkręca się również kampania prezydencka. Najpierw pojawił się na nim Andrzej Olechowski, a potem Radosław – Radek – Sikorski. Ten pierwszy mimo, że w serwisie jest obecny znacznie dłużej, zgromadził 2 razy mniej obserwujących niż obecny od końca lutego Sikorski.

Kolejny raz potwierdza się teza o tym, że w Polsce social media to element wspierający a nie napędzający kampanię – również polityczną.  Oczywiście o ile jest odpowiednio używany. W Polsce nie jest.

Przeglądając polityczne profile w społecznościach odnoszę wrażenie braku ogólnej wizji marketingu społecznościowego. Audytorium nie ma co liczyć na wartość dodaną, więc posiadacze profili pewnie nie mają co liczyć na generowanie zaangażowania. Po co więc wchodzić w ten biznes? Polscy politycy odpowiedzą pewnie – bo Obama wszedł.

—————-

Foto: materiały prasowe PiS

Podsumowanie dotychczasowych sukcesów związanych z podbijaniem społeczności przez Coca-Colę znalazłem u Łukasza Dębskiego.  Sama prezentacja nie zaskakuje kreatywnością. Zaprezentowane liczby jasno pokazują, że Coca-Cola ma jedną z bardziej aktywnych społeczności  – prawie 5 tys. fotek oraz pól miliona „Lubię to!” są powodem do chwalenia się. Jednak moją uwagę przykuł jeden slajd, który bardzo dobrze – wręcz poetycko – obrazuje jedną z najważniejszych „prawd” marketingu społecznościowego.

Naszą stroną główną jest nie tylko coke.com,
jest nią google.com i
hyves.nl i
twitter.com i
youtube.com i
facebook.com i
studiVZ.net

W ten sposób Coca-Cola ładnie wyraziła również jeden z elementów strategii jakim jest unifikacja przesłania. Po polsku oznacza to mniej więcej tyle, że chociaż treść profili marki jest (odrobinę)  zróżnicowana, to przesłanie jest takie samo.

Warto przyjrzeć się również slajdowi piętnastemu poniższej prezentacji, który jasno wskazuje różnicę między standardowymi kampaniami a działaniami w social media. Tradycyjne kampanie startują od zera i PORZUCAJĄ zgromadzone audytorium z momencie ich zakończenia. Kampanie bazujące na budowaniu ZRÓWNOWAŻONYCH RELACJI z odbiorcami, wykorzystują zgromadzone do tej pory audytorium i rozwijają je na rzecz przyszłych działań

—————-

Photo by iStrategy

Krótkodystansowość to jeden z największych problemów marketingu społecznościowego. Ujawnia się tym silniej, im bardziej niedopasowani są partnerzy. To z kolei jest najczęściej winą temperamentów i oczekiwań.  Rezygnując z dwuznaczności: krótkodystansowość to oczekiwanie od social media przyniesienia zysków tu, już i  teraz. Tymczasem nie wszędzie jest to możliwe, a w większości przypadków po prostu „tak się nie da”.

Jeden z moich ostatnich klientów – pewna firma odzieżowa – poprosił mnie o przygotowanie strategii obecności i komunikacji w social media.  Kiedy po kilkunastu dniach pracy przedstawiłem wstępną wersję, ich rozczarowanie było ogromne. Co ich zaskoczyło?  Przede wszystkim to, że działania w social media rozplanowałem na rok, na kilka kanałów i w dodatku w bardzo zróżnicowany sposób. Jeszcze większym zaskoczeniem było to, że kanały tylko pośrednio mówiły o ich produktach. Okazało się, że firma chciała zamienić konto na Facebooku w internetową wersję katalogu z ubraniami: model, cena, link do sklepu internetowego.

Z drugiej strony krótkodystansowa może być polityka samych marek i agencji, które prowadzą kampanię. Nikt nie oczekuje, aby profile produktowe były aktywne do końca świata i o jeden dzień dłużej. Totalnie błędnym podejściem jest natomiast aktywowanie profilu z doskoku – na czas nowej promocji, wprowadzenia kolejnej partii towaru na rynek itp. A tym przypadku krótkodystansowcem nie jest klient, który po prosty powierza całą robotę firmie zewnętrznej.  Szybkostrzałowcem okazuje się „specjalista”. Tymczasem – i to warto powtarzać – marketing społecznościowy nie zawsze przynosi szybkie efekty - w przypadku krótkich akcji zyski będą widoczne w niewielkim  stopniu albo wcale. W Polsce przez długi czas będzie pełnił wyłącznie funkcję wspierające, kierując klientów do głównego kanału sprzedaży.

Zmagania z krótkodystansowością są tym silniejsze, im bardziej niedoświadczony jest partner – całą przyjemność pracy wówczas diabli biorą i pozostaje mozolne zmaganie się z tworzywem. Początkowe zauroczenie klienta social media, bez odpowiedniej edukacji, szybko zmienia się w rozczarowanie „nowinką”. Z mojego doświadczenia wynika, duży procent firm traktuje marketing społecznościowy jako ciekawostkę. A jeśli wcześniej poczytali sobie case’y Della czy Zappos, ich oczekiwania względem nowego narzędzia drastycznie rosną. Wysokie oczekiwania często sprawiają, że potencjalny upadek jest bardzo bolesny. Co zrobić, żeby współżycie układało się jak należy?

