Ogólnie teksty poradnikowe mają odpowiadać na pytanie JAK (coś zrobić) lub CO (wybrać). O ile z określeniem pytania nie ma problemu, kłopotliwe może być określenie odbiorcy. Zasada jest prosta – im szersza i bardziej zróżnicowana grupa odbiorcza, tym trudniej pisze się materiał.

Grupa docelowa

Czym innym jest stworzenie tekstu dla „Poradnika Domowego” (przykładowo) a czym innym przygotowanie porady odnośnie kryteriów wyboru kuchenki mikrofalowej. Powód? Poradnik Domowy ma ściśle określona grupę docelową, zaś kuchenkę może kupić każdy. W większości przypadków oznacza to, że tekst będzie nieco rozdrobniony i wielowątkowy, szczególnie w warstwie potrzeb.

Potrzeby głupcze!

Teksty poradnikowe nie koncentrują się na przedmiocie tylko na osobie. To, że czytelnik chce zamarynować gruszki (ale nie wie jak) lub kupić telewizor (ale nie wie który) jest dane z góry. To punkty wyjściowy. Inaczej materiał poradnikowy zmieni się w reklamowy a chyba nie o to chodzi. Kwestię kupna przysłowiowego telewizora trzeba rozpatrzeć z kilku punktów widzenia. Dla samotnej matki ważne jest np. to, żeby dziecko nie zepsuło sobie wzroku a dla singla – możliwość podłączenia konsoli do gry.

Potrzeby stają się naczelną zasadą tekstu. Klient wybiera te produkty, które zaspokajają jego oczekiwania. Stara jak świat prawda sprawdza się również tutaj. Celem pisania materiałów poradnikowych jest dostarczenie userowi jak najbardziej kompletnej informacji  na dany temat i wytworzenia w nim poczucia „nasycenia” wiedzą. Mimo, że brzmi to dość patetycznie, większość z nas ma okazję odczuć to na własnej skórze. Wszyscy jesteśmy konsumentami.

Konstrukcja

Tworząc  tekst poradnikowy warto trzymać się zasad dziennikarstwa, w tym zasady odwróconej piramidy. Polega ona na tym, że na początku podajemy najbardziej ogólne informacje a na końcu – najbardziej szczegółowe (więc od ogółu do szczegółu). Oczywiście odwrócona piramida będzie wyglądała nieco inaczej niż w przypadku klasycznych tekstów gazetowych.

W materiale poradnikowym nie da rady zmieścić 80 procent informacji w 20 procentach tekstu. W tym przypadku tekst ma być ciekawy od początku do końca. Osoba, która chce kupić pralkę z pewnością zainteresowana jest zarówno pojemnością bębna jak i specjalnymi programami prania. To jednak dwa różne poziomy szczegółowości.

Język jest nierzadko przeszkodą nie do pokonania. Jednym z najpopularniejszych błędów, jakie zdarza mi się oglądać, jest używanie w tekstach liczby mnogiej. W większości przypadków tekst czyta jedna osoba na raz. Nie ma więc powodu, aby używać form „zrobimy, weźmiemy, kupimy”, tylko „zrobisz (możesz zrobić), weźmiesz, kupisz”.

Podobne wątpliwości nasuwa płeć. Odnośników wskazujących na płeć używam tylko w niektórych przypadkach, np. kiedy dany produkt/usługę w większości przypadków kupują kobiety lub mężczyźni. Kiedy grupa nie jest określona płciowo (np. mieszkańcy małych miast), lepiej tego unikać. Niemniej nie oznacza to, że tekst powinien być skonstruowany zupełnie bezosobowo.

Jak zwykle należy uważać na długość zdań. Przeciętny internauta najlepiej rozumie zdania składające się z około 8 słów. Nie oznacza to, że należy wszystko obcinać tracąc przy tym na stylistyce. Po prostu warto o tym pamiętać. Tak skonstruowane teksty lepiej się czyta.

