Dave Marinaccio, w swojej książce „Admen, Mad Men, and the Real World of Advertising” pisze o trzech typach Klientów: odważnym, zachowawczym i złym. Klient odważny kupi śmiały koncept rekomendowany przez agencję. Zachowawczy kupi koncept bezpieczny – który każda agencja zawsze pokazuje na przetargu. Klient zły – kupi każdy koncept, ponieważ ingerował w projekt tak bardzo, że praktycznie nie ma w nim ręki agencji. W całym tym opisie zabrakło mi jednak jednego typu Klienta – mądrego.

W ciągu kilku lat mojej pracy w agencjach spotkałem wszystkie typy Klientów opisywanych przez Marinaccio. Zły Klient potrafi w bardzo krótkim czasie pozbawić agencję zębów. Wymaga nieustannej uwagi i zabiera pole niezbędne do pracy kreatywnej. Narzuca swoje wizje, nie dopuszczając konceptów agencji „do głosu”. Na koniec zapyta „no to ile płacę, bo w sumie to mój koncept”.

Takich Klientów na szczęście spotykałem bardzo rzadko. Jeszcze rzadziej zdarzają się Klienci, którzy są naprawdę źli. W gruncie rzeczy, przy głębszym poznaniu powodów działania „złego Klienta”, okazywało się, że to nie kwestia charakteru, ale jakości pracy agencji, wewnętrznych napięć i polityki w firmie, oraz braku komunikacji. Napięcia, które generuje taka współpraca jest bardzo trudno usunąć.

Każda kolejna sytuacja jest jak kamień rzucony w wodę – fale się rozchodzą i poruszają wszystko na swojej drodze. Stąd można słyszeć komentarze dotyczące pomysłu Klienta okraszone kilkoma epitetami lub hasła „o znowu dzwoni, czego chce?”. Pracujących seniorów obserwują juniorzy, którym w głowie pozostaje podejście do Klienta jako do „zła koniecznego” w pracy agencji. Tymczasem to Klient płaci nasze pensje i – jak tutaj trafnie zauważa Roman Łoziński – pozwala nam się uczyć za swoje pieniądze. Płaci za nasze eksperymenty.

Pytanie brzmi: czy każdy Klient może sobie na to pozwolić? Przypuszczam, że nie. Jeśli z kolei agencja nie potrafi współpracować z takimi Klientami, ma 2 wyjścia: zmienić Klienta lub zmienić siebie.
Mądry Klient zapłaci agencji za jej pracę mając świadomość, że często jest to WSPÓLNY eksperyment. Jeśli nie lubi ryzykować, pewnie będzie patrzył wszystkim przez ramię (szczególnie jeśli współpraca z agencją się dopiero rozpoczyna, lub agencja zaliczyła wpadkę) i pewnie będzie chciał też włożyć w koncept jak najwięcej swojego punktu widzenia i pomysłów. I nie ma się na co obrażać, w końcu on również jest odpowiedzialny za to, co zostanie dowiezione.

Czy w takich sytuacjach agencja może prosić Klienta o zaufanie? Jasne, że może. Czy się uda? Przy dobrych argumentach i odpowiedzi na poprawne zdefiniowane potrzeby (bo nie zawsze chodzi o KPI) Klienta często się udaje. Emocje w takich sytuacja to norma. Pamiętam sytuację, kiedy byliśmy tak mocno przekonani do jakości i sukcesu konceptu, który proponowaliśmy, że zaproponowałem Klientowi zwrot pieniędzy jeśli akcja się nie uda. Udała się. 2 lata później od tego samego Klienta usłyszałem “mieliście rację, że byliście tacy uparci”.

Mądry, odważny Klient kupi odważny projekt nie ze względu na samą odwagę, ale z uwagi na cele, które może zrealizować dzięki konceptowi. Klient zachowawczy wybierze bezpieczną opcję, nie dlatego, że jest tchórzliwy, ale dlatego, że często ten koncept w zupełności wystarcza. Czasami oczywiście jest to kwestia polityki (pamiętam jak raz usłyszałem od Klienta „to powinno być dobre, ale nie za dobre, bo się centrala przypierdzieli, a tego lepiej unikać”), czy konieczności zaspokojenia ambicji osób stojących wyżej. Czasami ma się na to wpływ – a czasami nie.

Mam swoich „ulubionych” mądrych Klientów, którzy czasami są odważni, czasami zachowawczy, a czasami „źli” – jak określa ich Marinaccio. Tych, od których nauczyłem i uczę się najwięcej wyróżnia kilka cech:

a) mówią wprost o swoich oczekiwaniach i tego samego oczekują – bez owijania w papierki, bawełnę itp. ale z zachowaniem pełnej kultury,

b) kiedy zgłaszają problem, oczekują że ktoś wróci do nich z rozwiązaniem, NAWET jeśli będzie to oznaczało wzrost kosztów, i nie będzie po ich myśli,

c) angażują się w projekt i są najbardziej krytycznym recenzentem,

d) najważniejsze jest dla nich bezpieczeństwo – w każdym rozumieniu tego słowa. Kiedy wszystko idzie dobrze, i projekt jest realizowany zgodnie z planem, wówczas Klienci chętnie umówią się na kawę,

e) Szanują czas swój i agencji – potrafią zachować zdrowe relacje,

f) Rozumieją, że dobra robota potrzebuje czasu i tego rozciągnąć się nie da (ale chętnie przyjmą każdą rekomendację ze strony agencji).

Jasne jest, że zawsze może być lepiej – koncepty mogą być akceptowane szybciej, koszty nie będą negocjowane, faktury będą na czas. Myślenie o tym, w jaki sposób może być warto jednak zacząć od tego, w jaki sposób myślimy o Klientach.

Szanując opinię Dave’a Marinaccio – uważam, że istnieją wyłącznie 2 typy Klientów: mądrzy lub „potencjalnie mądrzy”. To, w jaki sposób wygląda współpraca i ile dobrego przynosi wynika z tego, jak do siebie podchodzimy. Jeśli Klient nie wie, to warto mu wytłumaczyć (działa to również w drugą stronę) i budować relacje najpierw na poczuciu bezpieczeństwa, a później na przysłowiowej kawie.

W tych wspólnych relacjach zawsze będzie jak z relacjami ze znajomymi, ze wszystkimi górkami i dołkami. Znajomi mają różne wady i zalety, ale nikt z nas (chyba, że jest po prostu typem masochisty) nie spotyka się ze złymi i/lub głupimi. Takich ludzi po prostu warto unikać i w życiu osobistym i w biznesie.

[fot. Flickr.com – Bret Jordan]