Nie tak dawno temu miałem okazję porozmawiać z ludźmi znającymi dość dobrze łódzką akcję Włodzimiesz Ka (pisałem o niej w tym poście). Ponieważ marazm i niezborność działań w sieci wyjątkowo mi się nie podobała, zacząłem swoją rozmowę właśnie od tego elementu kampanii. I bardzo się zdziwiłem. Jedna z osób, z którymi rozmawiałem stwierdziła, że głównym celem „społecznościowej odsłony” całej akcji wcale nie było dotarcie do łodzian. To był raczej cel pośredni. Social wykorzystano jako… lep na muchy. Głównym celem było zainteresowanie akcją dziennikarzy – oprócz wysyłania listów w butelce (elementy teaserowe) i przygotowania konferencji prasowej z udziałem „prawdziwego” Włodzimierza Ka, to właśnie social był elementem, który miał za zadanie przyciągnąć oczy i uszy lokalnych mediów. Nie czynię tutaj nikomu wyrzutów, wręcz przeciwnie – raczej podziwiam.

Okazuje się, że social można wykorzystać w zupełnie odmienny sposób. Jest to szczególnie ważne w miejscach takich jak Łódź, gdzie duża część mieszkańców swoją wiedzę o akcjach promocyjnych nadal czerpie z:
1)gazet i reszty mediów tradycyjnych
2)kampanii outdoroowch (plakaty, banery)
3) akcji „niestandardowych” (chociaż dawno weszły do standardu): spontanicznych protestów itp.

W miejscach zmagających się z niską penetracją przez internet social, siłą rzeczy, nie stanowi kanału o dużej mocy „docierania do mas”. Biorąc pod uwagę cel, jakim jest  poinformowanie o wydarzeniu mieszkańców miasta, wykorzystanie mediów społecznościowych jako elementu podgrzewającego atmosferę wśród dziennikarzy, jest całkiem rozsądnym posunięciem. Pomysłem, który najwyraźniej zadziałał – sam wypowiadałem w Planecie.fm się na temat społecznościowego aspektu Włodzimiesza Ka. Przynęta chwyciła – m.in. dzięki socialowi dziennikarze mówili o akcji. Ponieważ nie było tajemnicą, kto za nią stoi (chodzi o Port Łódź), razem z informacją o Włodzimieszu słuchacze byli informowani o Porcie Łódź. Pod tym względem pomysł okazał się strzałem w dziesiątkę.

Zastanawia mnie jednak społeczność, a raczej zbiór ludzi, których można przekształcić w społeczność. Po zakończeniu akcji nic nie wskazuje na to, że profil – tak jak wcześniej zapowiadano – będzie żył. Oczywiście nie jest to wina agencji, która prowadziła kampanię w socialu, tylko wyborów zleceniodawcy. A te – jak widać, cechują się totalnym wręcz niezrozumieniem istoty społeczności. Potencjał kilkuset osób, które śledziły poczynania Włodzimiesza Ka po prostu się marnuje. Tymczasem Fan Page Portu Łódź świeci pustkami i nic nie zachęca mnie, żeby na niego wchodzić. Zdjęcia z otwarcia centrum handlowego to wszystko, co mogą mi zaoferować ludzie stojący za promocją  centrum handlowego.

Włodzimiesz Ka to podręcznikowy wręcz przykład porzucenia społeczności po spełnieniu celu – dziennikarze się dowiedzieli, cel główny został osiągnięty, ludzie których zebraliśmy po drodze niech idą do domów. Dowodzi to jedynie tego, że w Polsce jest wiele firm, które „social” traktują jak hasełko – firm, którym nie zależy na budowaniu społeczności i zaangażowania. Z drugiej strony można jednak postawić pytanie: czy inwestowanie w społeczność w takim mieście jak Łódź jest opłacalne? Moim zdaniem tak – marketing społecznościowy traktuje zgromadzoną społeczność jak fundament do zbudowania jeszcze silniejszej społeczności.

W przypadku Włodzimiesza Ka mam wrażenie, że ktoś rozwala ten fundament wielkim, metalowym drągiem z napisem „a po co?”.

——————

Zdjęcie: Włodzimiesz Ka

Pomijam gorączkowy ton i tzw. „szycie”, które widoczne było relacjach TVN24 – przypomniało mi to dwa wydarzenia: zamach na World Trade Center i śmierć Jana Pawła II. W obu przypadkach rozmiar tragedii poćwiartowano i sprzedawano na targu. Dzisiaj jest podobnie. Warto postawić pytanie: czy sprzedawanie „takich” informacji w „taki” sposób jest odpowiednie. Bo adekwatność do sytuacji to również jeden z elementów świadczących o sile i polityce marki.

Z pewnością przekona się o tym Nasza-Klasa, która bardzo szybko stworzyła… oficjalny profil Katastrofy Lotniczej w Smoleńsku. Każdy mógł zamieścić na profilu swój prezent –żałobną wstążkę. Niemoralność tego pomysłu zauważono dopiero po gwałtownych reakcjach społeczności m.in. Blipa oraz kiedy screen profilu błyskawicznie znalazł się na głównej stronie Wykopu. Katastrofę Lotniczą zmieniono więc na „Informacje o Katastrofie Lotniczej”, usunięto możliwość przesyłania podarunków i zlikwidowano galerię zdjęć. To zastanawiające, że serwis pokroju NK nie pokusił się o skomentowanie sprawy i szybkie przeprosiny za „błąd” i „zachowanie nieadekwatne do sytuacji”.  Informacja poszła w świat, więc chyba warto by powiedzieć kilka słów na ten temat. Strategia udawania, że nic się nie stało nie jest najlepszym rozwiązaniem.

O reakcji światowych agencji informacyjnych oraz głównych polskich portali chyba nie trzeba mówić. Wygenerowany ruch był ogromny: w pewnej chwili padł Onet. Podobnie miała się sprawa z sieciami komórkowymi: dodzwonienie się gdziekolwiek poprzedzone było wieloma nieudanymi próbami. Warto dodać, że serwisy niektóre, jak Gazeta.pl, zdecydowały się na nieemitowanie reklam.

