Model Hygiene, Hub, Hero nie jest już szczególnie nowy. Google, bazując na doświadczeniach twórców i marek działających na YouTube, stworzyło go w 2014 roku. Wygląda jednak na to, że wiek to jedna sprawa, zaś implementacja działań przez marki – to już zupełnie inna historia. Dlatego tym razem będzie o jednym z najlepszych szablonów, na bazie którego warto budować komunikację, nie tylko na YouTube.

Kampanie marek rozpoczynają się i kończą. Zasięg budowany jest cyklicznie i jest mocno zależny od budżetu – podobnie dzieje się z zaangażowaniem. To, że „można inaczej” pokazuje właśnie model Hygiene, Hub, Hero (lub odwrotnie), w którym każdy typ treści i komunikatu ma do odegrania swoją rolę. Całościowo mają zaś składać się na długotrwałe budowanie zasięgu i zaangażowania, również wówczas, kiedy pieniądze na media się skończą. Jak to działa?

[Poszczególne składowe Hygiene, Hub, Hero realizują odrębne cele w komunikacji marki]

Hygiene

Ten typ treści powstał jako efekt zmiany charakteru YouTube’a, który z serwisu z filmami stał się również wyszukiwarką informacji. Tzw. treści  „how-to”, to krótkie poradniki, krok po kroku pokazujące jak wykonać daną czynność. Ich zadaniem jest zarówno dostarczenie użytkownikowi informacji, jak i pokazanie zastosowania marki w „tej”, konkretnej sytuacji.

Treści Hygiene noszą drugą nazwę – Help, co jasno pokazuje ich rolę. Przy ich tworzeniu należy pamiętać o długości, jasności przekazu oraz odpowiednim opisie. Dobrze przygotowane, wspomagają pozycjonowanie marki (SEO). Jeśli chodzi o popularność, to Hygiene stanowią raczej tzw.długi ogon, w którym wiele materiałów jest odtwarzanych niewielką liczbę razy, ale wspólnie budują zasięg.

Sprawdzonym sposobem na to, jak tworzyć treści typu Help, jest odpowiedź na 3 pytania:

1. czego szukają w Sieci konsumenci?
2. W jaki sposób marka może mieć swój udział w dostarczeniu im informacji?
3. Czy popularność zapytania jest wystarczająca, aby zainwestować w produkcję treści?

Dyson i treści „na pomoc”

Z mojego punktu widzenia, jednym znajlepszych przykładów na tworzenie treści typu Help są materiały realizowane przez firmę Dyson – producenta odkurzaczy. Dyson, nie tylko nakręcił serię filmików pomagających klientom na co dzień (np. jak myć filtr odkurzacza), ale również w trakcie zakupu produktu zadaje im pytanie o to, jakie informacje o produkcie chcieliby uzyskać.

Idąc dalej i opierając się na śmiałym (jak na marki) założeniu, że użytkownicy wiedzą lepiej, Dyson ogłosił konkurs, na najlepsze filmy instruktażowe, tworzone przez posiadaczy odkurzaczy tej marki. Sam korzystam z tych materiałów znacznie częściej niż z oficjalnych treści marki. Co więcej, jako klient, wiem już, że odpowiedzi na wiele pytań znajdę właśnie na YouTube. 

[rozłożenie w czasie poszczególnych typów komunikacji wraz z wielkością zasięgu]

Hub

To treści, które powstają po to, aby utrzymać uwagę użytkownika cyklicznie i przy tym go zaangażować i/lub edukować (co nie znaczy, że ma „dać lajka”, ale że będzie uważnie oglądał materiał). Przykładem treści typu Hub są wszelkie serie wideo produkowane przez marki – np. mini seriale kulinarne (np. Kuchnia Lidla).

Do tej grupy treści zaliczają się również materiały tworzone przez youtuberów. Wyróżnikiem obu jest to, że format sam w sobie jest unikatowy i łatwo rozpoznawalny. Jeśli twórcy dokonują zmian, to jest to raczej ewolucja niż rewolucja. Na tym poziomie najbardziej widać różnicę między działaniami marek i twórców.

Treści typu Hub marki najczęściej traktują kampanijnie i żywot poszczególnych formatów najczęściej liczy około roku (częściej jest to kwartał). Zazwyczaj jeden format się kończy, zaś drugi zaczyna. W przypadku twórców na YouTube formaty mają skłonność do zmian w czasie, aby stać się formatem dodatkowym, występującym obok bazowego. Przykładem mogą być challange, które dla gamerów stały się sposobem zarówno na poszerzenie tematyki materiałów, jak i monetyzację ruchu.

