Życie w trójkącie. Marki, YouTube, komunikacja

Zazwyczaj jestem sceptyczny jeśli chodzi o rolę influencerów w marketingu i uważam, że nie każda kampania – i nie każdy produkt – muszą w nich inwestować. Ten wpis będzie jednak obroną influencerów, bo praca z nimi – podobnie jak praca z reklamą TV – nie polega na tym, że ktoś da kasę, ktoś coś zrobi i jakoś to będzie. Telewizja i YouTube powoli zamieniają się miejscami. Sposoby ich użytkowania są inne niż 5 lat temu. Zmiany wymaga więc podejście i do współpracy w zakresie promocji produktów, oraz zastosowanie najlepszych praktyk z obszaru TV.

YouTube nie zastąpi TV, ale…

Wbrew fanom opcji „digital zwycięży!” nie jestem tego taki pewien. Przede wszystkim TV i digital, czy też wideo w internecie, jest obecnie konsumowane inaczej. Zmienia się zarówno telewizja – chociażby pojawiają się kanały mocno specjalistyczne (HGTV), usługi takie na VOD, możliwość nagrywania programów, aby odtworzyć je w dowolnej chwili. Scenę zmieniają Netflix czy HBO GO (natomiast trzeba sobie powiedzieć, że zasięgi 2,71% i 0,86% nie są szczególnie imponujące).
 

Z drugiej strony TV regularnie ogląda średnio połowa młodych i w tej grupie oglądalność wyraźnie spada. Przypuszczam natomiast, że – podobnie jak z radiem – zatrzyma się na stabilnym poziomie. TV to wciąż forma rozrywki, zaś to czym zdecydowanie przegrywa to tzw. głód autentyczności. Wielkie molochy z kamerami o wartości rocznego zarobku influencera, kontra internetowi twórcy robiący wszystko samemu lub we dwójkę. Mówiący to, co chcą powiedzieć i wypracowujący własny styl. YouTube powoli staje się miejscem dla marek, zaś youtuberzy mogą na tej współpracy zarabiać (sprzedając przy okazji koszulki), już to konieczne.

Telewizja nadal jednak ma jeden duży plus – zasięg. Jedna ze znajomych marketerek, na pytanie o to, dlaczego nie inwestuje w internet, odpowiedziała: kiedy wkładam kasę w reklamę w TV widzę ruch zarówno na stronie, jak i w sklepach. Wkładałam kasę w internet i było dużo gorzej. Oczywiście możemy zarzucić marketerom krótkowzroczność itp. ale prawda jest taka, że pieniądze w mediach lokuje się tam, gdzie przynoszą one najlepsze efekty, czasami będzie to TV, czasami internet, idealne byłoby inwestowanie w oba. 

Przepływ użytkowników między TV a siecią był i będzie się zwiększał, raczej w kierunku crossowania kanałów i urządzeń. Już teraz telewizor coraz częściej służy oglądaniu YouTube’a, 3/4 nastolatków oglądających TV w tym samym czasie siedzi w społecznościach, zaś zgodnie z amerykańskimi danymi (polskich niestety nie ma) każde 25 mln $ zainwestowane w reklamę TV, przekłada się na 4 mln UU organicznego zasięgu na YouTubie, Facebooku i Instagramie.

Jak robią to na Youtube?

Współpraca z markami przybiera kilka różnych form, najczęściej stając się albo odcinkiem sponsorowanym (co ma swoje mocne uzasadnienie), wykorzystując produkt w ramach fabuły odcinka lub umieszczając markę „gdzieś w tle”.

Samo wykorzystanie może być dość „widoczne” – czyli robimy coś przy użyciu produktu xyz, lub jest on po prostu używany bez zbędnej informacji jaki jest i co rob najlepiej na świecie.

Czasami youtuberzy robią własne wersje reklam lub kręcą cykl sponsorowanych materiałów, w których marki poza początkiem i końcem po prostu nie ma. Przykładem są tu wysokiej jakości treści  tworzone chociażby przez Krzysztofa Gonciarza.

 

 

Schematy poznawcze i wzorce myślowe

Brzmi nieco psychologicznie i słusznie. Marki korzystają z nich bardzo często, zaś my – każdego dnia. Wzorce i schematy ułatwiają nam życie, automatyzując wiele procesów – wstając rano „z automatu” robimy sobie kawę, wsiadając do tramwaju – kasujemy bilet.