Kilka słów o reakcjach w social media. To, że większość ludzi jest w szoku jest zrozumiałe. Niektórzy internauci postanowili jednak wykorzystać tragedię do promocji własnych blogów. Na Blipie kilkukrotnie na trafiłem na posty w stylu „zdjęcia z katastrofy u mnie na blogu”. Nie wiem czy w przypadku blogu poświęconego IT ma to jakikolwiek sens. Nie wiem również, jaką taktykę promocji obrał właściciel wspomnianego blogu, ale nie sądzę, że tego typu zachowanie przyniesie mu korzyści.

Na Blipie informacje o katastrofie podawane są poprzez tagi #prezydent oraz #drogiblipie. Profil ^prezydent stał się natomiast centrum zbierania i przekazywania informacji o tragedii. W czasie rozmowy z jego administratorem padło jedno ważne zdanie: było mi szkoda że kancelaria prezydenta nie chciała prowadzić nic na Blipie. Rzeczywiście, oficjalna strona Prezydenta RP oraz Pierwszej Damy  najpóźniej ze wszystkich okryła się żałobnymi kolorami. Zrzucam to na konieczność potwierdzenia doniesień mediów i zastanowienia się nad wyglądem witryny.

Wiadomość o śmierci polskiego prezydenta jest również jednym z najczęściej powielanych statusów na Twitterze. Informacje o katastrofie widziałem przynajmniej w kilkunastu językach. Obecnie ilość tweetów z frazą „Polish President„  przekroczyła 14 tysięcy i szybko rośnie – podobnie jest z frazą „Poland„. Oczywistym jest, że część ludzi robi to dla zbicia kapitału, ale nie zmienia to faktu, że pierwszy raz na własne oczy obserwuje takie poruszenie.

W polskich serwisach społecznościowych trwa natomiast wklejanie żałobnych awatarów. Akcja ma swoich przeciwników, ale ja traktuję to jako normalną ludzką reakcję. Przyznam jednak, że nieco mieszane uczucia wzbudzają we mnie motywy żałobne przemieszane z fotkami uśmiechniętych nastolatek. Co do zachowania samych serwisów społecznościowych, to na tym polu widać wyraźne zróżnicowanie – część zmieniła logotyp na żałobny (np. Golden Line, Blip, Yam, Nasza-Klasa, Fotka.pl), inne zostały przy standardowym topie (m.in. Profeo, Grono, Puls).

Jak zwykle bywa w takich sytuacjach po sieci zaczęły krążyć „łańcuszki” łowców sensacji. Autor jednego z nich stara się np. udowodnić, że za katastrofą stoi PO, ponieważ dzięki wypadkowi Donald Tusk ma pole do popisu. Nie wiem jacy chorzy ludzie wpadają na tak idiotyczne pomysły, ale sądzę, że czas pójść do lekarza.

Polacy spontanicznie organizują marsze żałobne. Na swój telefon dostałem kilka smsów z godziną i miejscem rozpoczęcia takiego marszu w Łodzi. Przypuszczam, że w innych miastach jest podobnie. Na ulicach mniej ludzi, nikt nie awanturuje się w kolejce do kasy – ta tragedia naprawdę w nas uderzyła. W społecznościach również to widać.

P.S.

Zapomniałem wspomnieć o reklamach Google. Szczególną kreatywnością wykazała się tutaj Interia, która zarządzanie kampaniami najwyraźniej powierza stażystom. Wszelkie granice przyzwoitości przekroczył sklep Allynet.com a co niektórzy postanowili zarobić na ludzkiej naiwności i  chwili słabości. Być może – znów pod wpływem miażdżącej krytyki w serwisach typu Blip i Wykop – reklamy Interii i Dziennika przestały ukazywać się… tak często i w takim stylu. Mogła również skończyć się kwota przeznaczona na dzień kampanii.

Tajemniczy Włodzimiesz

To co z pewnością udaje się Włodzimieszowi Ka to utrzymanie tajemniczości. Znajomi spece od reklamy węszyli w tym robotę Satchi&Satchi, który ponad miesiąc temu przejął agencję Team One, która z kolei przygotowywała kampanię reklamową IKEA w Łodzi.  Jeśli wierzyć mailowi, który otrzymałem od Włodzimiesza, Satchi &Satchi nie ma z kampanią nic wspólnego. Stoją za nią 3 agencje: łódzka Thelma Group (PR), Endorfina oraz Red 8.

Akcja promocyjna ruszyła w poniedziałek (1 marca). W Łodzi pojawiło się kilka (przynajmniej 2)… latarń morskich. Z tego co zauważyłem latarnie przemieszczają się  po Łodzi pojawiając się w rożnych jej punktach (chyba, że ktoś ukradł je z miejsc, w których stały dzień wcześniej). Buzz powstał – o akcji napisały lokalne media. Działania ATL to natomiast billboardy z hasłem  „Żądamy Portu dla Łodzi”. Do tego dochodzi oczywiście to co mnie interesuje najbardziej, czyli działania w socialu. A te – na razie – jakoś do mnie nie przemawiają.

Włodzimiesz i social media

Profil Włodzimiesza Ka pojawił się na Naszej-Klasie, Facebooku oraz Blipie. Szczególnie ważny jest pierwszy serwis – to jedna z pierwszych znanych mi kampanii, która postanowiła wykorzystać potencjał drzemiący (czasami mam wrażenie, że jednak śpiący głębokim snem sprawiedliwego)  w NK i Śledziku. Dziwię się natomiast, że pod uwagę nie wzięto Flakera, który być może nie ma dziesiątek tysięcy kont, ale dysponuje bardzo zwartą społecznością.

Ogólnie nie lubię tłumaczeń „pierwszego dnia” , czyli, że akcja dopiero startuje, więc trzeba chwilę poczekać. Oczywiście będę czekał, bo samo imię Włodzimiesz Ka uznaję za majstersztyk żonglowania słowem. W działaniach w social media czegoś mi jednak brakuje.

Zacznę od tego, że akcja sprawia na mnie wrażenie zmiksowania kreacji Kostka i Sosny (kampania Kumpel z Przeszłości – 1944 LIVE prowadzona na Facebooku przez agencję San Markos. Moim zdaniem jedna z lepszych akcji ostatniego czasu) oraz „polowania na warszawy” towarzyszącego wejściu IKEA do Łodzi (w  różnych miejscach Łodzi parkowano warszawy z paczkami z IKEA na dachu. Łodzianie zaczęli je fotografować i wrzucać m.in. na Blipa).

