Impreza może się odbyć z Tobą lub bez Ciebie

To oczywiste, że większość ludzi woli być na imprezie i dobrze się bawić, niż siedzieć w domu. Zanim jednak zdecydujesz się trafić na imprezę, lepiej upewnij się czy masz poprawny adres. Warto również przyjrzeć się innym gościom i poszukać jakiego info o całej zabawie. Bez takiej wiedzy szybko może się okazać, że muzyka jest męcząca, zamiast dobrego jedzenia są chipsy i paluszki, na dodatek musisz zapłacić za wejście i w ogóle lepiej byłoby siedzieć w domu. Bo Tobin i Braziel trafiają w sedno, ale zapominają, że imprezy nie są dla wszystkich.

Kiedy przychodzisz na imprezę posłuchaj i poobracaj się w towarzystwie, zanim zaczniesz coś mówić

Kolejna dobra rada, ale może uściślijmy – więcej słuchaj niż się obracaj. Od obracania niejednemu już zakręciło się w głowie, a od słuchania przynajmniej coś w tej głowie zostaje. Największym problemem w słuchaniu ludzi na imprezie jest… usłyszenie czegokolwiek. Popularne imprezy przyciągają dużo ludzi i każdy o czymś mówi. W rezultacie słychać szum, z którego przebija się niewiele treści. Zdecydowanie wolę posłuchać wielu ludzi z bliska a potem wybrać tych, od których mogę rzeczywiście usłyszeć coś interesującego. Ale tu znów pojawia się problem z trafieniem na właściwą imprezę, bo kiedy pewien typ imprez staje się popularny, to zaraz pojawia się tabun organizatorów –naśladowców.

Pilnuj, żeby rozmowa wyglądała naturalnie

To szczególnie dobra rada – rozmowa na imprezie (każdej imprezie) musi być naturalna. Bez zbytniego uwielbienia dla rozmówców, ale z należnym szacunkiem i odrobiną humoru. A przy okazji cały czas warto mieć w głowie temat, którego dotyczy i starać się go trzymać. Oczywiście sprawna konwersacja cykliczne zbacza na boczne tory, dlatego warto co i raz powrócić do głównego wątku. Oczywiście niezbyt brutalnie – bez przerywania komuś w pół zdania. Inaczej z rozmowy może wyjść kłótnia.

Otoczenie ma znaczenie

Święta prawda. Temat rozmowy musi być interesujący – bo kto chce słuchać nudnych kawałków? A interesujący to zazwyczaj taki, który jest popularny albo w szerszym gronie (np. przewodni temat całej imprezy), lub w poszczególnych grupach. No i oczywiście trzeba pamiętać o tym, że tematyka takich rozmów jest często narzucana przez imprezowiczów i zmienia się wraz z czasem trwania całej zabawy.

Nie wszystko kręci się wokół Ciebie

Tą radę powinni sobie wyryć na ścianie co niektórzy „specjaliści”. Byle nie była to ściana (wall) domku, w którym odbywa się impreza. Owszem można mówić o sobie, bo w końcu kulturalnie jest się przedstawić, powiedzieć czym się zajmujesz, gdzie mieszkasz i co lubisz robić. Ale niekoniecznie co 3 zdania trzeba napomykać o tym, że na półce w pokoju stoi 10 pucharów z uczelnianych mistrzostw, że nie używasz cukru a konserwantami wręcz się brzydzisz. Lepiej doceniać swoich rozmówców i więcej czasu poświęcić im niż sobie. Oczywiście, o ile trafisz na interesującą imprezę.

Nie próbuj być sprytny, ludzie wyczują oszustwo

I tu kłania się jedno z wielkich „A” social media – Autentyczność. Ludzie z różnych powodów nie lubią być autentyczni. Chcą pozować na fajnego kolesia, boją się reakcji reszty imprezowiczów, nie mają nic ciekawego do powiedzenia, lub – przeciwnie -nie wiedzą co powiedzieć. Problem z tym, że ludzie szybko wyczuwają brak imprezowego luzu, więc jeśli nie masz kieszeni pełnej dolarów, albo chociaż kilku breloczków, to nic cię nie uratuje. Musisz mieć przynajmniej pomysł.

Dziel się informacją, niezależnie do tego, czy na tym zyskujesz

Dzielenie się to jeden z najważniejszych elementów dobrej imprezy. Ludzie, którzy dobrze się bawią, lubią się dzielić – przepisami na drinki, wspomnieniami z wakacji, poglądami, ulubioną muzyką. To więcej niż pewne, że z takiej imprezy wyjdziesz z garścią nowin dotyczących nieznanych ci – dotąd – zastosowań soku jabłkowego, opinii o napoju z pobliskiego marketu i plotek o prezydencie miasta. Część z tych informacji z powodzeniem wykorzystasz winnych rozmowach na innych imprezach. Tyle tylko, że zanim zdobędziesz tą wiedzę, musisz nauczyć się dzielić – nikt nie będzie rozmawiać z osobą, która wygląda, jakby nie chciała rozmawiać. A zysk? Zysk mierzy się różnie.

Dziel się informacją w nawiązaniu do sytuacji

To raczej normalne, że jeśli ktoś pyta Cię o cenę chleba w pobliskiej piekarni, to nie zaczynasz opowieści o historii pieczywa. Konkret to coś, na czym opiera się rozmowa. Owszem, można żartować, parodiować, a nawet flirtować, ale jeśli tylko możesz, na pytanie odpowiadaj konkretnie. I nie myśl o tym, żeby udawać, że nie słyszysz – nikt nie lubi być ignorowany.

Możesz zapytać o coś przyjaciela, ale nie możesz zapytać nieznajomego

Kolejny strzał w dziesiątkę. Na imprezach poznajesz dużo ludzi. Z niektórymi możesz zawrzeć bliskie znajomości. A wiadomo, że znajomości zawsze się przydają – znajomi doradzą, wprowadzą do towarzystwa, powiedzą co im nie pasuje, co lubią a nawet pomogą się bronić, kiedy – z jakiegoś powodu – będzie szykowała się zadyma.

Nie pij zbyt dużo

Wszystko ma swoje granice. Jeśli wypijesz zbyt dużo zaczynasz bełkotać, tracisz równowagę i jesteś jedyna osobą, która śmieje się z Twoich dowcipów. Ludzie zaczynają cię unikać a w końcu lądujesz z głową w muszki klozetowej. Dlatego, zanim pójdziesz na imprezę – stwórz plan. Określ sobie w jakim celu tam idziesz, jakie wrażenie chcesz wywrzeć i ile możesz wypić. Bo inaczej skończy się na kacu a znajomi jeszcze długo będą zamieszczać w sieci Twoje fotki z łazienki.

———————-

fot. dpstyles/www.fickr.com

Statystycznie rzecz ujmując, Paul nie robi niczego szczególnego i taki sam wynik mógłby osiągnąć pies ,gdyby wrzucono mu do misek 2 rodzaje karmy.  Ale mundial musi mieć swoją gwiazdą i w tym roku stała się nią #psychicoctopus, jak tagowane są na Twitterze wpisy poświęcone głowonogowi.  Po „odkryciu niesamowitych zdolności” bezkręgowca w telewizji przeprowadzano… relacje z losowań a Niemcy – po wywróżonej porażce – zastanawiali się (za namową ichniejszego „Faktu”) jakie danie z ośmiornicy smakuje najlepiej.