Przede wszystkim edukacja

Pokuszę się o stwierdzenie, że są 2 rodzaje niewyedukowanych klientów: ci którzy trochę poczytali i uważają się za ekspertów  oraz ci, którzy jak gąbka chłoną każde słowo. I jeden i drugi jest ciężki we współpracy. Początki to przede wszystkim poznanie oczekiwań klienta i rzeczowe wytłumaczenie mu „jak to działa”. Często oznacza to również tłumaczenie  zagadnień bardzo ogólnych: jak działa reklama, albo dlaczego trzeba monitorować opinie o firmie.  Warto od razu powiedzieć o tym, że social media nie jest kurą znoszącą złote jajka, ale znakomicie potrafi taką kurę podkarmić. Wcześniej jednak trzeba poważnie nad nim popracować (np. wykorzystując  zasadę 5A). Najtrudniejszym zadaniem jest właśnie dobre wytłumaczenie klientowi, na czym polega  budowa wizerunku z wykorzystaniem serwisów społecznościowych.  Z moich  doświadczeń  tym względzie wynika, że klient często pozornie rozumie o co chodzi (czyli, że to wymaga czasu, zaangażowania itd.), ale efektów spodziewa się najdalej za 2 miesiące.  I przed takimi roszczeniami warto się zabezpieczyć – najlepiej przez edukację.

Zabezpieczenie i wzajemne oczekiwania

Oprócz oczekiwań klienta pod uwagę trzeba wziąć również nieprzewidywalne  zachowanie audytorium. Klient (często nawet ten wyedukowany) zakłada, że wzrost ilości widzów będzie stały, bez żadnych wstrząsów, prosto do celu. Tymczasem wykres przyrostu najczęściej przypomina literę „M” i jest uzależniony chociażby od rodzaju produktu, terytorium działania firmy czy dni tygodnia. Potencjalny partner często nie bierze tego pod uwagę. Najlepszym zabezpieczeniem jest więc porządnie przygotowana strategia – opisująca zarówno przewidywany rozwój działań społecznościowych jak i spodziewanych przeszkód. Ważnym czynnikiem jest również informacja – klient niedoinformowany to klient sfrustrowany.  Oczywiście wszystko zależy od partnera, ale kiedy w grę wchodzą pieniądze lub wizja zarobienia pieniędzy, ludzie robią się nerwowi. Szczególnie kiedy na początku okazuje się, że pieniądze trzeba zainwestować.

Wzajemne oczekiwania należy więc określić  – i wypośrodkować – na początku współpracy. Inaczej współżycie może układać się naprawdę burzliwie a z Casanovy social media szybko zmienisz się w don Kichota. Przynajmniej w oczach zleceniodawcy.

ciąg dalszy być może nastąpi…

——————-

Photo by Tomás Fano/www.flickr.com

Attention = Uwaga

Dziesiątki maili, spam, blipy, tweety, śledziki, flakery, Facebooki,YouTuby, Nasze-Klasy,Onety,Bloxy i wiele innych. To co potocznie nazywamy szumem informacyjnym jest równoznaczne z… ograniczeniem dostępu informacji do użytkownika. Sam internauta dość płynnie wyszukuje to, co jest dla niego interesujące. Problemem jest zatem to, w jaki sposób Ty jesteś w stanie do niego dotrzeć.  Nikt nie będzie wracał na Twoją stronę i przeglądał twojego profilu w serwisach społecznościowych jeśli publikowane treści nie będą interesujące.

Zastanawiając się nad tym, w jaki sposób przyciągnąć uwagę, warto wziąć pod uwagę kilka „ludowych” prawd:

- ludzie korzystają z tych rzeczy/usług, które rzeczywiście przynoszą im korzyść.

- nie ma możliwości zaspokojenia oczekiwań wszystkich ludzi – wyspecjalizowanie się jest koniecznym elementem istnienia w świecie social media. Jeśli przyjdzie ci do głowy tworzenie treści dla każdego, usiać i poczekaj aż ci przejdzie.

-przyciąganie uwagi jest powiązane ze specjalizacją albo… tabloidyzacją. Jeśli chcesz wykreować wizerunek specjalisty, nie polecam drugiego rozwiązania. Tak czy inaczej ściągnięcie na siebie wzroku użytkownika powiązane jest z…

Attraction = Atrakcyjność

… atrakcyjnością treści. Co to znaczy? W najprostszym rozumieniu atrakcyjna treść jest ukształtowana – zarówno pod względem prezentacji jak i zgromadzonej wiedzy/ładunku emocjonalnego itp. – w taki sposób, że staje się ona użyteczna dla odbiorcy. Nie oznacza to, że treść ma zostać stworzona na obraz i podobieństwo instrukcji na Spryciarzach albo innych Zaradnych. Użyteczność odnosi się nie tylko do ewidentnych korzyści wynikających z zastosowania się do zawartych rad. To również dobre samopoczucie, świetny humor lub nakłonienie do przemyśleń wynikające z przeczytania wpisu czy obejrzenia filmiku.