Właśnie to pomieszanie wzbudza we mnie mieszane uczucia. Kapitan Włodzimiesz Ka przeprowadza się do Łodzi, ponieważ odnalazł tu swoją ukochaną (Łódź to kobieta?) i rozpoczyna walkę o stworzenie tu portu.  Ten nieco ckliwy element zupełnie „nie gra” mi z tematyką  profili – obecnie są to latarnie. Być może się czepiam i wszystko wyjaśni się już niedługo, ale taki dysonans jakoś mnie zniechęca.

Chcę zostać w Łodzi, przy boku kobiety, którą pokochałem od pierwszego spojrzenia. Jest tylko jeden problem – nie mogę tu „rzucić kotwicy”, bo Łódź nie ma portu…

No, szanowny Panie, czasami dla kobiety trzeba wybierać – tak podsumowałbym opis kapitana zamieszczony na Facebooku.

Najliczniejszym profilem Włodzimiesza Ka jest ten na Facebooku, na drugiej lokacie znalazł się Blip, zaś Nasza-Klasa ledwo zipie. Mam wrażanie, że kapitan nie zostawia  łodzianom w socialu zbyt dużo pola do popisu. Może warto by – tak jak Red Bull – pozwolić mieszkańcom miasta na szukanie latarń w mieście, fotografowanie i wrzucanie na FB, czy NK (oczywiście nie za darmo). Ponieważ nie mam informacji na temat kolejnych etapów projektu, w kwestii zaangażowania userów nie będę się wypowiadał. Mam nadzieję, że taki element przewidziano a przekaz nie będzie jednostronny.

Z maila od kapitana Włodzimiesza dowiedziałem się również, że profile w społecznościówkach mają wspomagać stronę internetową Portu oraz informować łodzian o wydarzeniach w przestrzeni miejskiej. Z kolei biorąc pod uwagę fakt, że w kreacji palce macza również Endorfina, spodziewam się jakiegoś fajnego eventu. Kampanię będę obserwował i postaram się podsumować pod koniec marca, kiedy Port Łódź zostanie oficjalnie otwarty.

P.S.

W moich rozmowach m.in. z Łukaszem Dębskim pojawiły się wątpliwości co do „legalności” profilu na Facebooku w kontekście polityki serwisu. Zgodnie z regulaminem, firmy, kampanie reklamowe itp. mogą zakładać Fan Page, zaś osoby prywatne – profile. Tymczasem konto Włodzimiesza Ka stanowi miks jednego i drugiego.  Marta Szczepańska (agencja K2) przypomniała jednak, że profile Kostka i Sosny również działały na tych samych zasadach i Facebook nikomu nie robił problemu.

——————-

Zdjęcie: Włodzimiesz Ka

Chyba ze względu na to, że Pulizzi zawodowo zajmuje się treścią, większość odpowiedzi błądziła wokół tego tematu. Niemniej jednak kilkadziesiąt odpowiedzi specjalistów rangi Setha Godina, Iana Lurie czy Briana Solisa pozwala zobaczyć, w którym kierunku błądzą myśli „internetowych guru”.

Zdecydowanie najwięcej uwagi poświęcono rozwojowi treści dedykowanych na urządzenia mobilne. Nic w tym dziwnego, na rynku znajdują się dziesiątki telefonów (?) umożliwiających swobodne buszowanie po sieci. Ludzie stają się On-Line, więc celem marketerów jest dopaść ich wszędzie. A tak na poważnie, e-marketing po prostu uświadamia sobie, że nie może czekać na to, aż klient usiądzie przed ekranem komputera. Za szybkim rozwojem mobilnego internetu musi podążyć treść.

Rozwój kontentu w 2010 ma pójść dwiema drogami – albo wzrośnie liczna stron mobilnych (większość firm nie będzie mogła pozwolić sobie na ich nie-posiadanie), albo treści prezentowane na ekranie komputera będą automatycznie konwertowane do trybu urządzenia wyświetlającego, niezależnie od tego czy będzie to iPhone czy Berry.

Równie dużo miejsca poświęcono zagadnieniem związanym z nurtem Brand 3.0 oraz Open Brand (szerzej o samej idei Open Brand napiszę w kolejnym poście). Ogólnie rzecz ujmując chodzi o dynamiczne kreowanie marki i dopuszczenie klienta do głosu. To przede wszystkim on wie, jakiego produktu oczekuje i jakie wady mają obecnie dostępne rozwiązania. Zadaniem firm, marek i marketerów jest stworzyć narzędzia, dzięki którym komunikacja stanie się znacznie łatwiejsza.

Social media w 2010 głęboko zaznaczą swoją obecność na płaszczyźnie marketingu zintegrowanego. Już nie tylko pojedyncze akcje w stylu Skoda Yeti czy ING będą korzystać z Sieci. W prasie pojawią się reklamy zachęcające do rejestrowania się na stronie. Witryna odeśle do programu radiowego oraz gazety, a wszystkie media będą namawiać do wzięcia udziału w swoistej grze dziejącej się w realu. To już kreowanie doświadczenia…

W tym względzie interesująca jest wypowiedź Berniego Borgesa. Wg niego, w 2010 marketing przejdzie drogę od kreowania zaangażowania do kreowania  doświadczenia. To przede wszystkim doświadczanie marki w efektywny sposób pozwala wygenerować sprzedaż i lojalność marki wśród klientów. Doskonałym przykładem jest tu Red Bull, obecny na każdej większej imprezie. Jej uczestnicy za darmo otrzymują po puszce napoju energetycznego. Po co? Przede wszystkim, żeby mogli spróbować A potem opowiedzieć/napisać o tym jak smakuje.

Twitter przestanie ćwierkać… albo i nie

Wracając do e-marketingu. Seth Godin prorokuje spadek zainteresowania Twitterem, spowodowany pojawieniem się bardziej efektywnego, modniejszego i ciekawszego rozwiązania.  Nie napisał jednak jakiego W sumie takie prognozy nie dziwią. Pomijając starą prawdę, że co wzleci musi upaść, istnieje coś takiego, jak cykl życia produktu. Chcąc nie chcąc Twitter to właśnie produkt, chociaż nie wróżyłbym mu tak szybkiej śmierci.

