Co prawda spece od promocji na pomysł wykorzystania serwisów społecznościowych wpadli jakieś 3 miesiące przed premierą, jednak lepsze to niż nic:) tym bardziej, że nie wyszło tak źle. Zacznę od tego, że sam film nie jest oryginalna recepturą – podobne podejście do fabuły widziałem już w Blair Witch Project czy w hiszpańskim Rec. Twórcy filmu dość fajnie zmieszali fikcję z rzeczywistością sprawiając, że widz ma wrażenie jakby naprawdę oglądał dokument. Ten sam zabieg wykorzystali w przypadku promocji. W Internecie pojawiło się kilka stron internetowych (wada – postawione na darmowych serwerach i domenie Freehostia) udających strony lokalnych gazet. Można było na nich znaleźć m.in. biografie bohaterów obrazu, w tym dr Abigail Tyler.

Obowiązkowo pojawiły się konta na Twitterze i Facebooku. Na mikroblogu, we wrześniu 2009, stworzono 2 profile mające skierować uwagę na film. Jeden z nich był (w sumie nadal jest) sygnowany twarzą głównej bohaterki. Nie wiem jak ilość znajomych wyglądała w listopadzie i grudniu 2009, ale teraz prezentuje się wręcz nędznie. Podobnie jak ilość tweetów, która utknęła na licznie 33.

Znacznie lepiej wygląda natomiast oficjalny profil filmu. Jest o tyle ciekawy, że nie prezentuje wyłącznie, scenek, fotek, tapet i całego gadżeciarstwa związanego z promocją. Na @thefourthkind można znaleźć masę informacji związanych z UFO, spotkaniami z kosmitami itp. Smutne jest natomiast to, że wraz z premierą obrazu cała akcja całkowicie ustała.

Znacznie lepiej przedstawiało się natomiast konto na Facebooku, które obecnie obserwuje ponad 90 tys. użytkowników serwisu. Styl prowadzenia był bardzo zbliżony do polityki kont na Twitterze. W odróżnieniu od tamtych, na Facebooku pojawiły się „wyznania” Facebook Fanów, którzy mieli kontakt z UFO – niekoniecznie III lub IV stopnia. Konto na Facebooku utknęło jednak na znamiennej dacie 7. listopada 2009.

Co poszło nie tak?

Można by powiedzieć „wiele”, bo tak to jest kiedy duże firmy typu Universal zabierają się za coś czego nie rozumieją. Zacznę od tego, że konta w serwisach społecznościowych powinny być prowadzone nieco dłużej. Teraz wygląda to prosto: filmowcom zależało jedynie na zaciągnięciu ludzi do kina. To kolejny przykład w jaki sposób można wykorzystać social jednokanałowo, nie dając nic w zamian.

Prawdziwa burza rozpętała się jednak na Alasce, stanie w którym leży miejscowość Nome, w której rozgrywają się wydarzenia przedstawione w The Fourth Kind. Trzeba zacząć od tego, że film powstał w Bułgarii, a w trakcie jego kręcenia filmowcy nie widzieli Alaski na oczy. Universal wpadł jednak na bardziej interesujący pomysł – fałszywe artykuły zamieszczane w fałszywych internetowych archiwach podpisywali tytułami prawdziwych gazet.

Ostatecznie wykorzystanie tytułu The Anchorage Daily News kosztowało wytwórnię 22,5 tys. dolarów. Co prawda akcja tego typu nie jest bezpośrednio związana z social media, ale negatywny buzz poszedł w świat. Universal oszukuje.

Prawie jak Paranormal Acitvity

Siłą rzeczy nie da się uniknąć porównań strategii The Fourth Kind do stylu promocji Paranormal Activity. Zabrał się za nią konkurencyjny Paramount, który na promocję filmu nakręconego za 15 tys. $ wydał…2 miliony zielonych(!). Opłaciło się. W tym przypadku również stworzono konta na Facebooku i Twitterze. Dodatkowo zabrano się jednak za wygenerowanie zaangażowania, które znacznie wzmocniło promocję. Na blogach pojawiły się widety reklamujące film, a znajomi rozsyłali sobie informacje mailem. Najwydajniejsze okazały się jednak dwa pierwsze narzędzia. Doszło nawet do tego, że „Paranormal Activity” pojawiło się na liście 10 najpopularniejszych fraz na Twitterze wyprzedzając Michaela Jacksona i Halloween. Obecnie konto ma zaledwie 9,5 tys. znajomych, niemniej jednak plusem jest to, że nadal ukazują się na nim informacje, np. o nadchodzącym sequelu.

Social Media Case Study: How a $15,000 horror movie made more than $7 million with help of Twitter and Facebook

Z kolei na Facebooku pojawiło się 25 Fan Page’y. Profil główny posiada obecnie prawie 290 tys. fanów… i nadal działa. Ciekawe jest to, że uwagi nie skupiono w całości ludziach. Skierowano ją również na kina, które zmotywowano do sprzedawania jak największej ilości biletów. Jak? Pierwsze 10 kin, które pozbędą się biletów na seanse na 23 października 2009 będzie mogło zorganizować specjalną imprezę Paranormal Activity. Oczywiście na Facebooku istniała możliwość kupienia biletów.

Trudno zmierzyć efekty obu akcji promocyjnych w odniesieniu do social media. Osobiście uważam, że Paramount zabrało się za to bardziej profesjonalnie niż Universal. Faktem jest jednak, że w dniu premiery The Fourth Kind wygenerował zysk rzędu 12,5 miliona dolarów stając się czwartym najpopularniejszym obrazem w USA.

Serwisy społecznościowe wykorzystał również District 9, który jest liderem jeśli chodzi o czas promocji w social media. Generowanie buzzu rozpoczęło się około roku przed premierą Dystryktu. To Twitter w największym stopniu przyczynił się do zapoczątkowania sukcesu tego filmu. Przez 2 dni po premierze tweetosfera mówiła praktycznie tylko o nim. Potem poszło z górki. Dystrykt kosztował jednak 30 milionów dolarów, a w dniu premiery w USA zarobił ok. 14 milionów. Przy The Fourth Kind to pikuś.

Mniejsza jednak o to, ile zarobiły filmy, ani ile wydano na ich promocję. Chodzi to, że filmowcy na dobre zdali sobie sprawę z tego, że promocja w mediach społecznościowych po prostu się opłaca. To konieczność, w którą warto inwestować. Chociaż ryzyko jest duże, wygenerowany buzz żyje długo. A u nas? Nad Wisłą ciągle najlepiej powiesić baner w centrum miasta i wykupić reklamę w Onecie