Atrakcyjna treść (przynajmniej tej pisanej) powinna mieć jednak dość logiczną budowę i nie przypominać skakania z kwiatka na kwiatek.  Elementy powinny z siebie wynikać, a ewentualne retrospekcje nie powinny brać góry nad całością. Nie warto jednak pisać o niczym. Zasadą nadrzędną jest odniesienie korzyści   przez użytkowników. Internet nie jest książką. Większość ludzi poszukuje w nim informacji (w przypadku mężczyzn) i kontaktów (w przypadku kobiet). Bez korzyści Twoja treść nie jest atrakcyjna i nie przyciąga uwagi. Jeśli sobie z tym poradzisz, być może uda Ci się jednocześnie osiągnąć trzecią bazę – przywiązanie użytkownika.

Affinity = Przyciąganie

Chociaż angielskie „affinity” oznacza m.in. „pokrewieństwo” i „przyciąganie”, w tym aspekcie lepiej mówić o wytworzeniu przywiązania użytkownika.  W tym przypadku nie ma się co rozwodzić. Im lepsza jest przygotowana przez Ciebie treść, tym większą ilość użytkowników 0przyciągniesz.

A jaka treść przyciąga użytkownika? Przede wszystkim unikalna (dlatego jestem zaprzysięgłym wrogiem umieszczania „przekalkowanych” PRowskich tekstów w każdym możliwym serwisie), lekko zadziorna i skłaniająca do dyskusji. Ten ostatni element najczęściej można osiągnąć poprzez prezentowanie wyjątkowo interesujących/nowatorskich/kontrowersyjnych tematów lub prezentowanie swojego punktu widzenia.

Jedną z najważniejszych części składowych przyciągania jest stworzenie przestrzeni dyskusji. Dlatego nie rozumiem autorów blogów, którzy blokują możliwość komentowania swoich postów.  Umożliwienie dyskusji jest jednocześnie  umożliwieniem wymiany informacji. Poza tym nikt nie lubi zamykania ust na siłę lub nieodpowiadania na pytania. Jeśli uda ci się przyciągnąć nieco większą grupę osób, w końcu będziesz mógł pochwalić się…

Audience = Widownia

… widownią. Widownia to nic innego, jak użytkownicy, którzy obserwują twoje poczynania w internecie. To ludzie, którzy subskrybują twój blog, ci którzy obserwują Cię na Blipie i oceniają Twoje filmy na You Tube. Widownia to społeczność, wokół której się obracasz i z którą masz najbliższy kontakt. Widownia to relacje, które nawiązujesz.   O ich rodzaju i tzw. głębokości zależy czy twoja widownia będzie się szybko zmieniać, czy też pozyskasz stałych użytkowników.

Widownię zyskujesz wówczas, kiedy Twoja treść jest interesująca, kiedy wymaga skomentowania lub ocenienia. Od tego jakie chcesz osiągnąć cele, zależy w jaki sposób będziesz z nią postępował. To zazwyczaj z widowni i nawiązanych poprzez nią relacji wyłaniają się konkretni zleceniodawcy lub kontakty, dzięki którym zyskujesz zlecenia /sprzedajesz produkt. Widownia pozwala na zmonetyzowanie ruchu. Największym problemem z nią związanym jest to, że najczęściej nie masz pojęcia, kto tworzy widownię. To z kolei nakłada „przymus” starania się i pokazywania z jak najlepszej strony.

Action = Akcja czyli Zysk

Akcja często była ostatnim elementem marketingowego algorytmu (np. a w AIDA). Nie chodzi tu jednak o tzw. wezwanie do akcji czyli złożenie propozycji kupna usługi. Takie działanie raczej przekreślają poprzednie starania ponieważ rzutują na intencje towarzyszące twojej obecności w social media. W tym przypadku akcja wychodzi od użytkownika i jest wynikiem zainteresowania Twoją osobą. Zainteresowania, w którego wygenerowanie musisz włożyć dużo pracy. Obecność w social media, przygotowanie odpowiedniej treści MOGĄ służyć akcji. Nie jesteś w stanie przewidzieć czy tak się stanie. Akcja to finał konstruowania wizerunku – procesu, który nigdy się nie kończy.

Authenticity = Autentyczność

Co tu robi punkt szósty? To mój punkt, do którego staram się przywiązywać dużą wagę. W efektywnych relacjach ważna jest szczerość. Jeśli nie chcesz czegoś powiedzieć, powiedz, że nie możesz powiedzieć. Po prostu. Silenie się na obecność w social media to jeden z najlepszych sposób na zmarnowanie czasu. Jeśli nie przekonujesz siebie, jak możesz przekonać innych. Podobnie jest ze zdobywaniem widowni „na siłę”.