Moim (skromnym) zdaniem firmy rzeczywiście zaczną powoli odwracać się od mikroblogów, jednak powodem nie będzie pojawienie się na rynku nowego produktu. Sądzę, że dużą część marek nieco zachłystnęła się sukcesem Della  (6 milionów dolarów to dla wielu ogromna suma – dla Della niezbyt) i kilku innych dużych graczy, i dała sobie pół roku, może rok na „rozbujanie” biznesu w socialu. I chyba ci zapaleńcy najszybciej spasują.

E-marketing i social media w 2010 (kliknij aby powiększyć)

Zupełnie innego zdania jest Larry Kunz, który wywnioskował, że w 2010 r. Twitter i Facebook będą głównymi narzędziami używanymi przez marketerów. Co więcej, dzięki tym dwóm serwisom znacząco wzrośnie sprzedaż. Oczywiście nie dojdzie do zamiany witryn w sklepy internetowe. Kunzowi chodzi raczej o sprzedaż pośrednią, wynikającą z wykreowania zaangażowania i zainteresowania marką i produktem.

W kontekście kontentu…

Kunz prognozuje również zwiększone zainteresowanie strategią zarządzania treścią, tak aby poszczególne firmy/instytucje/serwisy otrzymywały nieco inną treść. Innymi słowy: koniec z masówką. I temu pomysłowi jak najbardziej przyklasnę – każdego diabli biorą, kiedy w 20 serwisach czyta tą samą informację prasową. A propos treści…

Wielu autorów zapowiada przede wszystkim postawienie na treści generowane przez użytkowników. Te nie tylko sprawiają, że potencjalny klient bardziej ufa przekazowi. Pozwalają również na oszczędności – treść wygenerowana przez użytkownika (tzw. prosumenta) oznacza oszczędność pieniędzy na pracowniku/agencji itp. która takie materiały generowała wcześniej. Oczywiście, aby prosumentów było więcej, potrzebne jest wykreowanie zaangażowania. To z kolei pociąga za sobą szereg następstw związanych z komunikacją i przejrzystością marki.

Oprócz postawienia na kontent wychodzący od użytkownika, bardzo żywa okazała się idea crowdsourcingu. To też raczej nie powinno dziwić, patrząc na sukces jaki odniósł IdeaStorm.com – serwis Della  zbierający opinie i pomysły użytkowników. Tym samym tropem poszła zresztą sieci kawiarni Starbucks i raczej nie żałują. Wg Ricka Lieblinga 2010 stanie pod znakiem „zbiorowej mądrości” e-klientów. A ta – jakby nie patrzeć – również oznacza oszczędności. Po co zatrudniać ekspertów, którzy mówią, co jest najlepsze dla klienta, skoro klient może to sam powiedzieć? W końcu.

Hiper-lokalna Augmented Reality

W polu szerszego zainteresowania znalazło się również geotargetowanie, marketing i wyszukiwanie hiper-lokalne oraz Augmented Reality. Biorąc pod uwagę ostatnią transakcję propozycję Google – zakup Yelp.com, można się zastanawiać czy właśnie taka będzie przyszłość wyszukiwania społecznościowego.  W przyszłym roku raczej nie zobaczymy Yelp Polska (Jeremy Stoppleman, twórca Yelp „zawiesił” rozmowy z Google),  za to interesujące może okazać się wejście do Polski serwisu foursquare.com, który testuje spersonalizowaną reklamę opartą na lokalizacji użytkownika. Co prawda serwis na razie ma być obecny tylko w Warszawie, ale lepsze to niż nic .

Jakiś czas temu Foursquare.com eksperymentował z augmented reality, co  – przy połączeniu z personalizacją – może okazać się strzałem w dziesiątkę. Będąc w Londynie Michael Litman skorzystał z testowanych rozwiązań. Dzięki „rozszerzonej rzeczywistości” – i dzięki strzałkom wyświetlanym na ekranie jego telefonu – mógł  trafić z jednej do drugiej restauracji tej samej sieci.  Przy okazji zdołał załapać się na promocję O ile dotychczas AR traktowano bardziej jako ciekawostkę, to w 2010 może znaleźć powszechne zastosowanie. Niestety nie w Polsce – u nas mobilny Internet nadal jest bardzo… cenny.

Własne kanały i własne społeczności. Może

Jedną z ciekawszych opinii wyraził również Seamus Walsh. Wskazując za zagrożenie  kiepskiej jakości treścią, wirusami, wyłudzaniem danych itp. Walsh twierdzi, że coraz więcej firm będzie inwestowało w prywatne kanały komunikacji. Faktem jest jednak, że zagrożenia kiepskiej jakości treścią nie można już uznać za zagrożenie. Bardziej za katastrofę, która już się przytrafiła a 2010 powinien być próbą zminimalizowania jej skutków.  Ale prywatne kanały komunikacji to interesujące rozwiązanie – likwidują szum informacyjny, pozwalają silnie skupić społeczność oraz efektywniej monitorować konwersję.

Jak zwykle w przypadku takich prognoz znalazł się ktoś o odmiennym zdaniu. Wg Jacoba Morgana w 2010 r. marketerzy będą kontynuować tworzenie wielu społeczności skupionych pod jedną marką. Bo o tym, że w większości przypadków zwykła strona internetowa już nie wystarczy, to już wiadomo.

Przysłowiową wisienką na torcie jest jednak stwierdzenie bardzo często pojawiające się na ustach marketerów: niewiele się zmieni. Nadal tylko kilkanaście firm ma swoje blogi, konta i profile w społecznościówkach, więc w 2010 r. będą odkrywać Internet.  Najpewniej pojawią się nowe serwisy, które będą na tyle warte uwagi, że koniecznie trzeba będzie stworzyć w nich swój profil. I w sumie te prognozy są chyba najpewniejsze.

——————

photo by WIKITUDE/www.flickr.com

Robert Kaplan, Harvard University

Polski biznes nadal traktuje social media bardziej jak ciekawostkę, niż sposób na zarabianie. W serwisach społecznościowych należy być, bo wszyscy są. Mało komu przemknie przez myśl, że na Facebooku czy Blipie można zarabiać. Menadżerowie podchodzą do społeczności jak pies do jeża – przede wszystkim przez kłopoty z ROI, czyli stopniem zwrotu inwestycji.  W social media nie da się określić tak łatwo, jak w tradycyjnym marketingu.