Siłą rzeczy Paul The Octopus/ el Pulpo Paul szybko zbudował sobie markę w internecie. Ilość publikacji poświęconych „niezwykłym zdolnościom” idzie w dziesiątki tysięcy, jednak same social media zachowały względną powściągliwość.  Na Facebooku największy – anglojęzyczny profil Paula zgromadził ponad 200 tys. fanów, tym samym dwukrotnie przebijając  „polskiego” Fortifera (drobna uwaga – dla mnie krokodyl i tak jest mistrzem, szczególnie biorąc pod uwagę zasięg języka polskiego i angielskiego). Pozostałe anglojęzyczne profile Paula nie zgromadziły oszałamiającej liczby fanów.  Ośmiornica zdobyła na nich od tysiąca do 3 tysięcy fanów. Polski profil mieści się w średniej i do „Fortifera”  mu daleko. Paul nie zrobił również kariery w hiszpańskojęcznej wersji Facebooka. Dorobił się za to bardzo prostej aplikacji, dzięki której każdy mógł poprosić Paula o radę. W znacznie bardziej zaawansowanej wersji aplikacja była do kupienia w AppStore – ale i tu nie zrobiła kariery.

Chyba największa „socialową” karierę Paul zrobił na You Tube. Wszystko za sprawą dość prostej pioseneczki, która zarejestrowała prawie pół miliona odsłon. Biorąc pod uwagę, że filmik powielono na sporej liczbie profili, ogólną liczbę odsłon oceniam na 2 razy więcej. Co prawda piosenka przypomina mocno elektroniczną wersję przyśpiewek Gracjana Roztockiego, ale o gustach się nie dyskutuje

Na zakończenie przeglądu warto odnotować, że Paul zdobył  sobie dużą popularność na Demotywatorach. Tam nawoływał m.in. do oddania mu w macki (wyborczego) obowiązku wybierania mniejszego zła i współpracował  z sędzią Webbem.

Nad losem Paula pochylił się również  libański  oddział BBDO i dla Pepsi Arabia przygotowała specjalne „mundialowe” logo. Dzięki akcji Pepsi (znów) pojawiła się na wielu blogach branżowych na całym świecie. I tu przechodzimy do sedna – pojawienie się „Pepsi Octopus” jest doskonałym przykładem, na to, że w social media trzeba reagować szybko.  Co prawda nigdy nie wiadomo czy pomysł chwyci, ale w przypadku pojawienia się interesujących „memów” czasami warto się nieco potrudzić. Trud trudem, zabierając się za tego typu działania trzeba jednak pamiętać, aby:

- były zgodne z prawem – w pośpiechu łatwo zapomnieć o czymś takim jak prawa do wizerunku ośmiornicy

- odpowiadały charakterowi komunikacji w danym momencie (bo komunikacja to rzecz zmienna)

- wpisywały się w strategię komunikacji marki

- a jeśli się da, generowały efekt wirusa.

W przypadku BBDO Lebanon wszystkie punkty zostały spełnione – o prawach do wizerunku nie ma mowy, bo w sumie to nie Paul, lecz „jakaś” ośmiornica; komunikacja wpisała się w mundialowy charakter rozmów prowadzonych przez członków społeczności; wpisała się również w ogólnych charakter komunikacji – bo wiadomo, że the obvious choice jest tylko jeden a przy okazji grafika obiegła cały świat pojawiając się chyba w każdym kraju. W sumie o temat brand experience zahaczyłem – bo omawiając jakąkolwiek markę trudno się do niego nie odnieść.

P.S. O Paulu poczytacie również na blogu Agnieszki Wyrzykowskiej

———————

Fot. BBDO Lebanon/Pepsi

Nie ma wątpliwości, że w dobie social media kryzys przybrał nowe oblicze – zamianst powolnie narastających symptomów, mamy do czynienia z cyfrowym odpowiednikiem fali tsunami, która potrafi uszkodzić nie tylko społeczność, lecz również wizerunek marki.  Jednym z największych problemów związanych z kryzysem jest niewielka możliwość jego przewidzenia. W większości przypadków kryzys rozpoczyna się nagle, w wyniku ludzkiego błędu lub ślepego przypadku.

Kryzys w Domino’s Pizza

W niedzielę wielkanocną 2009 roku dwoje znudzonych pracowników pizzerii w miasteczku Conover nagrało filmik, który stał się przyczyną najpoważniejszego kryzysu marki w ostatnich latach. Pracownik lokalu najpierw wetknał  sobie w nos kawałek sera, po czym położył go na kanapkę, którą otrzymał jeden z klientów pizzerii. Następnie włożył sobie za bieliznę inne składniki menu. Jego koleżanka  sfilmowała wydarzenie i zamieściła materiał w serwisie You Tube. Film nabrał wirusowego charakteru i szybko zainteresowały się nim klasyczne media.

Dwa dni później fraza „Dominos’s Pizza” pobiła w wynikach wyszukiwania „Paris Hilton”, zaś filmik z pizzerii osiągnął milion wyświetleń. W ciągu jednego dnia internet zalała fala komentarzy zniesmaczonych internautów, z których duża część to stali klienci Domino’s. Publikacje w serwisach i na blogach można liczyć w tysiącach. Postrzeganie marki przez klientów (i potencjalnych klientów) zmieniło się o 180 stopni. Z porządnej pizzerii Domino’s stało się miejscem, w którym pracownicy wsadzają sobie jedzenie za spodnie.

Reakcja Domino’s Pizza na kryzys to dzisiaj książkowy przykład postępowania z marką w sytuacji zagrożenia wizerunku. Szef amerykańskiego oddziału Domino’s – Patrick Doyle – zamieścił w serwisie You Tube obszerne wyjaśnienie dotyczące całej sytuacji i przeprosił za idiotyczny wybryk dwójki pracowników. Doyle przyznał, że to co stało się w Conover to poważny problem, lecz także jednostkowy wybryk. Całą winę za zaniechania obsługi wziął na siebie. Działania kryzysowe skupiono przede wszystkim na zaznaczeniu, że takie traktowanie klientów to odosobniony przypadek, który firma zdecydowanie potępia.

Na Twitterze założono profil, na którym odpowiadano na pytania i zarzuty społeczności internetowej. Taką sama taktykę zastosowano w przypadku istniejącego już Fan Page w Facebooku. W akcji przywracania marki do pionu wzięli udział specjaliści, w tym Petes Blackshow z Nielsen Online. Blackshow doradził założenie specjalnego blogu poświęconego kryzysowi. Kolejnym ważnym krokiem było wyłonienie twarzy kryzysu – konkretnej osoby, która będzie opisywała postępowanie naprawcze i odpowiadała na komentarze internautów. Konkretny człowiek jest znacznie lepszym partnerem do rozmowy niż bezimienny dział marketingu.  Firma uaktualniła również wpis na Wikipedii – w artykule pojawił się fragment mówiący o zajściu w Conover (fragment już zniknął).

Domino’s walczyło również na polu wyszukiwarki Google. Doskonałym przykładem może być zmiana linków sponsorowanych i reklam. Podczas wyświetlania wyników wyszukiwania fraz związanych z wpadką w Conover, internauci mogli zobaczyć linki zatytułowanie „Domino’s Przeprasza!”. W ten sposób firma jasno odcięła się od incydentu. Całość uzupełniono o nową akcję promocyjną z dużymi zniżkami na posiłki w pizzeriach w całym kraju. Oczywiście winnych całego zamieszania natychmiast zwolniono i zajęła się nimi policja – o tym również poinformowano opinię publiczną.