Wiemy jak to robić, bo już to robiliśmy i najpewniej zrobimy jeszcze nie raz – nie ma potrzeby zastanawiania się nad czynnością, jeśli wiemy jak ją zrobić. W przypadku produktów i marek budowaniem wzorca myślenia jest przykładowo komunikacja cech produktu: papier toaletowy jest miękki i pachnący, w markecie jest tanio a płatki są chrupiące.

Przykładem wzorca poznawczego jest np. przygotowywanie shake’a czy wizyta w restauracji. Wiemy, jak go zrobić i jak powinniśmy się zachować w takim miejscu.  Wzorcem poznawczym są również stereotypy, przekonania dotyczące zarówno grup ludzi jak i produktów.

Przekonanie, że dany produkt jest słaby wynika często nie z opinii po jego wypróbowaniu, ale z opinii zasłyszanej od znajomego lub przeczytanej na forum. Niechęć do korzystania z usług tzw. sharing economy wynika m.in. z istniejącego w wielu ludziach przekonania, że z obcymi lepiej nie jeździć, albo że dom to nie hotel.

Oczywiście schematy mogą być modyfikowane poprzez uczenie się (fastfood różni się od typowej restauracji) oraz budowanie przez marki tzw. trialu, czyli zachęcaniu do zakupu i wypróbowania. Marki nieustannie usiłują wpłynąć na postrzeganie przez użytkownika i zagnieździć się w jego głowie. YouTube jest do tego bardzo dobrym miejscem.

Produkt w kontekście lub poza

Trafiłem ostatnio na bardzo fajną prezentację „Mikrokosmos YouTube’a” prowadzoną przez Jacka Wasilewskiego i Przemka Siewiora z agencji Neuroidea. Panowie opowiadają w niej właśnie o tym, jak marki współpracują z youtuberami (i odwrotnie), oraz w jaki sposób prezentowany jest produkt. Prezentację oparli na badaniu materiałów z kanałów Lubię gotować oraz Scifun. Badana grupa nie była zbyt duża, natomiast nie były to dane deklaratywne, ale oparte o eye- i facetracking. Badano więc zarówno mimikę twarzy (emocje), jak i elementy materiału, na których skupiał się widz. Wnioski, które z tego płyną są i ciekawe i dyskusyjne.

 

Pomieszanie konwencji

W trakcie oglądania dla użytkowników problematyczne okazało się pomieszanie konwencji  – schematy poznawcze każą nam się spodziewać pewnego typu narracji. Wiemy, że youtuber jest taki a nie inny i za to go lubimy lub nie.

W przypadku analizowanego wideo użytkownicy reagowali złością w momencie zastosowania przekazów typowo reklamowych, takich jak chociażby ekspozycja produktu a’la product placement – czy powtarzanie elementów, na której marce zależy (chrupiące płatki). Nie było to jednak jedyne odczucie towarzyszące oglądającym – pojawiła się również radość.

Radość towarzyszyła główne kobietom, które przez większość czasu były zaangażowane w oglądanie. Znacznie nasiliła się w momencie… przelewania shake’u dl szklanki. W przypadku mężczyzn możemy raczej mówić o „wybuszku” radości, który miał miejsce w jednym momencie – prezentacji gotowego shake, która przez badających została zinterpretowana jako wykorzystanie sposobu prezentacji piwa 😉 Obie płcie zareagowały natomiast złością na drugie, product placementowe, ujęcie po którym znacząco zmalała również uwaga kobiet.

W poszukiwaniu marki

A gdzie w tym wszystkim marka? Z punktu widzenia badania – trochę nigdzie. Produkt po prostu nie był kluczowy dla narracji. Co więcej, po obejrzeniu materiału, w  którym kilkukrotnie pojawia słowo „chrupiące” respondenci mówili, że płatki są słodkie, wielozadaniowe i dobre. Nie chrupiące.

Temat płatków mamy już w głowie zakodowany w zupełnie innym kontekście użycia (śniadanie?), wiec dodawanie ich do shake’u jest nieco… nowatorskie.  Podobnie jak temat wykorzystanie Coca-Coli do robienia mentosowej bomby.