Większość tradycyjnych sprzedawców koncentruje się na szybkich, jednorazowych relacjach z klientem. Najważniejsza jest reklama, sprzedaż produktu i… na tym kończy się wspólna znajomość. A jeśli klient nie jest zadowolony? To już długa historia.

ROI w social marketingu

Marketing w mediach społecznościowych wymaga drastycznej zmiany podejścia. Praca z klientem trwa znacznie dłużej i nie należy jej kończyć po dokonaniu przez niego zakupu. Ale uzyskane efekty są znacznie bardziej długotrwałe. Podstawowym problemem jest jednak przekonanie odpowiednich osób, że social media może się opłacać. Największy kłopot sprawia ROI (return on investment), czyli wskaźnik określający ile procent (lub złotówek) zarobiło przedsiębiorstwo na jednym złotym wydanym na akcję.

Prawda jest taka, że marketing w mediach społecznościowych ma więcej wspólnego z PR, niż z marketingiem. Najważniejsze jest budowanie relacji. Te – z racji swojej istoty- nie poddają się ilościowemu zliczeniu. Ich wartości nie można (przynajmniej na razie) przedstawić w postaci szeregu cyfr. Istnieją za to metody analizy jakościowej.
Mierzenie ROI opiera się przede wszystkim na zadawaniu pytań. Nie ma wzoru ani jednoznacznej metody, która pozwala określić stopę zwrotu w social media. Zamiast tego konieczne jest wcześniejsze określenie celów obecności w Sieci (czyli standardowe zachowanie marketingowe) i stwierdzenie czy cel został osiągnięty. Jak?

Odpowiedzieć sobie, czy siła kontaktu z klientami wzrosła, czy udało się nawiązać dialog z klientem (na temat dialogu w social media piszę TUTAJ), czy zwiększyła się świadomość marki i czy to wszystko przełożyło się na sprzedaż. Jeśli tak – to masz dane umożliwiające obliczenie ROI.

Jedną z  metod sprawdzenia skuteczności kampanii w social media jest również analiza ruchu na stronie (czyli ilości nowych użytkowników), rozwoju listy mailingowej, ilości subskrypcji RSS. Oczywiście niekoniecznie musi to zależeć od siły kampanii w social media, ale jeśli zachodzi tu KORELACJA, to można wysnuć takie (dość uzasadnione) przypuszczenia.

ROI: nie ilość lecz jakość

LICZBA ZNAJOMYCH NA FACEBOOKU NIE JEST NAJWAŻNIEJSZA.  Co z tego, że Twoja firma ma tysiąc znajomych, skoro żaden z nich nie skomentował wejścia na rynek nowego produktu.  Ilość użytkowników nie musi przekładać się na żaden z kluczowych elementów wpływających na ROI. O czym mowa? O częściach systemu opracowanego przez Petera Kima, analityka firmy Forrester.

Kim wyróżnił kilka etapów, które pozwalają na przybliżoną ocenę ROI w social media:

1. Uwaga – natężenie zainteresowania kontentem w danym okresie czasu (czyli natężenie ruchu)

2. Uczestnictwo – ilu użytkowników angażuje się w współtworzenie treści poprzez komentowanie wpisów, ocenianie filmów itp.

2. Autorytet – jaką wagę internauci przywiązują do prezentowanych treści; czy przesyłają linki, embedują filmiki itp.

4. Wpływ – czyli ilu internautów zdecydowało się związać z marką poprzez profil ma Facebooku, Twitterze, Flakerze itp. ilu subskrybuje newsletter, kanał RSS itd. W tym przypadku warto również wziąć pod uwagę liczbę wpływowych osób (celebrytów), blogów i stron, które piszą o produkcie/usłudze. Dodam: ludzi, którym nie płacisz za to, aby pozytywnie wyrażali się o produkcie. Jeśli towar jest dobry – sam się obroni.

Mimo tego o większości decyduje… sentyment – spiritus movens social marketingu. Sukces przedsięwzięcia to jednak nie tylko kwestia przywiązania i świadomości marki, lojalności i interakcji. To w dużej mierze również kwestia… przypadku. O tym czy klient przyjmie zaproszenie do grupy czy przyłączy się do kontaktów, decyduje m.in. to od kogo otrzymał link z zaproszeniem, jaki ma dziś nastrój, czy pani przy sklepowej kasie była miła  itp.

Pewnych rzeczy nie da się przewidzieć, więc ROI w social media nie da rady wyrazić tylko ilościowo. Konieczne jest przełożenie na jakość.

Czy to działa?

W czerwcu 2009 Dell podał, że dzięki linkom na Twitterze zarobił ponad 3 miliony dolarów. Przy 600 tysiącach osób towarzyszących to całkiem dobry zysk. Niejaki Gary Vaynerchuk, Amerykanin pochodzący z Białorusi, zwiększył wartość rodzinnej firmy z 4 do 50 milionów dolarów. Wszystko dzięki wideoblogowi Wine Library TV.

Leonowo zanotowało 20-procentowe oszczędności na utrzymaniu call center, od czasu zaistnienia w social media. Ogólna cena obsługi klienta w USA zmalała z kilkunastu dolarów do ok. 25 centów.

Ponad 5 milionów użytkowników Facebooka umieściło na swoim profilu button „I voted for Obama” (głosowałem na Obamę). Burger King zainwestował niecałe 50 tys. dolarów w program promocji na Facebooku. Publicity, jakie zdobył w ten sposób zostało wycenione na 400 tysięcy zielonych papierków. Można jednak powiedzieć: to światowi giganci, mogą sobie pozwolić na coś takiego.

Cytując Alexa Bogusky’ego z agencji reklamowej Crispin Porter & Bogusky :

W przypadku social media duży budżet nie ma żadnego znaczenia

Doskonałym przykładem na polskim rynku jest Skarpetkowo.pl, przedsięwzięcie Virena Bhandariego. Dzięki wykorzystaniu serwisów mikroblogowych, głownie Flaker.pl, Virenowi udało się zwiększyć sprzedaż o prawie 200 procent. Dodatkowo o 60 procent wzrosła ilość powracających użytkowników, zaś wartość koszyka wzrosła z 70 aż do 120 złotych.