Zdarzali mi się klienci, którzy panikowali kiedy 2 osoby znikały z listy obserwujących użytkowników. Byli też tacy, którzy… zastanawiali się ile może kosztować kupno widowni. To nie jest autentyczne a w związku z tym nie jest skuteczne. Trudno to wyjaśnić, ale ludzie – nawet w internecie – szybko wyczuwają prawdę i fałsz w kontaktach. A kiedy już to wyczują, trzymają się od Ciebie z daleka… chyba, że chcą podbić swoje miejsce w rankingu (zawsze jest jakiś ranking) lub zyskać potencjalnego klienta. Autentyczność to podstawowy warunek promocji w social media. Pozwala na wygenerowanie długofalowej lojalności a bez niej daleko nie zajedziesz.

————-

Photo by svilen001/www.sxc.hu

Co prawda spece od promocji na pomysł wykorzystania serwisów społecznościowych wpadli jakieś 3 miesiące przed premierą, jednak lepsze to niż nic:) tym bardziej, że nie wyszło tak źle. Zacznę od tego, że sam film nie jest oryginalna recepturą – podobne podejście do fabuły widziałem już w Blair Witch Project czy w hiszpańskim Rec. Twórcy filmu dość fajnie zmieszali fikcję z rzeczywistością sprawiając, że widz ma wrażenie jakby naprawdę oglądał dokument. Ten sam zabieg wykorzystali w przypadku promocji. W Internecie pojawiło się kilka stron internetowych (wada – postawione na darmowych serwerach i domenie Freehostia) udających strony lokalnych gazet. Można było na nich znaleźć m.in. biografie bohaterów obrazu, w tym dr Abigail Tyler.

Obowiązkowo pojawiły się konta na Twitterze i Facebooku. Na mikroblogu, we wrześniu 2009, stworzono 2 profile mające skierować uwagę na film. Jeden z nich był (w sumie nadal jest) sygnowany twarzą głównej bohaterki. Nie wiem jak ilość znajomych wyglądała w listopadzie i grudniu 2009, ale teraz prezentuje się wręcz nędznie. Podobnie jak ilość tweetów, która utknęła na licznie 33.

Znacznie lepiej wygląda natomiast oficjalny profil filmu. Jest o tyle ciekawy, że nie prezentuje wyłącznie, scenek, fotek, tapet i całego gadżeciarstwa związanego z promocją. Na @thefourthkind można znaleźć masę informacji związanych z UFO, spotkaniami z kosmitami itp. Smutne jest natomiast to, że wraz z premierą obrazu cała akcja całkowicie ustała.

Znacznie lepiej przedstawiało się natomiast konto na Facebooku, które obecnie obserwuje ponad 90 tys. użytkowników serwisu. Styl prowadzenia był bardzo zbliżony do polityki kont na Twitterze. W odróżnieniu od tamtych, na Facebooku pojawiły się „wyznania” Facebook Fanów, którzy mieli kontakt z UFO – niekoniecznie III lub IV stopnia. Konto na Facebooku utknęło jednak na znamiennej dacie 7. listopada 2009.

Co poszło nie tak?

Można by powiedzieć „wiele”, bo tak to jest kiedy duże firmy typu Universal zabierają się za coś czego nie rozumieją. Zacznę od tego, że konta w serwisach społecznościowych powinny być prowadzone nieco dłużej. Teraz wygląda to prosto: filmowcom zależało jedynie na zaciągnięciu ludzi do kina. To kolejny przykład w jaki sposób można wykorzystać social jednokanałowo, nie dając nic w zamian.

Prawdziwa burza rozpętała się jednak na Alasce, stanie w którym leży miejscowość Nome, w której rozgrywają się wydarzenia przedstawione w The Fourth Kind. Trzeba zacząć od tego, że film powstał w Bułgarii, a w trakcie jego kręcenia filmowcy nie widzieli Alaski na oczy. Universal wpadł jednak na bardziej interesujący pomysł – fałszywe artykuły zamieszczane w fałszywych internetowych archiwach podpisywali tytułami prawdziwych gazet.

Ostatecznie wykorzystanie tytułu The Anchorage Daily News kosztowało wytwórnię 22,5 tys. dolarów. Co prawda akcja tego typu nie jest bezpośrednio związana z social media, ale negatywny buzz poszedł w świat. Universal oszukuje.

Prawie jak Paranormal Acitvity

Siłą rzeczy nie da się uniknąć porównań strategii The Fourth Kind do stylu promocji Paranormal Activity. Zabrał się za nią konkurencyjny Paramount, który na promocję filmu nakręconego za 15 tys. $ wydał…2 miliony zielonych(!). Opłaciło się. W tym przypadku również stworzono konta na Facebooku i Twitterze. Dodatkowo zabrano się jednak za wygenerowanie zaangażowania, które znacznie wzmocniło promocję. Na blogach pojawiły się widety reklamujące film, a znajomi rozsyłali sobie informacje mailem. Najwydajniejsze okazały się jednak dwa pierwsze narzędzia. Doszło nawet do tego, że „Paranormal Activity” pojawiło się na liście 10 najpopularniejszych fraz na Twitterze wyprzedzając Michaela Jacksona i Halloween. Obecnie konto ma zaledwie 9,5 tys. znajomych, niemniej jednak plusem jest to, że nadal ukazują się na nim informacje, np. o nadchodzącym sequelu.