Do tego dochodzą śródtytuły oraz akapity. Sprawiają, że tekst posiada więcej światła i staje się bardziej przejrzysty. Ponadto pozawala czytelnikowi sprawdzić o czym „mniej więcej” jest materiał. Wówczas user może zdecydować, czy tekst spełnia jego wymagania, czy trzeba szukać dalej.

Tekst poradnikowy w skrócie:

- określenie grup docelowej

- określenie celu i potrzeb

- określenie najważniejszych elementów konstrukcji

- zebranie informacji

- weryfikacja informacji

- weryfikacja poprawności konstrukcji (w trakcie zbierania informacji mogły się pojawić nowe wątki)

- przygotowanie materiału

—————————-

Photo by nkzs/www.sxc.hu

Content writerów spotykamy również w Polsce, tyle tylko, że zazwyczaj nazywają siebie (i są nazywani) copywriterami. Tymczasem, copywriter nie specjalizuje się jedynie w tekstach na strony internetowe.  Idąc za Wikipedią:

Copywriter pisze teksty wykorzystywane w reklamach prasowych, radiowych, telewizyjnych i wszelkich innych materiałach promocyjnych, takich jak ulotki, broszury, katalogi, strony internetowe, itp. W praktyce copywriter uczestniczy w całym procesie kreacji, zaczynając od ustalenia treści graficznego motywu ogłoszenia czy ulotki, poprzez tworzenie tekstów, pisanie scenariuszy filmów reklamowych, spotów radiowych, wyszukiwanie muzyki do reklam, itp.

W przypadku copywriterów pisanie materiałów  na strony internetowe jest tylko jednym z pól działalności.   W przypadku content writerów – to jedyne źródło utrzymania.

Jak wygląda content writing  w Polsce? Według mnie – kiepsko. Wystarczy sobie przeanalizować zawartości firmowych  stron www. Przykład pierwszy z brzegu – fabryka ozdób choinkowych:

Zakład Produkcyjny „SOPEL”, którego właścicielami są Genowefa i Rajmund Sobiescy działa od 1979 roku kultywując tradycje rodzinne, które sięgają lat trzydziestych XX wieku…

To co powinno znaleźć się w zakładce „o firmie”, straszy już na „dzień dobry”.

Zapotrzebowanie na usługi content writerskie nadal utrzymuje się na niewielkim poziomie. Duży procent szefów wychodzi z założenia, że zamiast wydawać pieniądze, lepiej zlecić to sekretarce.  Jeśli już decydują się na zakup treści, chcą to zrobić jak najtaniej.

Poważnym problemem jest nieznajomość zasad pozycjonowania a także technik NLP. Znacznie poważniejszym – przekonanie o doskonałości tekstu. Efektem takiego nastawienia są np. częste powtórzenia oraz „czołobitność”. W czym się przejawia? Np. w tym, że słowo „Klient” lub „Państwo” znajdują się 3-4 razy w jednym zdaniu.  A propos znajomości technik NLP, przeglądając Sieć zdarzyło mi się trafić na stronę witającą mnie czymś takim:

Być może coś podświadomie sprowadziło Cię na moją stronę. Być może podświadomie poszukujesz…

Szybko z niej wyszedłem i – z pewnością podświadomie – więcej nie wróciłem.

Początkujący redaktorzy/copywriterzy/content writerzy (a także ghost writerzy i sales writerzy ) często wychodzą z przekonania, że sam „dar” wystarczy do pracy. Nie wystarczy. Zawodowiec musi się dokształcać – niekoniecznie wydając tysiące złotych na szkolenia. Wystarczy czytać i ćwiczyć. Wtedy „podświadomie” można uniknąć wielu błędów.

Optymistycznie wierzę, że content writing ma przed sobą przyszłość również w Polsce. Ale – przynajmniej na razie – specjalizacja nie jest nam dana.

Photo by arinas74 /www.sxc.hu