Dzięki zdecydowanym działaniom podjętym w ciągu doby od wybuchu skandalu, Domino’s uniknęło ogromnych strat finansowych oraz zmniejszyło szkody wywołane opublikowaniem materiału na You Tube. Firma doskonale zdawała sobie sprawę z tego, że „sieć nie zapomina”, zaś umieszczone w niej materiały są praktycznie nie do zniszczenia. Nie wszyscy posiadają taką wiedzę.

Dove, Nestle i olej palmowy

Kiedy w 2008 roku Nestle ogłosiło, że rozpoczyna inwestycje w serwisy społecznościowe marka wydawała się rozumieć charakter zmian zachodzących w cyberprzestrzeni. Dostrzegła przewrót pokoleniowy i zmianę stylu komunikacji. Wydając niewielką część swojego budżetu Nestle dużo obiecywało sobie po nowej strategii obecności w internecie. Profesjonalne profile pojawiły się w czołowych serwisach społecznościowych: Facebooku, MySpace, You Tube  oraz na Twitterze. Bez większej ekscytacji, w dość zrównoważony sposób Nestle rozpoczęło gromadzenie fanów. Gdyby specjaliści czuwający nad spójnością marki wykazali się spostrzegawczością, kryzysu porównywanego do problemów Domino’s Pizza udałoby się uniknąć.

16 marca 2010 Greenpeace zamieściło w swoim kanale na You Tube wymierzony w Nestle spot. Sztandarowy produkt firmy – batonik KitKat – zmienił w nim nazwę na Killer. W ten sposób działacze Greenpeace nawiązali do wykorzystywania przez koncern oleju palmowego pozyskiwanego z plantacji w Indonezji. Palmy uprawiane są natomiast na terenach po wykarczowanych lasach deszczowych. Rok wcześniej podobną akcję – przeprowadzoną w podobnym stylu – Greenpeace „poświęciło” koncernowi Unilever – właścicielowi marki Dove. Nakręcony przez ekologów spot, parodia reklamy Dove, w krótkim czasie przebił pod względem popularności oryginał.

Przez kilka tygodni marka Dove była kojarzona ze śmiercią orangutanów i wycinaniem lasów tropikalnych.  Mimo o wiele łagodniejszych reakcji społeczności (ale również mniej drastycznego operowania obrazem w spocie Greenpeace) Unilever dość szybko oświadczył, że zaprzestaje współpracy z dostawcami oleju palmowego, którzy nie przestrzegają zasad zrównoważonej gospodarki i nielegalnie wycinają lasy deszczowe. Tymczasem Nestle – drugi po Unileverze  nabywca oleju palmowego na świecie – zachował się bardzo spokojnie i nie przygotował się na kłopoty, które stały się również jego udziałem.

Spot, który pojawił się na You Tube 16 marca jasno zarzucał Nestle przyczynianie się do śmierci orangutanów. Oryginalne hasło reklamowe KitKata – Have a break! (Czas na przerwę) zastąpiono „Give the orang-utan a break” (Daj orangutanom odpocząć). Film jest bardzo sugestywny – młody mężczyzna zamiast batonika wyjmuje z opakowania palec orangutana i zaczyna go gryźć. Krew ścieka na klawiaturę komputera.

Materiał wideo pojawił się w sieci równocześnie ze stroną internetową, na której wzywano do wysyłania do władz koncernu listów protestacyjnych przeciwko korzystaniu z oleju palowego uprawianego na nielegalnych plantacjach. Witryna posiadała również linki do profili społecznościowych Nestle na Twitterze i w Facebooku. Do akcji wkroczyły również narodowe odziały Greenpeace’u na całym świecie – również w Polsce. Nad Wisłą organizacji udało się pozyskać dla sprawy Janusza Weissa, który nagłośnił ją w swojej audycji „Dzwonię do Pani, Pana…”. Poprzez stronę internetową listy protestacyjne wysłało ok. 150 tys. Polaków.

Burzy w rzeczywistości nie wywołał jednak ani film ani strona – tak naprawdę spowodowała ją opóźniona reakcja specjalistów od marketingu. W czasie kryzysu stratom nie da się zapobiec – można je natomiast bardzo ograniczyć. Tymczasem przez prawie 48 godzin Nestle milczało. Twitter wypełniał się słowami potępienia wobec marki, taki sam obrót przybierała komunikacja w Facebooku. Dwa dni później na profilu marki pojawiła się prośba skierowana w stronę fanów: prosimy, publikując posty nie używajcie alternatywnych wersji naszych log w awatarach – inaczej (posty) będą kasowane. Administratorom chodziło przede wszystkim o pozbycie się zmienionego logotypu KitKata- Killera.

Zapowiedź kasowania postów z „alternatywnymi” logotypami wywołała oburzenie. Nestle oskarżono o wprowadzanie cenzury i próbę narzucenia jedynie słusznej opinii. Burza przybrała na sile, zaś nieprzychylne komentarze można było liczyć w setkach. Można było, ponieważ Nestle, zgodnie z zapowiedziami, kasowało niewygodne posty.  Co więcej, administratorzy wdali się w pyskówkę z użytkownikami i przez cały dzień na profilu można było obserwować złośliwe docinki z jednej i drugiej strony.

Sam Fan Page wypełnił się awatarami przedstawiającymi KitKata-Killera oraz wezwaniami do bojkotu marki. Po dość długim czasie administrator zdał sobie sprawę z błędu, jaki popełnił i zamieścił oficjalne przeprosiny.

Pyskówkami w Facebooku zdążyły jednak zainteresować się tradycyjne media – wkrótce w prasie i telewizji zaroiło się od komentarzy na temat sytuacji Nestle, traktowania członków społeczności oraz… akcji Greenpeace’u. W następnej kolejności postępowaniem koncernu zajęli się specjaliści ds. komunikacji i marketingu społecznościowego, którzy nie zostawili na taktyce Nestle suchej nitki.

Koncern popełnił kilka poważnych błędów, najzwyczajniej w świecie nie wyciągając nauczki z przypadków Domino’s Pizza ani Dove. Jedną sprawą jest to, że Nestle może bronić swoich interesów, w tym znaków towarowych i koncepcji marki na drodze sądowej. Kompletnie zapomniano jednak o tym, że o sile marki decydują przede wszystkim konsumenci. Tymczasem Nestle potraktowało ich z taką samą wrogością jak aktywistów Greenpeace. Postanowiono w najprostszy i najbardziej szkodliwy sposób walczyć z opiniami fanów i usiłowano je zdyskredytować. W czasie kryzysu najlepiej jest skupić się na zarzutach i starać się je odpierać  punkt po punkcie.

Kolejny błąd: nie było żadnej twarzy, żadnego człowieka z którym można porozmawiać – po jednej stronie stanął bezosobowy stwór zabijający orangutany, po drugiej – zwyczajni ludzie, których poruszył spot Greenpeace’u.

Zdecydowanie dziwnym zachowaniem było również to, że obszerny komentarz do zaistniałej sytuacji (w formie Q&A – pytań i odpowiedzi) Nestle zamieściło wyłącznie na stronie korporacyjnej. Całkowicie zignorowano rolę społeczności, pozostawiając profile „bezbronne” – ograniczono się do zamieszczania linków, których w żaden sposób nie wyróżniono. Analiza publikowanych komentarzy można wnioskować, że koncern nie przygotował poważnych materiałów PR poświęconych zagadnieniu, ani nie przeszkolił personelu.