Social Media Case Study: How a $15,000 horror movie made more than $7 million with help of Twitter and Facebook

Z kolei na Facebooku pojawiło się 25 Fan Page’y. Profil główny posiada obecnie prawie 290 tys. fanów… i nadal działa. Ciekawe jest to, że uwagi nie skupiono w całości ludziach. Skierowano ją również na kina, które zmotywowano do sprzedawania jak największej ilości biletów. Jak? Pierwsze 10 kin, które pozbędą się biletów na seanse na 23 października 2009 będzie mogło zorganizować specjalną imprezę Paranormal Activity. Oczywiście na Facebooku istniała możliwość kupienia biletów.

Trudno zmierzyć efekty obu akcji promocyjnych w odniesieniu do social media. Osobiście uważam, że Paramount zabrało się za to bardziej profesjonalnie niż Universal. Faktem jest jednak, że w dniu premiery The Fourth Kind wygenerował zysk rzędu 12,5 miliona dolarów stając się czwartym najpopularniejszym obrazem w USA.

Serwisy społecznościowe wykorzystał również District 9, który jest liderem jeśli chodzi o czas promocji w social media. Generowanie buzzu rozpoczęło się około roku przed premierą Dystryktu. To Twitter w największym stopniu przyczynił się do zapoczątkowania sukcesu tego filmu. Przez 2 dni po premierze tweetosfera mówiła praktycznie tylko o nim. Potem poszło z górki. Dystrykt kosztował jednak 30 milionów dolarów, a w dniu premiery w USA zarobił ok. 14 milionów. Przy The Fourth Kind to pikuś.

Mniejsza jednak o to, ile zarobiły filmy, ani ile wydano na ich promocję. Chodzi to, że filmowcy na dobre zdali sobie sprawę z tego, że promocja w mediach społecznościowych po prostu się opłaca. To konieczność, w którą warto inwestować. Chociaż ryzyko jest duże, wygenerowany buzz żyje długo. A u nas? Nad Wisłą ciągle najlepiej powiesić baner w centrum miasta i wykupić reklamę w Onecie

W grudniu 2009 wycofanie się Pepsi z grona reklamodawców Super Bowl było nie lada sensacją. Po pierwsze dlatego, że marka reklamowała się w ten sposób od 1987 (!) roku, po drugie – Super Bowl jest traktowany jako „reklamowy pojedynek” między największymi amerykańskimi markami, często rywalami, np. między Pepsi a Coca-Colą.

Tymczasem Pepsi postanowiła od nowa konstruować wizerunek marki i uderza w to, co większość nas lubi – w dobroczynność. Stworzony przez nią projekt Refresh Everything zakłada rozdanie przynajmniej 20 milionów dolarów organizacjom i ludziom, którzy mają pomysł na zmianę świata. Oczywiście dla Amerykanów słowo „świat” bardziej odnosi się do USA, więc kampania obejmuje wyłącznie terytorium Stanów Zjednoczonych.

Zasady są proste: przedsięwzięcie startuje 13 stycznia 2010 i od tego czasu można zgłaszać swoje pomysły na naprawę świata. Ideę trzeba dokładnie opisać (kto, co, gdzie, po co i dlaczego), a przy okazji trzeba mieć przynajmniej 14 lat i legalnie mieszkać w USA. Pomysł musi należeć do jednej z kilku kategorii: ochrony zdrowia, sztuki i  kultury, uprawy roślin i hodowli zwierząt,  planety, sąsiedztwa oraz edukacji. Głosowanie na najlepsze projekty rozpoczyna się 1. lutego, a pierwsze granty zostaną przyznane 1. marca. Miesięcznie Pepsi ma zamiar rozdać ok. 1,3 mln dolarów, po 5, 25, 50 oraz 250 tys. $ w zależności od wielkości grupy (od pojedynczych osób do dużych organizacji) i celu. Co ważne, zgłoszone projekty muszą zostać zakończone w ciągu 12 miesięcy. Można przypuszczać, że w tym czasie w Sieci będą pojawiać się materiały dokumentujące postępy w ich realizacji.

Nie ma wątpliwości, że akcja spotka się w dużym zainteresowaniem. Profil Refresh Everything na Facebooku posiada prawie 300 tys. znajomych. Kiedy Pepsi rozda pierwsze pieniądze, ich liczba znacznie się zwiększy. Kampanii podporządkowano również oficjalny profil marki na Twitterze.

Kampania, w kwestii przekazu jest bardzo zbliżona do innej akcji – prezydenckiego pochodu Baracka Obamy z 2008 r. Zbliżony jest logotyp (o czym, jakiś czas temu, szeroko, rozpisywali się blogerzy) oraz jego umiejscowienie w słowach (u Obamy było „Hope”, w Pepsi, po prostu „Hello”). Przede wszystkim jednak wyjątkowo zbliżony jest przekaz: razem możemy zmienić świat! I to podoba się ludziom.

