Autor 1984, rady dla pisarzy zawarł w swoim eseju Politics and the English Language (1946). W krótkim tekście Orwell ubolewał nad upadkiem języka i analizował możliwe przyczyny kiepskiego stanu angielszczyzny.  W jego przekonaniu winę ponosiły za to polityka i ekonomia.

Rady, które sformułował Orwell miały za zadanie walkę ze złymi nawykami językowymi. Dlaczego? Ponieważ brak precyzji sprzyja powstawaniu idiotycznych myśli!

Z biegiem czasu spisane przez Orwella punkty straciły swój polityczny wymiar i stały się drogowskazem dla pisarzy. Pełnymi garściami czerpią z nich również copywriterzy.

Oto one – z krótkim komentarzem:

Nigdy nie używaj metafor, porównań lub innej figury stylistycznej, którą kiedykolwiek widziałeś w druku

Powód jest prosty: oklepane metafory czy powiedzenia nie mają siły przebicia. Tym samym stają się nieskuteczne w walce o uwagę odbiorcy.

Nie używaj długiego słowa, jeśli użycie krótkiego da taki sam efekt

Zdanie mądre w takim samym stopniu, w jakim bywa ignorowane Krótkie słowa czytelnik może łatwiej zrozumieć. To szczególnie ważne w przypadku tekstów internetowych, kiedy materiał jest czytany średnio 25 procent wolniej. Krótkie słowa powinny również owocować krótkimi zdaniami do 12-15 słów.

Jeśli można wyciąć jakieś słowo, zawsze je wytnij

Innymi słowy: nie ważna jest ilość, lecz jakość. Wycinanie wyrazów lub ich części to również jedna z metod stosowanych w namingu, czyli kreowaniu nazw marek.

Nigdy nie używaj strony biernej tam, gdzie możesz użyć czynnej

Tekst stworzony w stronie biernej nie posiada „energii” strony czynnej. Najczęściej jest mało ciekawy, ponieważ nie występują w nim „żywi ludzie”, brak  w nim akcji.

Nigdy nie używaj wyrazów obcojęzycznych, języka naukowego lub żargonu jeśli możesz użyć rodzimego – potocznego- odpowiednika

Do tej rady z pewnością stosują się Czesi (legendarny już parek v rohliku jako określenie hot-doga). Radę tą należałoby jednak rozwinąć: jeśli już musisz użyć wyrazu obcego lub słownictwa specjalistycznego, zawsze wytłumacz jego znaczenie. Żargonu i kolokwializmów najlepiej nie używać w ogóle.

Złam każdą z tych zasad wcześniej niż zdążyć powiedzieć coś wręcz barbarzyńskiego

No cóż – copywriting to nie tylko zasady Poza tym, jeśli dobrze rozumiem tłumaczenie Orwella, przedstawione rady mają charakter podstaw, które powinien opanować każdy. Dopiero potem można tworzyć własne kompozycje.  Znajomość praw pozwala unikać błędów a zasady nie zabijają kreatywności tylko ją wspomagają

Do poczytania:

Politics and the English Language

———

Photo by thedenveregoist.com