Tymczasem wystarczyło przypatrzeć się charakterowi akcji prowadzonej w Facebooku. Z powodzeniem można porównać ją do walki podjazdowej. Nieduże grupki „partyzantów” atakowały Fan Page wszczynając kolejną falę protestów. Kiedy cel został osiągnięty wycofywali się, zaś ich miejsce zajmowała inna grupa. Co robić w takiej sytuacji? Przede wszystkim uważnie obserwować użytkowników. W dość krótkim czasie można wyodrębnić kilka grup oraz podzielić ich argumenty na racjonalne i nieracjonalne. Na argumenty merytoryczne należy jak najszybciej odpowiedzieć merytorycznie. W przypadku braku argumentów przeciwników i przy zetknięciu wyłącznie z podsycaniem protestu należy wymierzyć w nich działania PR.

Nie ma co ukrywać – tego typu kryzys to wojna. Szkoda, że Nestle nie oszczędziło cywilów. Mimo ostatecznych przeprosin za nieprzemyślaną akcję, belgijski koncern przez jakiś czas będzie zbierał owoce błędnych decyzji. W internecie pojawiło się kilkadziesiąt tysięcy artykułów poświęconych kłopotom marki.  Każdego dnia czytają je tysiące ludzi.

Firma analityczna Crimson Hexagon przeanalizowała reakcje  społeczności internetowych zgromadzonych wokół marki. Okazało się, że 30 procent internautów obróciło się przeciwko Nestle i publikowało negatywne opinie wzywając jednocześnie do podjęcia działań w obronie orangutanów. Aż 21 % komentarzy brało markę w obronę, zaś 20% określiło jej sytuację i zachowanie jako kiepskie. Kolejne 12% użytkowników poszukiwało informacji o oleju palmowym, zaś 18%… podziwiało ogromną siłę mediów społecznościowych.  Należy dodać, że spośród niepochlebnych komentarzy jednanie części użytkowników zdecydowała się na nawoływanie do bojkotu produktów Nestle. Większość internautów okazała się klientami zawiedzionymi postawą firmy – zarówno jeśli chodzi o niszczenie tropikalnych lasów, jak i stosunek do fanów marki.

Reakcja sieci na kryzys w Nestle (fot. www.crimsonhexagon.com/blog)

Porażka w social media dla Nestle okazała się również porażką finansową – to dodatkowo pokazuje, że media społecznościowe nie są jedynie wirtualną siłą. 19 marca – w dzień wybuchu „wojny w Facebooku” cena akcji Nestle poszybowała w dół– rozpoczynając swój lot z pułapu 51,18$ zakończyła na średnio 50,20$. Ile stracił na tym koncern? Na razie trudno ocenić. Z pewnością są to miliony zielonych papierków. Dodatkowe pieniądze zostaną wydane na odbudowę zaufania do marki, która pokazała wilczą twarz. Jak zakończył się przypadek Nestle?

24 marca koncern wystosował do IOI Corp of Malaysia, głównego dostawcy oleju palmowego dla firmy, zapytanie w sprawie przestrzegania zasad dobrego gospodarowania. Zerwano również kontakt na dostawę oleju palmowego z firmą Sinar Mas, największego producenta tego surowca w Indonezji. Jednocześnie IOI nawiązało kontakt z fundacją Friends of Earth, walczącej z deforestacją kraju i efektem cieplarnianym. Bardzo możliwe, że kampania przeciwko Nestle jeszcze się nie zakończyła. Dziennikarze wyśledzili, że Nestle co prawda nie kupuje już oleju palmowego od Sinar Mas, ale robi to bezpośrednio, odkupując od mniejszych dostawców.

Wnioski na przyszłość

Jak już wspomniałem, kryzys w social media potrafi narastać równie szybko jak się uciszyć. Nie znaczy to jednak, że szybko się kończy – jego skutki będą odczuwane jeszcze przez jakiś czas, przede wszystkim ze względu na ogrom publikacji prasowych oraz internetowych jakie zapoczątkował. O ile działania Domino’s Pizza są sztandarowym przykładem tego, w jaki sposób radzić sobie z kryzysem, o tyle postępowanie Nestle z pewnością jest anty-przykładem. Czego nie należy robić w przypadku kryzysu?

Przede wszystkim nie należy czekać z odpowiedzią. Zaraz po zidentyfikowaniu problemu należy dokładnie go przeanalizować włączając to analizę korzyści, jakie chcą lub mogą osiągnąć przeciwnicy. W przypadku Nestle przez dwie doby firma pozostawała „bezpańska” – nie było widać żadnej reakcji ze strony koncernu. W przypadku spółek notowanych na giełdach, taka cisza jest niedopuszczalna.

W pierwszej kolejności należy również opracować materiały PR – bardzo szczegółowo odpowiedzieć na każdy merytoryczny zarzut, jaki uda się znaleźć w internecie. Nie należy również bagatelizować zarzutów niemerytorycznych – zbyt wiele ludzkich decyzji opiera się na uczuciach i niewiedzy. Warto zatem odwołać się do pierwszego a zlikwidować drugie. Zanim ktokolwiek rozpocznie rozmowy w imieniu firmy, trzeba ustalić co chce powiedzieć.

Nie warto puszczać do walki rezerwistów – nieprzeszkolonych pracowników, którzy nie znają oficjalnego stanowiska firmy w danej sprawie, inaczej zakończy się to katastrofą. Doskonale określił to jeden z przeciwników Nestle w Facebooku: Hey PR moron. Thanks you are doing a far better job than we could ever achieve in destroying your brand (w wolnym tłumaczeniu: Cześć głupki z działu PR. Dziękujemy, że robicie więcej niż my kiedykolwiek moglibyśmy zrobić, aby zniszczyć waszą markę).

Należy zapewnić dostęp do informacji – „cywile”, czyli zwyczajni internauci muszą wiedzieć, w czym tkwi sedno kryzysu, jaki charakter ma zdarzenie oraz jakie procedury naprawcze zostały wprowadzone. Warto nauczyć się przepraszać – uznać problem, przeprosić i obiecać poprawę.

Wreszcie – zaprosić przeciwnika do rozmów. Jednak przede wszystkim trzeba wyznaczyć grupę fachowców, którzy będą obserwować poczynania sieci i skutecznie zadziałają, kiedy kryzys wybuchnie.

Materiał ukazał się w majowym numerze miesięcznika Marketing w Praktyce

Oprócz autoreklamy i ogólnych „proroctw” w stylu „marketerzy muszą przekonać się do nowych mediów” czy „wzrośnie rola reklamy wideo” lub „marketing mobilny właśnie się rodzi” znalazłem kilka ciekawych punktów dotyczących social media. Oczywiście należy wziąć poprawkę na USA, które w stosowaniu mediów społecznościowych jest kilka kroków dalej niż my, ale myślę że przytoczone dane są porównywalne.

Wg Razorfish w budżetach marketingowych na social media przeznacza się około 4% środków. To rzeczywiście niewielka ilość, jednak jednocyfrowy wynik jest związany z kilkoma czynnikami. Przede wszystkim – reklama w social media jest dużo tańsza niż w kanałach tradycyjnych – w związku z tym za tą samą sumę można uzyskać znaczne dłuższy czas emisji czy ilość odsłon. Druga sprawa – zanim pieniądze zostają zainwestowane w reklamę w SM, muszą zostać wydane na przygotowanie serwisów, stron, grafiki, aplikacji i paru innych rzeczy z opłaceniem ludzi włącznie.