Odświeżająca kampania Pepsi to typowy przykład marketingu zaangażowanego i społecznie odpowiedzialnego, działającego na poziomie lokalnym. Co więcej, efekty kampanii będzie można obserwować nie tylko w Sieci. Jej cel jest jasny – poprawić jakość życia (co do ostatecznego celu marketingowego chyba nikt nie ma wątpliwości). 20 milionów dolarów nie zmieni świata (porównajmy to z miliardami wydanymi na wojny w Iraku i Afganistanie), ale w zupełności wystarczy, żeby zaangażować tysiące ludzi. Czekam na taką akcję ze strony Orlenu, czy PKO. Ale pewnie długo poczekam.

—————

Photo by Pepsi/Refresh Everything

Konwersacja w Sieci dorobiła się już własnej strategii. W zależności od tego czy mówimy tu o formach komunikacji synchronicznej (takich jak czaty), asynchronicznej (np. fora i blogi) czy mieszanej (np. mikroblogi, które z narzędzia asynchronicznego mogą stać się synchronicznym), strategia nieco się różni. Większość punktów pozostaje jednak częścią wspólną.

Odpowiadaj na pytania!

Zarówno w przypadku blogów, jak i mikroblogów warto odpowiadać na pytania. Wyjątkiem są te, które dotykają sfery prywatnej i intymnej. Nikogo nie powinno obchodzić ile masz dzieci, gdzie mieszkasz, czy jaką religię wyznajesz. Czasami jednak nawet najgłupsza konwersacja może przynieść nieoczekiwanie rezultaty. Na tym polu duża część celebrytów polskiej blogosfery może dużo nauczyć się od kolegów z „Zachodu”. Chociażby tego, że odpowiedź na pytanie to łatwy sposób wybicie broni z ręki  przeciwnika. Nie może wówczas powiedzieć „nigdy mi nie odpisał”

Duża część pytań jest związana z prośbą o pomoc. Nie musisz od razu wpłacać pieniędzy na konto fundacji charytatywnej. Ale na pytanie o najlepszą pizzerię w mieście możesz odpowiedzieć – tym bardziej, że dotyczy gustów a nie specjalistycznej wiedzy. Jeśli takową posiadasz – to jeszcze lepiej. Udzielanie porad to jeden z najlepszych sposobów na budowanie marki w środowisku. Metoda bardzo mozolna, ale również skuteczna.

Niektórzy internetowi guru (np. Ian Lurie z Conversation Marketing) radzą, żeby dziennie odpowiadać przynajmniej na 2 takie pytanka. W przypadku Blipa nie jest to trudne – wystarczy, że zasubskrybujesz tag #drogiblipie. Ważne jest również, żeby wypowiedzi były widoczne publiczne. Jeśli nie ma w nich nic prywatnego, nie ma powodu aby się tak nie stało. Dzięki temu usłyszy o Tobie kilka osób więcej.

Jeśli prowadzisz mikrobloga (Twitter, Blip, Flaker itp.), korzystaj ze zdjęć! Nikt nie każe ci zamieszczać zdjęć z porodu, ale publikowanie śmiesznych fotek, plakatów itp. może przysporzyć Ci znajomych. W końcu większość ludzi to wzrokowcy i bardziej pamiętają to, co widzą.

Bądź kontrowersyjny… albo i nie

Kontrowersja dobrze się sprzedaje, ale nie wszystkim wychodzi na zdrowie. W Polsce nie ma miejsca dla drugiego Kominka, więc lepiej dobrze się zastanów, czy chcesz pisać na temat grudek w budyniu dr. Oetkera. Nie oznacza to jednak, że zawsze musisz być słodki i miły – bo to również się nie sprzedaje. Najprostsza rada jest… prosta – bądź normalny i nie zapominaj o pewnych normach. Mowa to o zasadach pisowni, dziękowaniu za komentarze, szanowaniu użytkowników i partnerów rozmowy.

Strategia konwersacji zakłada, że rozmowa powinna być stałym elementem planu dnia. Jeśli nie jesteś umierający, nie miałeś wypadku – weź to sobie do serca. Zaloguj się chociażby na 10 minut, odwiedź kilka profili i napisz kilka słów.

Comments are kings

Komentarze są tym, co pozwala skierować uwagę na twoją osobę. Dodam – sensowne komentarze.  Jeśli chcesz wykorzystać konwersację do budowania marki, daj sobie spokój z tekstami w stylu „świetny wpis! Dużo się dzięki temu dowiedziałem!”. Są nudne, wymuszone i niczego nie wnoszą. Podobnie jest z komentarzami, które stają się dłuższe niż komentowany wpis. Wówczas lepiej stworzyć odrębny wpis na własnym blogu lub… nauczyć się cenić słowa.

Komentarze działają jak najlepsza reklama, szczególnie jeśli zamieszczasz je na poczytnych blogach. Aby zadziałały, warto trzymać się trzech prostych zasad:

1. Dbaj o jakość
2. Nie czekaj z komentarzem
3. Komentuj aktualności

Jeśli jesteś gospodarzem bloga, zadbaj o to, aby komentarze odnosiły się nie tylko do samego wpisu. Znacznie ciekawiej robi się wówczas, kiedy komentarze odnoszą się również do innych komentarzy (tzw. cross comments). Celem jest natomiast to, żeby – oprócz samej strony – pojawiały się również na mikroblogach i w serwisach społecznościowych.