Drugi przebadany materiał, to „klasyczny” eksperyment z mentosem i colą przygotowany przez Scifuna. W nagraniu brały udział również wiertarka (zidentyfikowana przez respondentów jako Bosch) oraz klej Poxipol. W tym przypadku oba te produkty były ściśle związane z narracją i tym, co robi youtuber. Użytkownicy byli w stanie powiedzieć znacznie więcej.

Co ciekawe, widzowie mieli więcej do powiedzenia o Boschu i Polxipolu (chociaż ten został zauważony przez niewielką liczbę osób) niż o Coca-Coli. W tym przypadku napój również znajdował się poza kontekstem użycia, zaś materiał nie mówił o nim nic nowego. Jaka jest Coca-Cola – każdy widzi.

Obszar kompetencji i siła partnerów

W całej narracji istotne są również elementy takie jak obszar kompetencji (czyli co twórca robi, na czym się zna) oraz siła marki (zarówno marki, jak i youtubera). W obu przypadkach produkt nie pokrywał się obszarami kompetencji youtubera – Coca-Cola i Mentos to raczej kwestia rozrywki niż nauki, o której z kolei traktuje Scifun, zaś płatki śniadaniowe nie służą, ani do robienia shake’ów, ani do gotowania (no chyba, że ktoś podgrzewa sobie mleko i łudzi się, że to gotowanie).

Dobrze jest kiedy pozycja twórcy i marki się równoważą. Silna marka prezentowania przez influencera o mniejszym wpływie (a jakby nie patrzeć – trudno na tym polu rywalizować z Coca-Colą) nie przekłada się na postrzeganie produktu, ale może przełożyć się na postrzeganie twórcy. Z kolei słaba marka nie wybije się przy silnym infuencerze.

Czy to wszystko prawda?

O ile sama prezentacja, jak i przeprowadzone badania są naprawdę dobrą robotą, to trzeba pamiętać o tym, że digital i telewizja nie są zamienne w kontekście podejścia użytkownika i stopnia jego zaangażowania (piszę o tym: Po co nam kreatywna reklama?). Dodatkowo, zakładam, że i marketerów i influencerów mamy jednak łebskich, więc kwestię kontekstów użycia oraz schematów poznawczych jednak znają i wykorzystują. Po co więc marki miałyby inwestować w projekty, w których produkt jest ignorowany?

W przypadku rozpoznawalnych marek – wymienione Ciniminis i Coca-Cola takie są – w grę wchodzą czynniki takie jak zauważalność i rozpoznawalność. Obie marki mają je na wysokim poziomie, więc założenie, że użytkownik będzie fiksował wzrok na produkcie jest nieco życzeniowe.

Przypuszczalnie obecność produktu została odnotowana, ale nikt o zdrowych zmysłach nie będzie się na niego gapił bo… nie jest kluczowy dla narracji. Materiał nie jest reklamą telewizyjną – „w naturalnych warunkach” wideo jest oglądane intencjonalnie i najczęściej bez większych przerw, zaś formaty challenge’u czy materiałów powstałych we współpracy są znane użytkownikom.

Ostatnim elementem, na który myślę, że warto zwrócić uwagę jest wysycenie grupy celowej. Ta nie jest jednorodna, korzysta z serwisów wideo w różnym czasie, ogląda co chce i jak jej pasuje. Wysycenie w tym przypadku to prezentacja marki w różnych kontekstach, w możliwie dużej liczbie kanałów.

Używając analogii telewizyjnej – to trochę tak, jakby ktoś chciał wykupić reklamę w prime timie w sporym procencie stacji. Przełączenie na inny kanał nic nie da – trzeba po prostu przeczekać.  Różnica jest taka, że w przypadku youtube’a wiemy, że reklama pewnie będzie, że stanowi element fabuły i – jeśli nie jest kalką formatu telewizyjnego – specjalnie nam to nie przeszkadza.

Przeczytane? To otwórz jeszcze Po co nam kreatywna reklama?
i Hygiene, Hub, Hero – treść dobrze robiona

———

wszystkie ilustracje są opracowanymi graficznie fragmentami prezentacji Jacka Wasilewskiego i Przemka Siewiora z agencji Neuroidea

Skomentuj:

Your email address will not be published.

Site Footer

Wszelkie teksty, które zamieszczam na blogu stanowią odzwierciedlenie mojej prywatnej opinii w poruszanych tematach i nie stanowią oficjalnego stanowiska agencji, firm i organizacji, z którymi współpracuję.