Bariery hamujące inwestycje w social media (źródło: Razorfish Outlook Report 2010)

Kolejną sprawą jest nadmierna ufność w moc SM i aplikacji – Fan Page’(jak kto woli – Like Page) jako taki nie przyciągnie ludzi, jeśli nie stworzy przestrzeni do dyskusji (wyjątkiem jest ograniczona liczba kultowych marek).  Wiara w cudowną moc  Facebooka szybko zostanie zachwiana jeśli całość kampanii nie zostanie dobrze przygotowana. I tu przechodzimy do drugiego z ciekawych zagadnień poruszanych w raporcie, czyli powodów, dla których marki i agencje NIE inwestują w media społecznościowe.

Największym problemem mediów społecznościowych –  w wymiarze biznesowym – jest myślenie managerów, bardzo tradycyjnie podchodzących do marketingu. Z badań Razorfish wynika, że 37% firm nie inwestuje w social media, dlatego że kompletnie ich nie zna i nie wie, gdzie zacząć. A jak jest w Polsce? Z moich doświadczeń wynika, że marki, które decydują się wejść w social media często dają się uwieść złudzeniu że „to może robić każdy” lub „że to nic nie kosztuje”.

Taki sam procent firm nie inwestuje w SM dlatego, że nie istnieją dostatecznie dobre narzędzia mierzące efektywność. Przypuszczam, że osoby, które wykorzystują oprogramowanie monitorujące, chociażby NewsPoint ( i zdają sobie sprawę z jego niedostatków), doskonale to rozumieją. Ludzie z firm po prostu nie wiedzą czy inwestycja przynosi efekt, nie są w stanie obliczyć ROI i  nie wiedzą jak działalnie na Facebooku przekłada się na sprzedaż.  Z podobnego względu social mediów nie wybiera blisko 1/3 agencji reklamowych w USA.

Tutaj przyda się drobny wtręt na temat ISTOTY obecności w społecznościach. Oczywiście chodzi o zbudowanie trwałych relacji z klientem, wytworzenie zaangażowania i sympatii do marki. To również. Społeczności to jednak szkoła ucząca, w jaki sposób postępować z nowym rodzajem klientów – szkoła, która wymaga od managerów inteligencji społecznej. Co to jest? W najprostszym ujęciu to umiejętność uczenia się od innych, obserwacji i wyciągania wniosków z zachowań. Dopiero zrozumienie zachowań – wracając do raportu Razorfish – pozwala na przygotowanie dobrej strategii komunikacji w social media. Zaangażowanie bez rozumienia –nie ma szans.

—————-

foto: Razorfish Outlook Report 2010

O strategii budowania marki przez McDonald’s pisałem dawno temu, w jednym z moich pierwszych postów. Warto go przeczytać, ponieważ z sieci zniknęła już prezentacja obrazująca sposób podejścia koncernu do komunikacji marki w społeczności. A tym właśnie będzie zajmował się Rick Wion. Szczerze mówiąc dziwię się, że McDonald’s zatrudnia speca od socialu dopiero teraz – marka jest obecna w społecznościach od kilku lat. Przez ten czas McD korzystał z usług agencji GolinHarris, tej samej w której Wion przygotowywał kampanie dla… McDonald’s. Moim skromnym zdaniem McD wreszcie poszedł po rozum do głowy i:

- zaoszczędzi nieco pieniędzy
- skróci proces komunikacji firma-agencja
- ma na swoim pokładzie człowieka, który będzie szkolił innych ludzi

Na ten krok koncern powinien zdecydować się dawno temu. Trudno nie przyznać racji komentatorom, którzy  decyzję o zatrudnieniu Wiona uznają za dowód na to, że McDonald’s przestał traktować social media jak chwilową modę. Z drugiej jednak strony o podobny krok jakiś czas temu uczyniła już duża część agencji interaktywnych i domów mediowych – również w Polsce. PRowcom marki udało się przekształcić nowe etat w super-newsa, bo przecież social media to chwytliwy temat wśród dziennikarzy.

Faktem jest, że dla wielu „social media guru” zatrudnienie Wiona samo w sobie stało się potwierdzeniem siły i potencjału drzemiącego w social media. Osobiście też wierzę w ten potencjał , ale przede wszystkim dzięki temu, że na co dzień obserwuję jak działają serwisy społecznościowe.

McDonald’s wykorzystuje je całkiem dobrze (za wyjątkiem StationM, który w mojej opinii jest porażką) i nie sądzę, żeby wraz z pojawieniem się na pokładzie Wiona coś w tej kwestii miało się zmienić. Manager będzie się zajmował przede wszystkim… profilem na Twitterze (który od mojego ostatniego postu o marce urósł o kilkanaście tys. followersów), tworzeniem strategii zaangażowania oraz strategia komunikacji w regionalnych oddziałach koncernu.

Kwestię strategii Wion ma już opanowaną – dla McDonald’s przygotowywał m.in. serwis whatcamesfirts.com, którego zadaniem było przekazanie Amerykanom, że McD oferuje – w zestawach śniadaniowych – nie tylko kanapki z jajkiem, ale również z kurczakiem.

Jak sprawić, żeby ludzie mówili o kanapce?

Pod hasłem „kurczak na śniadanie” postanowiono wygenerować dyskusję na temat tego,  czy chickenburgery to dobry pomysł na  najważniejszy posiłek dnia. Jednym z głównych kanałów (ale nie jedynym) był prosty serwis internetowy, w którym „walczyły” między sobą jajko i kura. Oba można było spersonalizować, dodać własne zdjęcie i zaprogramować kroki tańca. Jajko i kura rywalizowały na parkiecie w takt jednego z kilku gatunków muzyki. Informacja o stronie została najpierw wysłana do 1.4 mln klientów zarejestrowanych w bazie danych koncernu – viralowy charakter serwisu miał za zadanie przyciągnąć potencjalnych klientów.

W ciągu pierwszego miesiąca działalności witrynę odwiedziło ponad 150 tys. użytkowników, zaś 40 tys. z nich wystawiło swojego kurczaka/jajko do pojedynku.  Serwis działa nadal, więc ciągle możecie spróbować swoich sił. Akcję wspomagały ponadto relacje z blogerami, WOMM, publikacje w serwisach konsumenckich oraz tradycyjnej prasie. Efektem było ponad 1,1 tys. postów na blogach  oraz 11,5 tys. dyskusji w sieci. 15 maja 2008 nowa kanapka McDonald’s znalazła się na 15 miejscu wśród tematów najczęściej poruszanych w internecie.

Wion zajmował się większością akcji dla McD, więc wujek Ronald zrobił krok w dobrą stronę.

————–

fot. whatcamefirst.com

Barwne wizje kontra szara rzeczywistość:

Tak można podsumować socialmediowy szał, kiedy już  rozochoceni biznesmeni zabierają się do pracy. Miał być viral a kończy się na reklamie Google. Zamiast prężnego Fan Page’a pojawił się profil na Naszej-Klasie na społeczność składa się w fikcyjnych kont i pracowników firmy.  Na efekty nie trzeba długo czekać: social media manager zostaje wyklęty a firma powraca do ulubionej formy reklamy banerowej. Wyrażenia WOMM i e-PR trafiają na Index Słów Zakazanych. Tak wygląda tradycyjny marketing i nie raz widziałem tego typu postępowanie na własne oczy.

