Bardzo brzydko brzmi po polsku, ale dla marketerów znaczy bardzo wiele. Sklepowa półka to bardzo konkurencyjne miejsce, a kupujący – jeśli tylko mają wystarczającą ilość gotówki – myślą nie tylko ceną. Alma, pieluszki Dada, piwa „kraftowe”czy kampania Johnniego Walkera to dla mnie przykłady premiumizacji produktów w Polsce. Czy zawsze udane – można dyskutować. Ja po prostu lubię patrzeć na dobrą robotę, a premiumizacja jest jednym z narzędzi, przy pomocy których można ją wykonać.
Dwie twarze premiumizacji
Cel premiumizacji jest jeden – sprzedać więcej w wyższej cenie, przy minimalizacji kosztów własnych. Marketerzy dążą do tego dwoma ścieżkami, opierającymi się o wartość dodaną dla użytkownika.
Pierwsza – jest związana ze polepszeniem jakości produktów. Tak dzieje się z częścią marek własnych (white label), dostępnych w dyskontach i marketach. Dla mnie idealnym przykładem są właśnie pieluszki Dada, które pamiętam, jako wątpliwej jakości, a które znacznie się poprawiły w ciągu ostatnich kilku lat (o czym przekonałem się przy moim drugim dziecku).
W kierunku zmiany jakości poszła również Alma, która miała aspiracje do bycia marką oferującą najlepsze produkty, po – swoją drogą – wyższych (jak na owe czasy) cenach. Tu niestety robota się nie powiodła – rynek zmienił się bardzo szybko, więc utrzymanie pozycji i przychodowości stało się niemożliwe. Ale to już inna historia.
Druga ścieżka premiumizacji to budowanie wartości dodatnej – „przepakowywanie” produktu, tak aby oferta marki nie była powiązana wyłącznie z jej jakością (ta zawsze będzie podstawą – słaby produkt zostaje szybko zweryfikowany przez rynek), ale były równie istotne dla użytkownika. To, przykładowo, redesign opakowania (który nomen omen, również przeszło mnóstwo dyskontowych marek), rozwój produktu (dodanie kolejnych „opcji”), wprowadzania ambasadorów marki oraz influencerów (co nie jest tym samym) oraz budowania angażujących historii.
Aby rozwiać wątpliwości – premiumizacja to budowanie marki, a nie oszukiwanie Klienta. Decydując się na jeden krok, za automatu trzeba zrobić kolejne. Redesign opakowania bez rozwoju produktu, sprawi, że długoterminowo marka zostanie wyprzedzona przez konkurencję, która równie uważnie przygląda się trendom.
Wejście na rynek piw premium i superpremium było wyłącznie kwestią czasu
i pieniędzy w portfelach kupujących.
Konsument+ i Producent+
Przy premiumizacji warto wprowadzić pojęcia konsumenta+ i producenta +, przy czym bez zbędnego oszukiwania, premiumizacja finansowo jest znacznie bardziej korzystna dla tego drugiego. Konsument + jest osobą, która jest w stanie zapłacić za produkt więcej, niż wynosi jego obecna, nominalna cena. Producent + to osoba, która więcej na tym produkcie zarobi.
Przeliczając premiumizację na gotówkę, chodzi o to, aby zbudować (odnaleźć) grupę konsumentów, którzy za produkt zapłacą więcej niż obecnie, kupując również więcej niż obecnie. Po stronie producenta budowanie wartości nie powinno w znaczący sposób przekładać się na zwiększenie kosztów produkcji.
Diageo, Wyborowa i premiumizacja
Zdecydowanie moim ulubionym przykładem premiumizacji jest strategia Diageo, które globalnie wpisało sobie ten kierunek działań do swojej strategii rozwoju produktów. Budowanie lub odnajdywanie istotnych dla ludzi wartości i współpraca z prawdziwymi influencerami pozwala zmienić produkt, który ma punkt cenowy porównywany z innymi w kategorii w lidera.
Dla mnie, jedną na najciekawszych i najlepszych kampanii alkoholu jakie pojawiły się w ostanim czasie jest Johnnie Walker oraz współpraca z Sokołem i Dawidem Kwiatkowskim. Platforma „Rób to, w co wierzysz”, to świetny przykład premiumizacji wyłącznie przy wykorzystaniu dobrej komunikacji.
