Pozycjonowanie marki, kiedyś traktowane jako jedno i niezmienne, to teraz kwestia zależna od wielu czynników. Dzisiaj ta sama marka używa różnych języków komunikacji, angażuje się na różnych polach i realizuje róże cele, stawiane przez grupy interesów. Marka jako zestaw skojarzeń też jest produktem – jej istnienie to kwestia ról, które odrywa, w sytuacji w której się znajdzie.

Policja buduje markę na Facebooku

Początek tego wpisu to lekki wywiad z adminami fan page Polska Policja, który ukazał się na stronach noizz.pl. Polska policja, nasi obrońcy i strażnicy sprawiedliwości, dość swobodnie poruszają się po Facebooku, wykorzystując memy często nawiązujące do psów. Namawiają fanów do sprawdzenia posiadanych narkotyków pod kątem szkodliwego glutenu przynosząc je na posterunek. O poważnych sprawach często mówią z żartem i przymróżeniem oka. Pokazują przy tym policjantów i policjantki jako zwyczajnych ludzi z poczuciem humoru.

Dlaczego? Bo w serwisie jakim jest Facebook mówienie do ludzi z wysokości ambony zwyczajnie nie działa, szczególnie w przypadku policji. To, co robi zespół prasowy polskiej policji to budowanie marki w o parciu o rolę agitatora. Ten typ działań pozwala przekonywać ludzi do tego, że polska policja ma nie tylko poczucie humoru, ale potrafi co niektórym przemówić do rozsądku.

2 historie marki

Marka to zawsze przynajmniej 2 historie. Pierwszą marka opowiada sama o sobie – skąd się wzięła, dlaczego jest lepsza od innych marek i po co „w ogóle jest”. Druga to historia, którą o marce opowiadają konsumenci. W zależności od medium i narzędzi, które marka wykorzystuje – raz ważniejsza jest jedna, a raz druga.

Aby jednak nie było tak łatwo, w grę wchodzą dodatkowe czynniki zewnętrzne i wewnętrzne, takie jak konkurencja w kategorii, zmiany prawne, „nieprzewidziane” wypadki, (np. wady produktów – vide Samsung i wybuchające baterie), trendy kulturowe, zmiana kultury organizacji, czy chociażby oczekiwania udziałowców.

Wracając do przykładu polskiej policji, historia marki to historia obrońców stojących na straży prawa, ludzi narażających codziennie swoje życie, aby inni nie musieli tego robić. Z historią o marce sprawa się nieco komplikuje – bo mamy historie typu „CH.W.D.P/A.C.A.B” oraz te, które są spójne z narracją marki. Ogólnie rzecz ujmując, user experience w tym przypadku potrafi być diametralnie inne 😉

W takich sytuacjach role marki są bardzo przydatnym narzędziem.W zależności od sytuacji, z którą trzeba sobie poradzić, można przyjąć nawet kilka ról, w ramach których marka skupia się na innych „akcentach”. Trzeba przy tym uważać, aby przy okazji nie przesadzić, o czym za chwilę.

4 role marki

Marka dostosowuje swoją komunikację do potrzeb konkretnej sytuacji (rozumianej szerzej, nie jako „przeprosiny na fejsie” za post obrażający czyjeś uczucia, ale np. w sytuacji kiedy marce przychodzi konkurować z silniejszym rywalem). W ramach raportu „Brands in motion” przygotowanego przez WE Communications, wyróżniono 4 podstawowe role marki. Można je traktować jako kierunkowskaz w projektowaniu komunikacji, lub jako proste narzędzie zbliżone do archetypów marki. Jedne i drugie ułatwiają myślenie.