Dzięki obecności w social media Skarpetkowo stało się liderem wśród sklepów sprzedających… skarpetki Poza tym strategia Virena stała się wzorcowym sposobem komunikacji z klientem, a zapoczątkowane przez niego #flaktesty mają swoich naśladowców. Budżet reklamowy Skarpetkowa wynosił ok. 7 tys. złotych. Nie wątpię w to, że dobrą promocję można zrobić za znacznie inną kwotę. Najważniejszą inwestycją jest czas.

Sprawny social marketing obniża koszty związane z działaniami promocyjnymi i pozwala przełożyć ILOŚĆ (liczba użytkowników, komentarzy, wpisów na blogach, linków itp.) na JAKOŚĆ (przywiązanie i świadomość marki, pozyskiwanie opinii, ułatwienia testowania, zorganizowana społeczność itp.). Owszem, wymaga pracy, ale nie ma nic za darmo

————–

Photo by cambodia4kidsorg/www.flickr.com

Do napisania tego postu skłoniły mnie rozważania Marcina Kalkhoffa (BrandDoctor), który postawił śmiałą tezę: społecznościowość serwisów społecznościowych po prostu się skończyła – jej miejsce zajął marketing społecznościowy.

Social Media to slogan

Każdy, kto chociaż odrobinę interesuje się zagadnieniem Social Media, nieraz słyszał że: serwisy społecznościowe to dialog, to prawdziwy dialog, to  interakcja i kilka innych określeń wskazujących na ich wyjątkowość i oryginalność. Jest jednak jeden problem.

Hasła tego typu padają głównie wówczas, kiedy… czas coś sprzedać – przede wszystkim sprzedać siebie – jako eksperta, i sprzedać produkt – np. narzędzie do zarządzania kontami w serwisach, śledzenia statystyk na Twitterze itp.

Słowa: integracja, wspólnota i społeczność powtarzane są tak często, że powoli zaczyna zacierać się ich pierwotne znaczenie.  Stają się sloganami, które obowiązkowo muszą znaleźć się w każdej prezentacji poświęconej Social Media.

Social Media dla ekstrawertyków

Serwisy społecznościowe przeznaczone są dla ludzi, którzy kierują swoje zainteresowania w stronę innych ludzi. Prawda? Tylko częściowo.

Psychologowie z San Diego State University przeprowadzili badania użytkowników serwisów społecznościowych. Aż 57 % ankietowanych osób było zdania, że ich rówieśnicy używają społecznościówek głównie w ramach autopromocji i przyciągnięcia uwagi do swojej osoby.

Wniosek: Pokolenie Y stało się „Pokoleniem Ja” (ang. Generation Me. Jest to mniej więcej równoznaczne z młodymi, zapatrzonymi w siebie egoistami). Ta metamorfoza znajduje swoje odbicie w podejściu do relacji w Sieci. Czy podobnie ma się sytuacja w Polsce?

Z pewnością tak tragicznie nie jest – Polacy (mam nadzieję) nie uważają, że przesadzanie, asertywność, narcyzm i egoizm to droga do sukcesu – dodam, że 94% badanych Amerykanów używa Facebooka lub/oraz MySpace’a

Wystarczy jednak przeczytać wpisy na Blipie, Flakerze a nawet Naszej-Klasie i od razu widać, że w sporej części „nawiązywanie dialogu” jest tylko środkiem do celu. Najczęściej komunikacja ma charakter jednostronny – wyrzucamy z siebie  komunikat i czekamy. Doczekamy się odpowiedzi albo i nie. Wszystko zależy od tego, ilu znajomych ma nasz „rozmówca” i czy w ogóle ma ochotę rozmawiać.

Nasze zainteresowanie innymi ludźmi w Sieci jest najczęściej chwilowe i w żadnym razie nie można nazwać go dialogiem. Pomijam tutaj kwestię kolekcjonowania znajomych, kontaktów czy jakkolwiek to zwał. W Social Media – tak jak w prawdziwym życiu – mamy osoby, które lubimy bardziej i te, które lubimy mniej.

Dialog coraz częściej staje się… prezentacją. – Naszych zalet, umiejętności, doświadczenia itp. To kolejny sposób na sprzedanie towaru. Trzeba przyznać – bardzo dobry sposób.

Cytując Macka Colliera (MarketingProfs)

Social Media nie będą działać, jeśli nie jesteś towarzyski

Można jednak pokusić się o stwierdzenie, że całkiem spora liczba osób funkcjonująca w społecznościach nie jest zbyt towarzyska. Nie chodzi im o znalezienie przyjaciół – tych mają zazwyczaj w prawdziwym życiu. Chodzi o zbudowanie społeczności i jej… monetyzację?

Oto kilka kroków przedstawionych przez Colliera:

1.    Promuj innych ludzi – wtedy inni ludzie będą chcieli promować Ciebie (według badań przeprowadzonych wśród użytkowników Twittera, prawie 30% z nich poczuwa się do obowiązku „śledzenia” (bez żadnych analogi ) innych userów, jeśli tylko tamci śledzą ich)

2.    Zwracaj uwagę na swój język – ważne staje się nie to, co mówisz (mowa=trawa?), lecz w jaki sposób to mówisz.

3.    Pokazuj ludziom, że cenisz ich zdanie

4.    Pokazuj ludziom, że Ci zależy. Jak? Wejdź na ich profil przynajmniej na kilka sekund

5.    Mów „dziękuję” wcześnie i często

Tak naprawdę opublikowane przez Colliera rady, to „stara szkoła” projektowania kariery zawodowej. Warto przyjrzeć się radom wyłożonym dawno temu przez M. Kopmeyera w Praktycznych Metodach Osiągania Sukcesów Nie tracą na wartości nawet w przypadku ich zastosowania w Sieci.

Upadek Social Media?

To, że media społecznościowe w dużym stopniu są wykorzystywane do promocji własnej osoby, nie znaczy, że pierwotna idea – zrzeszanie w społeczność – umarła. Oczywiście można płakać nad tym, że serwisy społecznościowe są robione wyłącznie dla pieniędzy a relacje międzyludzkie można przeliczyć na dolary i euro. Tylko po co?