Podobną ścieżką poszła Wyborowa, która nawiązała ciekawą współpracę z Radzimirem Dębskim w ramach projektu 30/90. Obie kampanię śledzę na bieżąco, i mam cichą nadzieję, że takich działań w najbliższym czasie będzie znacznie więcej. Czy w tym przypadku premiumizacja działa? Podobno tak. Przynajmniej w przypadku Wyborowej działania marki przekładają się na 6-procentowy wzrost sprzedaży rok do roku. Marki luksusowe Diageo notują z kolei 29-procentowy wzrost w kategorii, więc jest całkiem nieźle.
Jak budować marki premium?
Przepisu na premiumizację nie ma, ale za to znajdzie się kilka dobrych rad. Oto najpopularniejsze z nich.
1. Pożądanie – Podobno strategia tkwi w ustanawianiu różnic, więc tu mamy podobnie. Wyrazisty koncept kreatywny, opierający się na wartościach grupy celowej, jej celach, języku i sposobie patrzenia na świat. Łatwiej powiedzieć, trudniej znaleźć, ale niektórym się udaje. Mnie w tym aspekcie bardzo podoba się ostatnia kampania piwa EB.
2. Twórz nowe okazje – przełóż wartości i komunikację marki na codzienne życie, dbając przy tym o to, aby całość nie zalatywała sztucznością. Prosty przykład: wódka jako prezent na Dzień Matki nie jest (przynajmniej na razie) dobrym pomysłem. Kuchnia Spotkań IKEA, jako sposób na spędzanie wolnego czasu z przyjaciółmi już jest. To doskonały przykład prezentowania marki poza sklepem i budowania emocji z nią związanych.
3. Docieraj do różnych grup – Millenialsi to raczej pojęcie statystyczne, niż rzeczywiście opisujące polskich 30-latków. Młodzi z pokolenia Z dzielą się przynajmniej na kilka grup, z Ziomkami i Domisiami na czele. Każda z nich ma nieco inne wartości i ważne dla nich okazje. Każda na swój sposób buduje postrzeganie siebie, przy wykorzystaniu marek. Świetnymi przykładami są tu Red Bull i Kinder Bueno, budujące przekaz skierowany do różnych środowisk (praca, korporacja, sport, nauka) i na różne okazje.
4. Buduj zaufanie – sztuczność jest wychwytywana szybko, podobnie jak kopiowanie przez marki ruchów konkurencji. Ciągłe poszukiwanie insightów i działanie zgodne z deklarowanymi wartościami są podstawą. Przykładem zaufania na plus są np. olsztyńskie browary Kormoran – kiedyś produkujące masowo, dzisiaj specjalizujące się w piwach regionalnych i limitowanych edycjach. Znając życie, pewnie niejeden spec od piwa się ze mną nie zgodzi 😉
5. Kooperuj z innymi markami – jeśli marka sama w sobie nie jest luksusowa, możesz go trochę pożyczyć od innych marek lub kategorii. Przykładem są Conversy, które wspólnie z Hancockiem stworzyły wodoodporne i dość drogie „trampki”. Kredki od Karla Langerfelda czy spinacz od Prady? Proszę bardzo! W tej prostocie tkwi jednak pułapka – kooperacja rzeczywiście wiąże się z „pożyczaniem” blichtru, ale bardzo blisko stąd do naciągania i braku autentyczności produktu, którego „bazowe” wartości stają się zbyt odległe od finalnego efektu. Wodoodporne trampki na koncercie sprawdzą się jak najbardziej, ale co zrobić z kredami?
6. Twórz limitowane edycje – to chyba jeden z najbardziej powszechnych zabiegów. Letnie edycje napojów (a’la wybory smaku), dezodoranty o nietypowych zapachach to coś, do czego producenci nas już przyzwyczaili. Często przyzwyczaili się również sami, bo limitowana edycja napoju energetycznego potrafi być limitowana przez okrągły rok. Ale są też marki takie jak Alpina, czy Gerlach i tam edycje limitowane są naprawdę limitowane.
7. Buduj własną kategorię – nie możesz się wybić obecnej kategorii? Spróbuj przenieść się do innej! Przykładem mogą być tu chociażby działania Chipotle i inwestowanie w restauracje typu fast caual (fast food z dobrym jakościowo jedzeniem i ograniczoną liczbą dań). W podobnym kierunku eksperymentują Starbucks i McDonald’s. Na polskim rynku ciekawą kategorią, niestety dość słabo wspieraną, jest Green-Up, naturalny energetyk od Herbapolu.
Przeczytane? To otwórz jeszcze Po co nam kreatywna reklama?
i Hygiene, Hub, Hero – treść dobrze robiona!
foto: Scheppes