C4 dla społeczności

Social Media Manager – wyrzucony z poprzedniej firmy – trafia do nowej, z szefem, który stawia na długofalową politykę budowania relacji. Panie w sekretariacie są miłe a koledzy uczynni.  Teraz może wytłumaczyć, że najważniejsze czynniki w rozwoju społeczności można zawrzeć w kilku hasłach, nazwanymi tutaj C4 (o 5A i 4I nawet nie wspomnę). Co więcej, ktoś to rozumie.

Tak więc nasz manager wyjawia tajemnicę Poliszynela: Content (Treść) Context (Kontekst), Connectivity (połączenia, networking) oraz Continuity (ciągłość). Zarządzanie społecznością  opiera się (między innymi) na tych filarach. Dobry social media manager musi również znać się na marketingu oraz posiadać wiedzę z IT, HR i PR.

Nowy model organizacji

Nasz social media manager zaczął brać udział w cotygodniowych spotkaniach poświęconych działaniom firmy. A ponieważ mądry szef poważnie traktował swojego nowego pracownika, manager szybko przeprowadził drobną rewolucję: planowanie celów w marketingu rozbito na kanały tradycyjne, PR, e-commerce oraz na media społecznościowe. A ponieważ social media wymagają angażowania się całej firmy nasz manager zaczął dbać również o to, aby pracownicy dawali dobry przykład potencjalnym klientom.

Social media to marketing

Ponieważ social media manager musi znać się na marketingu, nic dziwnego, że w pracy stosuje odpowiednie metody. Słucha, ocenia (cele, potrzeby, motywację), angażuje (jednostki i grupy a te grupy angażują inne jednostki i grupy), mierzy (ROI, wpływ, uczestnictwo w społeczności i efektywność działań) i ulepsza (sposoby pomiaru, efektywność i co tylko się da). Robi tak bez przerwy bo social media marketing nie jest jednorazową akcją.

Social media to ekosystem(y)

Social media i kreowanie zaangażowania to ekosystem, w którym nic nie ginie i każdy element wpływa – bezpośrednio lub pośrednio – na kolejny element. Ekostemem są typy zaangażowania, na przemian widoczne u użytkowników sieci: interaktywne (np. komentarze, oceny), społeczne (relacje z innymi ludźmi) oraz mobilne (informowanie o aktywności za pomocą telefonów, palmtopów itp.), łącznie oddziałujące na relacje. Całość to nie tylko suma części: nasz ekosystem oddziałuje daleko szerzej – poza siecią. Generuje spontaniczne akcje – zbiórki pieniędzy, krwi, wspólną zabawę czy wyjście na piwo. Z tą wiedzą i umiejętnością jej wykorzystania nasz social media manager jest naprawdę dobry.

—————-

fot. David Armano

Gary Vaynerchuk i jego Wine Library jest wymieniany jednych tchem razem z case’ami Della i Forda. Nie ma wątpliwości, że jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych postaci social media. Dawno nie zaglądałem na jego stronę, ale dzięki wpisowi Grzegorza Marczaka obejrzałem najnowsze nagranie Garryego. Potem pobieżnie przejrzałem reakcje tłumu na deklaracje, które padły w filmie.

O czym mówił Vaynerchuk? Przede wszystkim o ograniczeniu swojej działalności w social media. Dlaczego? Ponieważ na świecie są ważniejsze sprawy, jak chociażby rozwijanie własnej firmy tradycyjnymi sposobami (w tym omawiana szeroko egzekucja zobowiązań). Co mówi tłum? Jak to tłum – jęczy: Garry nie odchodź, Garry chyba żartujesz, brawo Garry…

Tak, Garry Vaynerchuk postanowił usunąć ze swojego komputera TweetDecka, postanowił kilka godzin czasu poświęcać na prywatne sprawy i postanowił zrealizować pomysły, których – poprzez zaangażowanie w social media -  zwyczajnie nie mógł dokończyć. Bo  social media to przede wszystkim narzędzie – bardzo wyczerpujące, atrakcyjne i potwornie dobre, ale jednak narzędzie.  Oprócz tego niego są jeszcze inne narzędzia, które trzeba stosować przy prowadzeniu i rozwijaniu biznesu. Nie ma się co oszukiwać  – marketing społecznościowy jest ważny, ale pełni funkcję wspierającą i przez jakiś czas z pewnością tak zostanie.

Vaynerchuk nie zmienia swojego nastawienia do social media marketingu i do samej idei social media. Wyraźnie mówi, że każdy człowiek jest dla niego ważny, z każdym chętnie rozmawiał i każdy kto chciał z nim porozmawiać mógł to zrobić. Ale…

Mam wrażenie, że Vaynerchuk jest doskonałym przykładem ofiary spirali social media. Temat modny, więc można go sprzedać na tysiące różnych sposobów – konferencje, szkolenia, specjalizacja usług, książki, odczyty, prezentacje, podcasty, interaktywne kursy itd. Vaynerchuka zapraszano gdzie się da, bo jego nazwisko to marka, która przyciąga tłumy. W materiale wideo Garry mówi, że „nie potrafi mówić »nie«” i pewnie po części jest to prawda. Najwidoczniej jednak popracował nad swoją asertywnością.

NA SOCIAL MEDIA ŚWIAT SIĘ NIE KOŃCZY! Cieszę się, że jeden  z ”bogów” powiedział to głośno. Być może z jednej strony przywróci to co niektórych do pionu, zaś z drugiej ograniczy wysyp speców od społeczności – bo w Polce również rozpoczęły się żniwa. Vaynerchuk chce mieć czas na rozwijanie firmy, chwilę dla rodziny i znajomych. I to jest bardzo zdrowe podejście. W żadnym razie nie znaczy to, że social media marketing poniósł jakakolwiek porażkę – Vaynerchuk pokazał, że potrafił wypromować siebie i swój biznes. Ale jest jeszcze milion rzeczy do zrobienia.

Ja nie skasuję ani swojego TweetDecka ani deskBlipa

—————

fot. GaryVaynerchuk.com

Raz na jakiś czas ośmielam się wtrącić pewne uwagi do różnej maści przedsięwzięć.  Kilka dni temu rozmawiałem o pewnym serwisie internetowym i o strategii komunikacji marki w sieci. Zdziwiło mnie, że nowe przedsięwzięcie nie posiada siebie odnośników do serwisów społecznościowych: Wykopu, Facebooku, Blipa i kilku innych (które ostatnio pojawiają się i znikają). Zdaję sobie sprawę, że pod pewnymi względami jestem fanatykiem stosowania rozwiązań społecznościowych. Ale doświadczenie podpowiada mi, że social media może stać się ważnym źródłem generowania ruchu. Nie bez przyczyny swoje konta na Wykopie ma połowa pracowników dużych firm mediowych (przez grzeczność nie wymienię których). Poza tym – przytaczając niedawno wydany raport KNOW – 46% użytkowników przebadanych na zlecenie Euro RSCG Sensors NIE UWAŻA SOCIAL MEDIA ZA CHWILOWĄ MODĘ.

O ile przyznano mi rację co do umieszczenia butonów „share”  na podstronach prezentujących treść, o tyle w przypadku promowania profili społecznościowych nie poszło tak łatwo. Według mojego rozmówcy, nie należy… wyprowadzać użytkowników poza serwis. Czyżby?