Social Media nadal stanowią miejsce, w którym ludzie się z sobą spotykają. Co więcej, to często najłatwiejszy sposób na kontakt, odnowienie starych znajomości itp. Oczywiście nigdy nie będzie tak, że nastaną radosne czasy „prawdziwego dialogu”. O coś takiego coraz trudniej w prawdziwym życiu, o tym wirtualnym nie wspominając.

Stowarzyszanie się w serwisach społecznościowych przybrało inne formy. Organizujemy się w grupy, doradzamy, pytamy co słychać i dzieci. Być może jest to sporadyczne, ale nie mniej niż częstotliwość telefonowania do danej osoby. Przez Internet jest zdecydowanie łatwiej wyrazić pewne uczucia – w końcu stanięcie twarzą w twarz sprawia, że większość ludzi czuje się onieśmielona. Podobnie rozmawianie przez telefon czy Skype.

Zresztą uczucia, to właśnie jeden z najwyższych dowodów na to, że Social Media nie są jedynie ideą. Jesteśmy związani z ludźmi z naszej listy kontaktów. Doskonałym przykładem jest… usuniecie z kontaktów (częsta kara stosowana na Naszej-Klasie).

Serwisów społecznościowych na pewno nie warto idealizować. Z drugiej jednak strony twierdzenie, że społecznościowość to jedynie utopijna idea też jest niezgodne z prawdą. Ta – jak zwykle – leży gdzieś pośrodku.

Zresztą, kto powiedział, że serwisy społecznościowe można wykorzystywać jedynie do nawiązywania głębszych relacji

Do poczytania:

20% of tweets about brands

Integration is more than a buzzword

Inside the Minds of Twitter Users

————–

Photo by Luc Legay / www.flickr.com

Steve Tuttle, Newsweek

Czytając polskie artykuły dotyczące Facebooka,  można stwierdzić, że amerykański serwis to nic innego jak cud! Tymczasem światowy gigant ma wiele wspólnego z… Naszą-Klasą.

Facebook (FB), jak każda nowość, na razie wydaje się być najlepszy, najdoskonalszy itd. Polacy – przy wybitnym udziale mediów – odkrywają  zalety serwisu zza oceanu. Amerykanie zdążyli już odkryć jego wady.

Czytając artykuł Virginii Heffernan, dziennikarki New York Timesa, dotyczący odpływu użytkowników z Facebooka, można poczuć się „jak u siebie”. Okazuje się, że duże serwisy społecznościowe mają bardzo podobne problemy – i bardzo podobnych użytkowników.  Autorka przedstawia powody, dla których Amerykanie zaczynają likwidować swoje konta na FB.

Wśród nich:
- pojawienie się reklam i komercjalizacja
-przeciwstawienie się społecznej presji posiadania konta
- wyczerpanie możliwości serwisu (skontaktowanie się z osobami, z którymi chciało się skontaktować)
- poczucie braku sensu przebywania w serwisie, w którym wszystkie działania są pozorne

Znamy to? Oczywiście, że tak! Każdy, kto chociaż odrobinę obserwuje Naszą-Klasę, mógł odnotować kilka fal „odejść” internautów. Każda powiązana była z protestem przeciwko zmianom dokonywanym w serwisie. Użytkownicy odchodzili z powodu pojawienia się reklam, kłopotów z serwerami, wprowadzenia płatnych opcji, pojawienia się możliwości oceniania zdjęć itd. Ogólnie – nie proteście przeciwko „chamstwu i prostactwu”, które sprawiło, ich ulubiony serwis zamienił się w… (tu możecie wpisać najbardziej znienawidzony serwis www)

Ale z kilkoma problemami Naszej-Klasie raczej nie będzie dane się spotkać – zarówno z racji wielkości serwisu jak i mentalności Polaków.

Facebook to Szatan!
Jednym z nich jest uznanie Facebooka za „zło wcielone”. Serwis – podobnie jak Google – stał się Wielkim Bratem, który pozwala na gromadzenie wszelkich danych dotyczących zarejestrowanych w nim ludzi. Co więcej, możliwości te są poszerzane przez serwisy ściśle współpracujące z Facebookiem. Jeden z rozmówców Heffernan powiedział bardzo interesującą rzecz:

To nie jest Twój profil w Facebooku. To jest profil Facebooka o Tobie!

Cytat ten doskonale świadczy o szerzącym się poczuciu utraty kontroli nad działaniami w serwisie a dalej – o utracie prywatności. Duży stopień zintegrowania Facebooka z innymi serwisami sprawia, że Amerykanie zaczynają mieć uczucie bycia śledzonymi. Kiedy oceniają np. film w jednym serwisie, a następnego dnia na Facebooku otrzymują wiadomość potwierdzającą wzięcie udziału w głosowaniu (na innej stronie!), to może to nasuwać pewne wątpliwości.

Brak poszanowania prywatności przez Facebook (np. informowanie przyjaciół o zakupach zrobionych w innym serwisie) doprowadził do kilku protestów i wystosowania petycji przez userów.

Użytkownicy Facebooka likwidują konta w serwisie również z głębszych powodów. Tak właśnie ma się sprawa z wrażeniem fasadowości całego przedsięwzięcia. Nie widzą sensu istnienia w społeczności, w której nikt ich nie zna, a celem staje się samo posiadanie znajomych. Tak jak Steve Tuttle, dziennikarz Newsweeka, wolą zlikwidować profil na FB i pójść do baru, w którym wszyscy mówią sobie po imieniu bo widzą się codziennie – na żywo.

Jak walczyć z uzależnieniem?
Jeśli w wyszukiwarce wpiszcie frazę Why I quit? (dlaczego odszedłem), to jedną z pierwszych fraz jakie pojawią się w wynikach wyszukiwania będzie Why I quit from Facebook?

W Sieci zamieszczono nawet instrukcje pozwalające walczyć z uzależnieniem od FB. Jedną z nich jest „przepis” opublikowany na wikihow.com. Myślę, że opisane w nim kroki, wielu Polaków może śmiało zastosować np. do Naszej-Klasy.