Jeśli chcesz zostawić komentarz, a nie za bardzo wiesz, od czego zacząć, z pomocą pochodzą pytania opracowane przez Beth Kanter. Odpowiedź na nie z pewnością ułatwi Ci sensowne komentowanie:

Co na dany temat mówią inni ludzie?

Co przeoczyli autorzy?

Z czym się zgadzasz?

Ja ma się to do Twojej sytuacji?

Zadaj pytanie typu: co, jeśli…?

Kombajny do komentarzy

Zarządzanie promocją przy pomocy komentarzy wcale nie jest takie łatwe, jak można przypuszczać. Przede wszystkim jest pracochłonne i wymaga dużych nakładów czasu. Nic dziwnego, że na rynku pojawiły się programy usprawniające komentowanie wpisów na blogach. Jednym z nich jest Comment Sniper. Program, jest płatny, zaś wersja testowa nie pozwala w pełni zapoznać się z jego funkcjami. Warto jednak obejrzeć stronę z instrukcją obsługi – a nuż będziesz chciał wydać 50 dolarów.

Z kolei Blog Comment Deamon to proste oprogramowanie pozwalające zamieszczać zarówno sensowne komentarze jak i spam. Z tego co wiem, bardziej służy do tego drugiego celu. Jest jednak przydatny z tego względu, ze łatwo pozwala znaleźć blogi o danej tematyce i tworzy ich ranking uwzględniając m.in. ilość komentarzy.

Jeszcze innym jest Fast Blog Finder. W tym przypadku również możesz tworzyć listę blogów w oparciu o liczbę komentarzy i Page Rank strony. Zasadniczo wszystkie programy tego typu mogą służyć (i z pewnością służą) do spamowania. Mają również inną wadę – żaden z nich nie jest po polsku. Niemniej jednak – są niezłymi narzędziami ułatwiającymi zarządzanie konwersacją.

Konwersacja jest strategią mozolną i wymagającą zaangażowania. Ale social media w założeniu służą zawieraniu znajomości. A tej nie zawrzesz bez rozmowy – nawet kilku zdaniowej.

———-

Photo by arvindgrover/flickr.com

Robert Kaplan, Harvard University

Polski biznes nadal traktuje social media bardziej jak ciekawostkę, niż sposób na zarabianie. W serwisach społecznościowych należy być, bo wszyscy są. Mało komu przemknie przez myśl, że na Facebooku czy Blipie można zarabiać. Menadżerowie podchodzą do społeczności jak pies do jeża – przede wszystkim przez kłopoty z ROI, czyli stopniem zwrotu inwestycji.  W social media nie da się określić tak łatwo, jak w tradycyjnym marketingu.

Większość tradycyjnych sprzedawców koncentruje się na szybkich, jednorazowych relacjach z klientem. Najważniejsza jest reklama, sprzedaż produktu i… na tym kończy się wspólna znajomość. A jeśli klient nie jest zadowolony? To już długa historia.

ROI w social marketingu

Marketing w mediach społecznościowych wymaga drastycznej zmiany podejścia. Praca z klientem trwa znacznie dłużej i nie należy jej kończyć po dokonaniu przez niego zakupu. Ale uzyskane efekty są znacznie bardziej długotrwałe. Podstawowym problemem jest jednak przekonanie odpowiednich osób, że social media może się opłacać. Największy kłopot sprawia ROI (return on investment), czyli wskaźnik określający ile procent (lub złotówek) zarobiło przedsiębiorstwo na jednym złotym wydanym na akcję.

Prawda jest taka, że marketing w mediach społecznościowych ma więcej wspólnego z PR, niż z marketingiem. Najważniejsze jest budowanie relacji. Te – z racji swojej istoty- nie poddają się ilościowemu zliczeniu. Ich wartości nie można (przynajmniej na razie) przedstawić w postaci szeregu cyfr. Istnieją za to metody analizy jakościowej.
Mierzenie ROI opiera się przede wszystkim na zadawaniu pytań. Nie ma wzoru ani jednoznacznej metody, która pozwala określić stopę zwrotu w social media. Zamiast tego konieczne jest wcześniejsze określenie celów obecności w Sieci (czyli standardowe zachowanie marketingowe) i stwierdzenie czy cel został osiągnięty. Jak?

Odpowiedzieć sobie, czy siła kontaktu z klientami wzrosła, czy udało się nawiązać dialog z klientem (na temat dialogu w social media piszę TUTAJ), czy zwiększyła się świadomość marki i czy to wszystko przełożyło się na sprzedaż. Jeśli tak – to masz dane umożliwiające obliczenie ROI.