Lekko Stronniczy i treści „telewizyjne”

Jednym z najlepszych moim zdaniem przykładów treści Hub jest (a raczej był) projekt Lekko Stronniczy, tworzony przez Włodka Markowicza i Karola Paciorka. Pomijając humor i sam pomysł na format (tak, wiem – nie jest oryginalny i wszystko już wymyślono w USA), Lekko Stronniczy ukazywali się regularnie, 5 dni w tygodniu około godziny 18:00.

Prosta forma sprawiała, że widzowie widzowie wiedzieli, czego mogą się spodziewać. Zmienną były zaś zarówno poczucie humoru prowadzących, jak i tematyka – każdy odcinek dotyczył innych wydarzeń/problemów opatrzonych przez obu panów stosownym komentarzem. Sposobem odbioru Lekko Stronniczy przypominał raczej program TV niż produkcję na YT.

Hero

Treści tego typu pojawiają się raz, może 2 razy do roku i najczęściej dotyczą rozpoczęcia dużej kampanii, lub ukazania marki w konkretnym świetle. To reklamy emitowane w czasie Super Bowl, czy też świąteczne spoty udostępniane przez internautów.

Jednym ciekawych przykładów tego typu treści jest spot jaki Volvo Trucks nakręciło z Jean Claudem vam Dammem. Przywołałem ten przykład specjalnie – spot Volvo jest podawany za wzór tego jak robić treści typu Hero. Jednocześnie wideo okazało się najmniej efektywne jeśli chodzi o zachęcenie sektoru B2B do zakupu ciężarówek Volvo. 

Materiały Hero (najczęściej) nie są sprzedażowe – tę funkcję pełnią inne elementy ekosystemu marki. Te spisały się całkiem nieźle, bo sprzedaż ciężarówek tej marki podskoczyła o 31%(!).

Dokładnie w ten sam sposób działają kreacje Allegro, kilkukrotnie już przywoływane na blogu. Logotyp Allegro pojawia się na początku lub na końcu, zaś sama usługa jest pokazywana w sposób, który „nie przerywa” historii.  Nikt raczej nie spodziewa się po treściach tego typu, że na zakończenie pojawi się plansza z informacją o przecenie opon 😉

Historie, które opowiadają treści Hero mają przede wszystkim budzić emocje i zapadać w pamięć.

Hygiene Hub Hero poza You Tube

Co prawda szablon HHH narodził się w ramach YouTube i dotyczy głównie treści wideo, ale wiele agencji (i marek) zaczęło stosować ten model szerzej. Moim zdaniem doskonale sprawdza się w ramach komunikacji marek w mediach społecznościowych i digitalu jako takim. Nie chodzi tu o kanał, ale o sposób utrzymywania uwagi użytkownika i dostarczania mu treści, które są na tyle dobre, że będą również angażujące.

Treści Hero zwracają uwagę użytkownika i stawiają markę w określonym świetle. Doskonałym przykładem takich działań jest akcja whisky Johnnie Walker i materiał z Sokołem i Bogusławem Lindą. Johnnie wystartował  w ten sposób z kampanią Rób to, w co wierzysz. Rok później marka wypuściła spot z Dawidem Podsiadło i sprawnie utrzymywała  zaangażowanie, cyklicznie publikując na Facebooku krótkie wideo i posty statyczne (Hub). Całość zaś osadzono w codziennej komunikacji produktowej (Hygiene), wykorzystującej zarówno real-time jak i tzw. evergreeny, czyli tematy, które zawsze się sprawdzają.

[Hygiene, Hub, Hero w jednym obrazku]

Można dyskutować, czy HHH rzeczywiście nadaje się do wykorzystania poza YouTube (moim zdaniem tak). Ważne jednak aby pamiętać, po co warto wydać pieniądze na dobrej jakości treści, na porządnie przygotowany mediaplan i zoptymalizowany ekosystem marki. Po to, aby sprzedawać więcej nie w ramach jednej kampanii, ale stale.

Przeczytane? To otwórz jeszcze 4 wskaźniki, które warto przemyśleć
w Social Media i Po co nam kreatywna reklama!

[fot. jonsson/Flickr.com]