Oto one:
1.    Przyznaj, że masz problem z Facebookiem (NK) i monitoruj swoją działalność w serwisie
2.    Zdefiniuj cele, które chcesz osiągnąć poprzez obecność na Facebooku (NK)
3.    Stwórz harmonogram (plan) ich osiągnięcia i trzymaj się go. Maksymalnie na Facebooku powinieneś spędzać 6 godzin, 20 minut tygodniowo (!)
4.    Myśl o innych rzeczach, które możesz zrobić w czasie, który spędzasz na Facebooku
5.    Odejdź z Facebooka – skazuj wszystkie dane: zdjęcia, linki i teksty, pozbądź się znajomych
6.    Jeśli nie możesz zlikwidować konta, zamień swój profil w kupkę bezużytecznych danych
7.    Znajdź alternatywę dla Facebooka (broń Boże inny serwis społecznościowy)

Łyżka dziegciu
Czytając powodach zamykania kont na Facebooku nie sposób nie uśmiechnąć się pod nosem. Przede wszystkim dlatego, że nikt nikogo nie zmusza do przyjmowania ani wysyłania zaproszeń do/od znajomych.  Duża część przypadków „zła” wynikającego z używania Facebooka, to w rzeczywistości efekt braku asertywności, czy też wysokiej podatności na wpływ otoczenia.

Mimo, że jednym z najczęstszych powodów zakładania kont w serwisach społecznościowych jest to, że mają je tam nasi znajomi, warto zdać sobie sprawę z konsekwencji swoich działań. Tworzenie profilu TYLKO z tego powodu jest działaniem nieprzemyślanym, bardziej pasującym do nastolatki niż do dorosłych ludzi.

Trzeba raczej przyzwyczaić się do faktu, że w każdym serwisie znajdą się tysiące (w Facebooku miliony ludzi, którzy kolekcjonują znajomych. To, że istnieją nie znaczy, że trzeba ich przyjmować do grona znajomych.  Społecznościami – tak jak każdym narzędziem – trzeba po prostu umieć się posługiwać.

Poza tym dynamika wzrostu Facebooka jest naprawdę duża. Nawet jeśli amerykański serwis to najbardziej puste i smutne miejsce w internecie, to na świecie są jeszcze miliony ludzi, którzy chętnie to sprawdzą.

Do poczytania:

You Can’t Friend Me, I Quit!
You Have No Friends
The Facebook holdouts

———

Photo by eston/www.flickr.com

Prezentacja Social Media Stories – w moim odczuciu – jest przeznaczona dla osób, które chcą „oswoić” społeczności, ale nie bardzo wiedzą, jak się do tego zabrać.  Kto nie wie, czym serwisy społecznościowe różnią się od zwykłych mediów powinien ją obejrzeć z uwagą.

Przede wszystkim warto zwrócić uwagę na to, że serwisy społecznościowe to medium. Inne niż telewizja czy prasa – bardziej rozdrobnione i rządzące się dziwnymi prawami. Ale to medium – jego siłę widać na przykładzie N-K (Polska) i Facebooka (świat).  Social media znacząca różnią się od reszty mediów. Przede wszystkim, jak zauważa Goldstein:

Tradycyjne media opowiadają tą samą historię tak dużej liczbie osób, jak to tylko możliwe. Social media opowiadają wiele krótkich historii małym grupom w tym samym czasie.

Inną ważnym zagadnieniem, które w Polsce najbardziej uosabia TVN, jest strach przed serwisami społecznościowymi. Pamiętacie Kamila Durczoka i jego upier****ny stół? Z pewnością! Im bardziej TVN starała się usunąć filmik, tym większą popularność zdobywał. Nikt nie wie, jakie były dalsze losy „rurka” i autora materiału. Wiadomo jednak, że  działania TVN były wręcz histeryczne (albo tak wyglądały).  Goldstein daje na to bardzo prostą odpowiedź:

Większość firm jest przerażona tym, że poprzez media społeczne stracą kontrolę nad marką.

Moim zdaniem w przypadku wpadki Durczoka mieliśmy do czynienia właśnie z takim strachem.

W prezentacji Goldsteina najbardziej mnie zdziwiło wyróżnienie Google w ramach rodzajów mediów. Jest to tym dziwniejsze, że tuż obok znajduje się… internet. Być może w świecie, w którym istnieje czasownik „googlować” a Google często jest tożsame z Siecią takie twierdzenie jest uprawnione. Dla mnie to jednak duża przesada.

Ale dość gadania – lepiej po prostu obejrzeć

————-

Zdjęcie pochodzi z prezentacji Social Media Stories by Seth Justin Goldstein

Idea serwisu cross.tv w zasadzie niczym się nie wyróżnia: możemy poznawać ludzi i Kościoły (a także kościoły) na całym świecie. Każdy użytkownik może stworzyć własną stronę, zamieszczać zdjęcia, filmy, wysyłać zaproszenia itp. Dodatkowo kościoły mają szansę do stworzenia własnych grup, co np. ułatwia informowanie o spotkaniach, przypominanie o mszy itp.

Cross.tv jest dostępny w ponad 30 językach, w tym po polsku. Jak na razie Polaków można jednak policzyć na palcach jednej ręki. Ogółem do czerwca 2009 w serwisie zarejestrowało się prawie 250 tys. użytkowników. Nie jest to więc jakaś ogromna liczba – biorąc pod uwagę liczbę chrześcijan na świecie.

Abstrahując od kwestii światopoglądowych, cross.tv sprawia na mnie wrażenie nieco „zaśmieconego” – najwyraźniej jego twórcy chcieli pokazać jak najwięcej na stronie powitalnej. To sprawiło, że zasadnicza idea gdzieś przepadła.

Ale cross.tv ma bardzo fajną, pomysłową reklamę, która naprawdę zachęca do zajrzenia na stronę. Kreacja zatytułowana „My.Space.Book.Flick.Tube” zdobyła Telly Award – prestiżową nagrodę przyznawaną najlepszym, nie-masowym, reklamom i programom telewizyjnym głównie o charakterze lokalnym.

Przyznam szczerze, że ta reklama wyprowadziła mnie z przekonania, że reklamy religijne są kiepskie:

W ta (również cross.tv) sprawiła, że znów zacząłem w to wierzyć

Autorem prezentacji jest Erik Qualman.

Socialnomics, czyli trochę o tym w jaki sposób media społeczne zmieniły życie ludzi (nie tylko w USA) a także o tym, w którym kierunku będzie rozwijał się biznes. Tłumacząc fragment prezentacji:

W najbliższej przyszłości nie będziemy poszukiwać produktów i usług – one znajdą nas poprzez serwisy społecznościowe.

——————-

Photo by socialnomics.net