Po pierwsze: prawda, półprawda i …

Hipertekst ma to do siebie, że prędzej czy później wyprowadza użytkownika poza serwis – przede wszystkim poprzez linki do źródeł (o ile takowe są podawane). Śledząc styl zamieszczania materiałów na Wirtualnej Polsce, Gazecie czy Onecie widać wyraźną zmianę na rzecz DOSTARCZANIA PEŁ NEJ INFORMACJI.  Liczenie na to, że niepodawanie odnośników do profili w społecznościówkach zatrzyma użytkownika jest wyjątkowo „oryginalnym” nastawieniem.

Po drugie: strach ma wielkie oczy

Strach przed tym, że użytkownik opuści serwis powinien chyba zostać zaliczony do – dość licznego – grona fobii.  Prawda jest taka, że jeśli użytkownik będzie chciał wyjść z serwisu to na pewno to zrobi.  Jeśli prezentowana na stronie treść jest dobra – user pewnie tu wróci. Jakość broni się sama… przy niewielkiej odrobinie promocji

Po trzecie: każdy ma swojego bzika

Różni ludzie korzystają z różnych serwisów (statystyczny internauta ma 5 stron, które odwiedza najczęściej), przy czym niekoniecznie musi być to Twój serwis. Wiążąc użytkownika z profilami w social media, zwiększasz tym samym SWOJE SZANSE na dotarcie do użytkownika.  Być może ruch generowany w przypadku niektórych treści nie jest zbyt duży, ale warto pamiętać o tym, że użytkownik, który wejdzie na stronę poprzez profil w social media może wchodzić na nią bezpośrednio. Ponieważ koszty utrzymania profilu sa stosunkowo niewielkie, można podjąć to wyzwanie.

Po czwarte: wygoda, wygoda, wygoda

Umożliwienie userowi dołączenia do grona fanów MOŻE BYĆ po prostu dla niego WYGODNE.

Dlaczego warto promować profile społecznościowe?

- kreowanie wizerunku marki nowoczesnej – bo jak nadążasz za nowymi trendami to jesteś nowoczesny, prawda?

- pozywanie ludzkiej strony marki – serwis to kiepskie miejsce na pokazywanie życia załogi (redakcji etc.), emocji itp. To zadanie profili społecznościowych. Oczywiście o ile ktoś nie zrobi z nich drugiego rss’a.

- komunikowanie, że „jest się czym pochwalić”

- zwiększanie „zasięgu rażenia” marki (np. poprzez linkowanie i tagowanie) = generowanie dodatkowego ruchu na stronie – nie przez użytkowników, lecz przez ich znajomych w serwisach społecznościowych – PEOPLE SPEAK TO PEOPLE

- możliwość głębszej interakcji: dzięki profilom użytkownicy (ale również dziennikarze i biznesmeni) mają łatwiejszy dostęp do informacji, których często na stronie po prostu nie ma.

- idee – dla niektórych mało ważne, ale uważam, że jeśli social media pozwalają na wzajemne przenikanie, to należy z tej możliwości korzystać.

Kiedy można zacząć ignorować social media?

Przede wszystkim wówczas, kiedy inni użytkownicy serwisu mówią o marce tak dużo, że obecność formie profilu staje się zbędna. W żadnym wypadku nie oznacza to jednak, że należy zawiesić istniejące profile.

Prawda jest taka, że na „nie-uczetsnictwo” w social media mogą sobie pozwolić kultowe marki, np. Coca – Cola która ma bardzo aktywny Fan Page w Facebooku, ale za to skutecznie ignoruje Twittera. Ponieważ jednak 99,9% marek daleko do siły Coca-Coli, prezentacja w socialu jest niemal obowiązkowa.

Resume

Promowanie na stronie profili społecznościowych nie jest wyprowadzaniem użytkownika poza serwis. Wręcz przeciwnie – pozwala na silniejsze związanie z marką i ułatwi komunikację. W ogóle nie rozumiem tego typu obaw. Przeraża mnie to tym bardziej, że opinię o wyprowadzaniu wygłasza osoba, która z projektami internetowymi związana jest od wielu lat.

Krótkodystansowość to jeden z największych problemów marketingu społecznościowego. Ujawnia się tym silniej, im bardziej niedopasowani są partnerzy. To z kolei jest najczęściej winą temperamentów i oczekiwań.  Rezygnując z dwuznaczności: krótkodystansowość to oczekiwanie od social media przyniesienia zysków tu, już i  teraz. Tymczasem nie wszędzie jest to możliwe, a w większości przypadków po prostu „tak się nie da”.

Jeden z moich ostatnich klientów – pewna firma odzieżowa – poprosił mnie o przygotowanie strategii obecności i komunikacji w social media.  Kiedy po kilkunastu dniach pracy przedstawiłem wstępną wersję, ich rozczarowanie było ogromne. Co ich zaskoczyło?  Przede wszystkim to, że działania w social media rozplanowałem na rok, na kilka kanałów i w dodatku w bardzo zróżnicowany sposób. Jeszcze większym zaskoczeniem było to, że kanały tylko pośrednio mówiły o ich produktach. Okazało się, że firma chciała zamienić konto na Facebooku w internetową wersję katalogu z ubraniami: model, cena, link do sklepu internetowego.

Z drugiej strony krótkodystansowa może być polityka samych marek i agencji, które prowadzą kampanię. Nikt nie oczekuje, aby profile produktowe były aktywne do końca świata i o jeden dzień dłużej. Totalnie błędnym podejściem jest natomiast aktywowanie profilu z doskoku – na czas nowej promocji, wprowadzenia kolejnej partii towaru na rynek itp. A tym przypadku krótkodystansowcem nie jest klient, który po prosty powierza całą robotę firmie zewnętrznej.  Szybkostrzałowcem okazuje się „specjalista”. Tymczasem – i to warto powtarzać – marketing społecznościowy nie zawsze przynosi szybkie efekty - w przypadku krótkich akcji zyski będą widoczne w niewielkim  stopniu albo wcale. W Polsce przez długi czas będzie pełnił wyłącznie funkcję wspierające, kierując klientów do głównego kanału sprzedaży.

Zmagania z krótkodystansowością są tym silniejsze, im bardziej niedoświadczony jest partner – całą przyjemność pracy wówczas diabli biorą i pozostaje mozolne zmaganie się z tworzywem. Początkowe zauroczenie klienta social media, bez odpowiedniej edukacji, szybko zmienia się w rozczarowanie „nowinką”. Z mojego doświadczenia wynika, duży procent firm traktuje marketing społecznościowy jako ciekawostkę. A jeśli wcześniej poczytali sobie case’y Della czy Zappos, ich oczekiwania względem nowego narzędzia drastycznie rosną. Wysokie oczekiwania często sprawiają, że potencjalny upadek jest bardzo bolesny. Co zrobić, żeby współżycie układało się jak należy?