Jedną z  metod sprawdzenia skuteczności kampanii w social media jest również analiza ruchu na stronie (czyli ilości nowych użytkowników), rozwoju listy mailingowej, ilości subskrypcji RSS. Oczywiście niekoniecznie musi to zależeć od siły kampanii w social media, ale jeśli zachodzi tu KORELACJA, to można wysnuć takie (dość uzasadnione) przypuszczenia.

ROI: nie ilość lecz jakość

LICZBA ZNAJOMYCH NA FACEBOOKU NIE JEST NAJWAŻNIEJSZA.  Co z tego, że Twoja firma ma tysiąc znajomych, skoro żaden z nich nie skomentował wejścia na rynek nowego produktu.  Ilość użytkowników nie musi przekładać się na żaden z kluczowych elementów wpływających na ROI. O czym mowa? O częściach systemu opracowanego przez Petera Kima, analityka firmy Forrester.

Kim wyróżnił kilka etapów, które pozwalają na przybliżoną ocenę ROI w social media:

1. Uwaga – natężenie zainteresowania kontentem w danym okresie czasu (czyli natężenie ruchu)

2. Uczestnictwo – ilu użytkowników angażuje się w współtworzenie treści poprzez komentowanie wpisów, ocenianie filmów itp.

2. Autorytet – jaką wagę internauci przywiązują do prezentowanych treści; czy przesyłają linki, embedują filmiki itp.

4. Wpływ – czyli ilu internautów zdecydowało się związać z marką poprzez profil ma Facebooku, Twitterze, Flakerze itp. ilu subskrybuje newsletter, kanał RSS itd. W tym przypadku warto również wziąć pod uwagę liczbę wpływowych osób (celebrytów), blogów i stron, które piszą o produkcie/usłudze. Dodam: ludzi, którym nie płacisz za to, aby pozytywnie wyrażali się o produkcie. Jeśli towar jest dobry – sam się obroni.

Mimo tego o większości decyduje… sentyment – spiritus movens social marketingu. Sukces przedsięwzięcia to jednak nie tylko kwestia przywiązania i świadomości marki, lojalności i interakcji. To w dużej mierze również kwestia… przypadku. O tym czy klient przyjmie zaproszenie do grupy czy przyłączy się do kontaktów, decyduje m.in. to od kogo otrzymał link z zaproszeniem, jaki ma dziś nastrój, czy pani przy sklepowej kasie była miła  itp.

Pewnych rzeczy nie da się przewidzieć, więc ROI w social media nie da rady wyrazić tylko ilościowo. Konieczne jest przełożenie na jakość.

Czy to działa?

W czerwcu 2009 Dell podał, że dzięki linkom na Twitterze zarobił ponad 3 miliony dolarów. Przy 600 tysiącach osób towarzyszących to całkiem dobry zysk. Niejaki Gary Vaynerchuk, Amerykanin pochodzący z Białorusi, zwiększył wartość rodzinnej firmy z 4 do 50 milionów dolarów. Wszystko dzięki wideoblogowi Wine Library TV.

Leonowo zanotowało 20-procentowe oszczędności na utrzymaniu call center, od czasu zaistnienia w social media. Ogólna cena obsługi klienta w USA zmalała z kilkunastu dolarów do ok. 25 centów.

Ponad 5 milionów użytkowników Facebooka umieściło na swoim profilu button „I voted for Obama” (głosowałem na Obamę). Burger King zainwestował niecałe 50 tys. dolarów w program promocji na Facebooku. Publicity, jakie zdobył w ten sposób zostało wycenione na 400 tysięcy zielonych papierków. Można jednak powiedzieć: to światowi giganci, mogą sobie pozwolić na coś takiego.

Cytując Alexa Bogusky’ego z agencji reklamowej Crispin Porter & Bogusky :

W przypadku social media duży budżet nie ma żadnego znaczenia

Doskonałym przykładem na polskim rynku jest Skarpetkowo.pl, przedsięwzięcie Virena Bhandariego. Dzięki wykorzystaniu serwisów mikroblogowych, głownie Flaker.pl, Virenowi udało się zwiększyć sprzedaż o prawie 200 procent. Dodatkowo o 60 procent wzrosła ilość powracających użytkowników, zaś wartość koszyka wzrosła z 70 aż do 120 złotych.

Dzięki obecności w social media Skarpetkowo stało się liderem wśród sklepów sprzedających… skarpetki Poza tym strategia Virena stała się wzorcowym sposobem komunikacji z klientem, a zapoczątkowane przez niego #flaktesty mają swoich naśladowców. Budżet reklamowy Skarpetkowa wynosił ok. 7 tys. złotych. Nie wątpię w to, że dobrą promocję można zrobić za znacznie inną kwotę. Najważniejszą inwestycją jest czas.

Sprawny social marketing obniża koszty związane z działaniami promocyjnymi i pozwala przełożyć ILOŚĆ (liczba użytkowników, komentarzy, wpisów na blogach, linków itp.) na JAKOŚĆ (przywiązanie i świadomość marki, pozyskiwanie opinii, ułatwienia testowania, zorganizowana społeczność itp.). Owszem, wymaga pracy, ale nie ma nic za darmo

————–

Photo by cambodia4kidsorg/www.flickr.com