Podstawowe role marki to:
1. Obrońca – marka broni swojego pola, usiłując jednocześnie przekonać do siebie nowe grupy odbiorców (lub zatrzymać „miłość” dotychczasowych).
2. Inicjator – marka prze do przodu. Obserwuje ruchy konkurencji i rozwija własne sposoby, aby rozwinąć je jeszcze bardziej. Własne zasoby wykorzystuje jako podstawę do robienia więcej, inaczej, szybciej.
3. Ocalały – marka, która zdejmuje sobie nóż z gardła. Stara się możliwie szybko zidentyfikować czynniki prowadzące do zmiany, podążyć za nimi i ochronić własne istnienie.
4. Agitator – marka, która buduje zachwyt i ekscytację. Udowadnia, że „moc jest w niej silna”, że jest liderem i pokazuje, jak wygląda przyszłość.

Marki z sercem i rozumem

Marki w swojej komunikacji poruszają się między emocjami i racjonalnością, starając się dostarczyć argumentów obu stronom. Przykładowo, marki które kierują się bardziej czynnikami racjonalnymi (np. innowacyjność, jakość, odpowiedzialność, czy efektywność finansowa) niż emocjonalnymi (customer expercience, wydźwięk w mediach społecznościowych, wpływ na życie kupujących, wartości marki) stawiają się w pozycji obrońców. Słabą stroną tego rozwiązania jest niska odporność na potencjalne kryzysy (jeśli już takie nastąpią), ponieważ marka nie posiada społeczności wiernych konsumentów, którzy staną po jej stronie w razie kłopotów.

Luźne opieranie się na elementach racjonalnych, ale za to silne wykorzystywanie emocjonalnych – to cecha marek agitatorów. Te koncentrują się na tym, aby przeć do przodu, zadziwiać klientów i pokazywać im przyszłość. Bazowanie na emocjach (ekscytacja, niecierpliwość, wizja), to jeden z najważniejszych elementów ich komunikacji. Obecnie wykorzystują je chociażby marki technologiczne – Apple i Samsung, ale również Facebook.

Co do Samsunga, to świetny przykład, przejścia marki przez kilka ról – od Obrońcy i „racjonalnego wyboru”, poprzez Agitatora, aż do Inicjatora. W swojej najnowszej roli to Samsung wyznacza kierunek marszu, w którym Apple dostał ostatnio lekkiej zadyszki.

Ocalały to ten, który przetrwał i utrzymał się na rynku. Te marki są „jakieś,” ale zarówno racjonalność, jak i emocjonalność są u nich na względnie niskim (i stabilnym) poziomie. W sumie marki znajdujące się w ten pozycji, mają ważniejsze rzeczy do roboty – np. zmaganie się z kryzysem i przetrwanie. Do nich zaliczyłbym Nokię – niegdyś Inicjatora, później Obrońcę, zaś w końcu Ocalałego, bo po nieudanym mariażu z Microsoftem, marka wraca na rynek pod swoją nazwą.

Marka w ruchu

To jednak nie wszystko. Role, jakie przyjmuje marka są silnie powiązane z odpowiedzią rynku i oczekiwaniami kupujących. Przykładowo – marka musi być stabilna i bezpieczna jeśli chodzi o produkt, wartości i przekaz. Przyjmując role, nie może zapominać o swoim DNA i tym, czym różni się od konkurencji. Powinna również się nie zakurzyć – marki innowacyjne, wprowadzające na rynek nowości i pokazujące kierunek „ruchu” są częściej doceniane przez klientów, którzy widzą w nich samych siebie.

Oprócz pędu do przodu ważne jest jednak pilnowanie granic i refleksja „czy nie poszliśmy zbyt daleko”. 8 na 10 konsumentów przyznaje, że nie ma oporu przed potępieniem marki, jeśli przekroczyła cienką, czerwoną linię. W Polsce najczęściej kończy się to deklaracjami na Facebooku (nie kupują w Lidlu, nie piją Cisowianki, wylewają Ciechana, piją Staropolankę itp.), ale wystarczy spojrzeć na jeszcze świeże reklamy Pepsi i McDonald’s, aby wiedzieć, gdzie ta linia się znajduje. Marka to wciąż „tylko” marka.

Przeczytane? To otwórz jeszcze Premiumizacja – luksus na wyciągnięcie ręki
oraz Co ma branding do komunikacji?