Przede wszystkim edukacja

Pokuszę się o stwierdzenie, że są 2 rodzaje niewyedukowanych klientów: ci którzy trochę poczytali i uważają się za ekspertów  oraz ci, którzy jak gąbka chłoną każde słowo. I jeden i drugi jest ciężki we współpracy. Początki to przede wszystkim poznanie oczekiwań klienta i rzeczowe wytłumaczenie mu „jak to działa”. Często oznacza to również tłumaczenie  zagadnień bardzo ogólnych: jak działa reklama, albo dlaczego trzeba monitorować opinie o firmie.  Warto od razu powiedzieć o tym, że social media nie jest kurą znoszącą złote jajka, ale znakomicie potrafi taką kurę podkarmić. Wcześniej jednak trzeba poważnie nad nim popracować (np. wykorzystując  zasadę 5A). Najtrudniejszym zadaniem jest właśnie dobre wytłumaczenie klientowi, na czym polega  budowa wizerunku z wykorzystaniem serwisów społecznościowych.  Z moich  doświadczeń  tym względzie wynika, że klient często pozornie rozumie o co chodzi (czyli, że to wymaga czasu, zaangażowania itd.), ale efektów spodziewa się najdalej za 2 miesiące.  I przed takimi roszczeniami warto się zabezpieczyć – najlepiej przez edukację.

Zabezpieczenie i wzajemne oczekiwania

Oprócz oczekiwań klienta pod uwagę trzeba wziąć również nieprzewidywalne  zachowanie audytorium. Klient (często nawet ten wyedukowany) zakłada, że wzrost ilości widzów będzie stały, bez żadnych wstrząsów, prosto do celu. Tymczasem wykres przyrostu najczęściej przypomina literę „M” i jest uzależniony chociażby od rodzaju produktu, terytorium działania firmy czy dni tygodnia. Potencjalny partner często nie bierze tego pod uwagę. Najlepszym zabezpieczeniem jest więc porządnie przygotowana strategia – opisująca zarówno przewidywany rozwój działań społecznościowych jak i spodziewanych przeszkód. Ważnym czynnikiem jest również informacja – klient niedoinformowany to klient sfrustrowany.  Oczywiście wszystko zależy od partnera, ale kiedy w grę wchodzą pieniądze lub wizja zarobienia pieniędzy, ludzie robią się nerwowi. Szczególnie kiedy na początku okazuje się, że pieniądze trzeba zainwestować.

Wzajemne oczekiwania należy więc określić  – i wypośrodkować – na początku współpracy. Inaczej współżycie może układać się naprawdę burzliwie a z Casanovy social media szybko zmienisz się w don Kichota. Przynajmniej w oczach zleceniodawcy.

ciąg dalszy być może nastąpi…

——————-

Photo by Tomás Fano/www.flickr.com

Tegoroczny Finał miał dość ciężki przebieg – nie chodzi to o ilość zebranych środków, tylko o pogodę. Użytkownicy Naszej-Klasy, Facebooka i innych serwisów społecznościowych dziękowali Bogu za Fan Page i Oficjalne Konta. Zamiast wychodzić na śnieg i mróz – po prostu wpłacali pieniądze przez Internet. W zamian otrzymywali wirtualne serduszka WOŚP, które pojawiały się na ich profilu.

Social na okrągło

Przygotowania do Finału trwają jednak przez cały rok. Praca nad serwisami społecznościowymi również, chociaż widoczne ożywienie można zaobserwować dopiero w okolicach października. Obecnie profile WOŚP we wszystkich serwisach społecznościowych koordynuje jedna osoba. Jak zaznaczył Krzysiek, Orkiestra bardzo chętnie korzysta jednak z pomocy pracowników serwisów, którzy dokładają swoje trzy grosze. Rzeczone wsparcie przypada jednak na okres stycznia, a poza tym okresem wośpowy social obsługuje jeden człowiek. Nie ma się więc co dziwić, ze w trakcie roku profile nie działają zbyt prężnie.

O początku współpracy z serwisami społecznościowymi Orkiestra przyjęła zasadę nie chodzenia na kompromis a tym bardziej – na wyłączność. Krzysiek podkreśla jednak, że nikt nie wpada na pomysł składania propozycji wyłącznościowych. Dlatego nie ma problemu z funkcjonowaniem WOŚP na NK, Facebooku, MySpace czy Mojej Generacji. Co ciekawe, ze słów Kazika wynika, że często to same serwisy  zgłaszają się z propozycją założenia konta WOŚP. W sumie nie ma w tym nic dziwnego. Z jednej strony WOŚP to marka, która po prostu warto mieć „u siebie”; z drugiej profil z serduszkiem działa jak magnes i zwiększa aktywność użytkowników.

Pojedynek Facebooka i Naszej-Klasy

Finał A.D. 2010 był szczególnie interesujący ze względu na możliwość porównania siły i zasięgu tworów Popowicza i Zuckerberga. To pierwszy rok kwestowania z Facebookiem. Specjalnie na tą okazję przygotowano niby-wiralową aplikację, która pozwalała na dokonanie wpłat na konto Orkiestry za pośrednictwem serwisu. Elementem angażującym użytkowników było serduszko umieszczane przy profilu. Klikając na nie, znajomi przenosili się na profil Orkiestry i do aplikacji. Okazało się to dość skutecznym zabiegiem, ponieważ – jak podaje serwis Facebooker – aż 1/3 wpłat dokonano w ten właśnie sposób.

Profil na Facebooku zgromadził ponad 77 tys. fanów (z czego w pierwszych trzech dniach trwania akcji przekroczył barierę 50 tys.) W pewnym momencie pokonał nawet Naszą-Klasę, ale obecnie liczba fanów Orkiestry przekroczyła 92 tys. Nasza-Klasa okazała się również nieoceniona jeśli chodzi o ilość zebranych pieniędzy. W ubiegłym roku było to nieco ponad 700 tys. złotych; w 2010 na razie wpłynęło ok. 300 tys. ale akcja ciągle trwa. W przypadku Facebooka sumy kształtują się w okolicach 40 – 45 tys. PLN. Nie jest to więc zawrotna kwota, podobnie jak o zawrót głowy nie przyprawia ilość osób, które wpłaciły pieniądze prze aplikację – 1,7 tys.

Uzytwkocu Naszej Klasy za wpłaty otrzymywali takie seduszka... (fot. www.nasza-klasa.pl)

Finał WOŚP na tych dwóch serwisach śmiało można uznać za miernik potencjału serwisu. I chociaż Facebook chwali się tym, że czas pobytu serwisu na stronie dwukrotnie przekracza ten poświęcany przez userów NK, to zgromadzone środki mówią same za siebie. NK w tym przypadku gigantem, zaś pogłoski o jej śmierci są mocno przesadzone.

... a Facebooka otrzymywali takie (fot.www.facebook.com)

Zmian nie będzie

Mimo angażowania się w social i dość dobrego monetyzowania profili, WOŚP na razie nie zamierza zmienić struktury swojej strony na bardziej Web 2.0. – To bardziej serwis informacyjny niż społecznościowy. Wspomagamy się oczywiście możliwościami jakich dzisiejsze czasy nam dostarczają – stąd zintegrowane z serwisem forum internetowe czy czat, oraz istniejące profile w serwisach społecznościowych. Przebudowa istniejącego serwisu WOŚP nie jest na dziś planowana – skomentował Krzysiek.

Jednocześnie WOŚP zapowiada, że nie zamierza spoczywać na laurach i będzie wykorzystywał wszelkie możliwości, jakie daje Internet. Osobiście z utęsknieniem czekam na kolejny finał. Kolejny rok będzie bardziej miarodajny jeśli chodzi o możliwości Facebooka nad Wisłą. Serwis nieco się już zasiedzi a internauci oswoją z nowym graczem. Więc czekam.